Как B2B-компании сформировать свою ценность на рынке?

Уникальное Торговое Предложение (УТП), оно же Уникальное Предложение Ценности (УПЦ) – одно из базовых понятий при формировании стратегии, но также и при разработке коммерческой аргументации. Однако почему на практике мы видим так мало предложений с действительно «уникальной» ценностью? Или, хотя бы, значительной – то есть, явно превышающей другие конкурирующие на рынке предложения.

Осознание 5 главных ошибок, которые делают организации в сложных продажах В2В, а также пути их исправления помогут улучшить положение в этой области.

Ошибка №1 – «Что угодно, но только не Предложение Ценности»

Есть разные определения УТП, но большинство, так или иначе, фокусирует, как минимум на 2-х моментах:

1) существенных результатах, которые получает целевая аудитория;

2) ясности и лаконичности, что необходимо для быстрого и цельного восприятия.

На самом деле много компаний В2В говорят совсем о другом – о невыразительных и расплывчатых результатах, о затасканных клише или о себе самих (а не потребителе). Например, – формулировка «Комплексное решение с одних рук» – жеваное – пережеванное клише уже добрых 15 лет. Потребитель устал от «комплексности», тем более, что с этим выражением идет масса обобщений (= манипуляций) разного рода – от строительства «под ключ» заводов до устранения поломки двигателя.

А как вам формулировка от промышленного дистрибутора, – «мы предлагаем оборудование всемирно известных брендов Siemens, Schneider Electric, ABB, Weidmuller, Danfoss» ( и еще длинный перечень). Если 10 лет назад вывод новых брендов на рынок еще мог восприниматься потребителем как некая ценность, в смысле широкого, ранее недоступного выбора, то сегодня:

а) это вовсе не решение ЕГО проблем;

б) этим мало кого удивишь – то же самое предлагают многие;

с) в такой формулировке совершенно непонятно, в чем же ценность.

Есть ли у этого дистрибутора, допустим, продукция на складе, что сказывается на сроках поставки, что предлагается в качестве поддержки и т.д.

Еще, – особенно западные фирмы, – любят надувать щеки и заявлять – «мы на рынке уже 150 (200) лет наша фирма имеет вековые традиции…» и т.д. Можно подумать, что опыт, квалификация и качество продуктов в наше быстротечное время должны обязательно уходить корнями в глубину веков.

В результате, поставщики продуктов и услуг говорят о чем угодно, но только не о решении злободневных и важных проблем своих потребителей – и на конкретном отраслевом рынке.

Почему организации это допускают:

Первая причина – организации не понимают или путают актуальные потребности потребителей со своими наработками, – часто вчерашнего дня. В основе этого часто лежит проблема на ментальном (культурном) уровне – организации фокусируются гораздо больше на себе самих, чем на потребителе. Вторая причина, касающаяся клише – организации не удосуживаются провести хотя бы поверхностный анализ формулировок УПЦ , уже существующих на рынке.

Как это исправить:

Несколько простых рецептов. Хорошо известная в продажах В2В методика «Выгоды, а не Характеристики» предлагает последовательный набор 4-х шагов, которые могут помочь вам сконцентрироваться и попытаться оценить потребности и выгоды потребителя от применения вашего продукта. Что касается клише – достаточно сделать анализ конкурентных предложений на рынке (быстрее всего с помощью интернет), чтобы быстро выявить те, которые уже не следует повторять. Применение этих 2-х простых в реализации подходов уже поможет вам выйти на более взвешенные формулировки, реально фокусирующиеся на «существенных результатах» для вашего потребителя.

Что касается глубоких изменений в культуре компании от самоцентрической к клиентоцентрической, – здесь простых рецептов не будет. Однако начало пути то же самое – нужно реально концентрироваться на потребителе и его потребностях. Для более развитых кампаний среднего и крупного бизнеса, уместно будет также пересмотреть свою сегментацию и выбор целевых клиентов. Этот управленческий процесс предполагает действительно глубокое погружение в специфику рынка и классификацию различных групп потребителей.

Ошибка №2 – «УПЦ – как единственная и универсальная формулировка ценности»

Компании В2В часто создают некие универсальные формулировки, которые в одинаковом виде ложатся в основу всех коммуникаций, по всем направлениям и на всех уровнях. Например, – в области оборудования и решений по энергосбережению – энергоэффективности часто можно встреть положение типа «Наши решения позволяют сэкономить до 20% потребления энергоресурсов Вашего предприятия». Вдумаемся, для кого этот месидж демонстрирует выгоду? Очевидно, для тех, кто платит, чьих денег это касается, не так ли? То есть, речь может идти о собственнике бизнеса, о генеральном или финансовом директоре. Но если мы берем другие службы – не менее важные в принятии решения о выборе Продукта, – как главный энергетик или главный инженер, или начальник отдела эксплуатации – для них более важными могут быть другие выгоды. Например, как снижение затрат на обслуживание, наличие качественного инжиниринга, сервис 24х7 и т.п. Таким образом, мы видим, что в развитых центрах закупок, нужно более четко формировать УПЦ – как для разного уровня руководителей, так и для разных направлений.

Почему организации это допускают:

Организации игнорируют разницу между В2С и В2В маркетингом. В В2С подобные подходы работают, так как там нет понятия «развитый центр закупок», что является фундаментом сложных продаж в В2В. В закупочных центрах В2В мы видим разных ЛПР-ов (Лиц, Принимающих Решение) и потребности (и выгоды) которых могут быть разными.

Другим следствием этого не совсем удачного копирования методов В2С является увлечение методами брендинга. Брендинг хорош в В2В, когда организации умеют раскрывать ценности бренда на всех уровнях, а не ограничиваться только общими формулировками. Которые, как правило, многие клиенты воспринимают как пустые декларации.

Как исправить:

Нужно отходить от единственного, универсального и одноуровневого формирования УПЦ. Методика «пирамида УПЦ» предназначена для разработки масштабируемого, многоуровневого набора взаимосвязанных ценностей для разных уровней ЛПР-ов внутри целевого сегмента.

Ошибка №3 – «УПЦ, разработанный стратегами «наверху» предлагаются как стандартизованный и единый набор ценностей по всей компании»

Особенно это свойственно крупным международным компаниям. Однако сплошь и рядом такие «стандарты» не вписываются в местную культуру и не соответствуют специфике рынка. В недавнем интервью один ген. директор российского филиала крупной западной компании признался – «рынки Северной Америки, Западной Европы, Азии и России или СНГ это разные рынки. Мы это знали и раньше, знают это все вендоры, но теперь мы очень четко определили на каких рынках, с какой интенсивностью, с какими затратами и с какой моделью должны развиваться. Концепция «В России для России» это прямое следствие пересмотра нашего регионального присутствия». Другими словами, компании должны гораздо пристальней и тщательней вырабатывать свои политики большей адаптации и локализации к местному рынку.

Почему организации это допускают:

Это вопрос извечной борьбы в дилемме «глобализация vs локализация». Глобализация предполагает унификацию и централизацию – прежде всего, чтобы снизить издержки. Однако тем самым мы удаляемся от конкретного потребителя на конкретном рынке.

Как исправить:

Искать разумный компромисс. Однако в случаях, когда адаптацию уже прошли конкуренты, нужно бескомпромиссно предлагать стратегию, которая сконцентрирована на потребностях и соответствует ценностям на местном рынке. Другими словами, это уровни стратегического планирования, важные не только для крупных международных компаний, но и, например, для всех украинских экспортеров.

Ошибка №4 – «Не согласованность формулировок и аргументации от маркетинга и продаж»

Следствием того, что маркетологи В2В увлекаются формулировками верхнего уровня (брендинг и т.п. вещи), которым на самом деле мало доверяет потребитель, является тот факт, что продажи вынуждены придумывать свои меседжи и свою аргументацию – более адаптированную к конкретным нуждам конкретных клиентов. Таким образом, обе службы генерируют разные меседжи, еще больше запутывая – и в результате отталкивая потребителя. Вместо того, чтобы их синхронизировать и усиливать.

Почему организации это допускают:

Те же причины – неадекватные методики начального формирования ценности, разное понимание потребностей клиентов и рынков, но прежде всего – оторванность маркетинга от продаж.

Как исправить:

Для начала согласовать уровни аргументации и меседжи – см. ответ на ошибку №2.

Ошибка №5 – «Отсутствие целостности и последовательности в маркетинговых коммуникациях»

Путаясь в формулировках малоубедительных УПЦ, маркетинг начинает множить свои меседжи к рынку, придумывая каждый раз что-то новенькое – новые слоганы под новые кампании или продукты, новую «замануху» сомнительного качества, новые ценности под Новый год и т.д. И забывая, что вершина пирамиды УПЦ – это те самые вечные ценности бренда, которые имеют (должны иметь) глубокий и не кратковременный характер. В результате, потребитель перестает ориентироваться в настоящих ценностях продуктов и услуг, которыми действительно обладает эта компания.

Почему организации это допускают:

Не последовательность в стратегиях и действиях, отсутствие стратегии вообще и стратегии маркетинговых коммуникаций, в частности, ошибки в подходах брендинга – это далеко не полный перечень возможных причин.

Как исправить:

Начать со шлифовки УПЦ верхнего уровня – это самые значительные и глубокие ценности Продукта или всего бренда компании. Ценности этого уровня могут звучать абстрактно, но должны реально иметь под собой глубокий смысл (смыслы) и перспективу. И затем двигаться вниз пирамиды УПЦ, шлифуя каждый последующий уровень.

В заключение

Сложность построения эффективных УПЦ в В2В связана с 2-мя главными ограничениями этих рынков:

- чем выше уровень ценности, тем более абстрактно она звучит и тем меньше к ней доверия;

- в силу своей природы, закупочные центры в В2В имеют разные интересы и преследуют разные выгоды.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

По материалам: b2b-insight.management.com.ua