11 січня 2018

Глобальные тренды FMCG рынка. Возможности поставщиков в расширении рынков сбыта

VIII Международная практическая Конференция FoodMaster PrivatLabel 17 собрала более 300 представителей бизнеса, среди которых директора по логистике, владельцы компаний, директора по маркетингу, представители компаний из разных отраслей.

Первая часть конференции была посвящена стратегии успешного сотрудничества между ритейлерами и поставщиками, и ее открыло выступление Виталия Брыка — директора стратегического развития в Украине и Беларуси компании NIELSEN, который рассказал о глобальных тенденциях рынка FMCG (товаров повседневного спроса) и о возможностях экспорта в разные части земного шара.

— Я расскажу об основных глобальных тенденциях, и в большей степени сделаю акцент на возможностях наших производителей в развитии экспорта, не только в страны Европы, Азии, но и в некоторые другие, — начал свое выступление докладчик.

— Наша компания работает в 106 странах мира, начиная с 1923 года и у нас есть два основных направления деятельности – «бизнес WATCH», мы делаем телерейтинги, радиорейтинги, интернет-рейтинги, плюс мы становимся более мобильными, — смартфон сегодня уже инструмент не только коммуникации, но и продвижения покупки. А также у нас есть направление «бизнес BUY», которое включает в себя анализ покупателя, изучение его предпочтений, его поведения, анализ продаж. Мы работаем в разных странах с ритейлерами, получаем данные по продажам на уровне товарных позиций (SKU), в том числе мы покрываем линейную розницу там, где она еще есть.

В Украине линейная розница есть, и важность этого канала очень высокая, поэтому мы работаем с киосками, павильонами, открытыми микрорынками. Это делается для того, чтобы по тем категориям, которые мы анализируем, наши клиенты-производители, и наши клиенты-ритейлеры могли получать информацию и понимать важность отдельных категорий, важность конкретных SKU, вкусов, цен и динамики продаж, и принимать правильные решения в результате.

Мы работаем более 20 лет в Украине, и на сегодня более 70 клиентов-производителей получают у нас ежемесячные сводки по продажам и уровне SKU по интересующим их категориям. Также в Украине мы работаем с ритейлерами, на данный момент это более чем 100 ритейлеров разного формата, не только гипер- и супермаркеты, но и парфюмерные магазины, магазины при автозаправочных станциях, табаконисты, детские магазины и прочие. Мы охватываем в Украине более 160 категорий, это те категории, по которым мы можем быть полезными нашим клиентам: минеральная вода, соки, подгузники, зубные пасты и другое — более 150 продуктовых и непродуктовых категорий в аудите розничной торговли.

Рассмотрим основные глобальные тенденции.

Если говорить об Украине, то мы должны понимать, что страна находится в кризисе, по данным 4 квартала 2016 года — 95% украинцев осознают это и об этом говорят. Более того, 66% опрошенных не верят, что в ближайший год мы выйдем из этого кризиса. В связи с этим, у нас сложная ситуация, не растет покупательская способность. Но если смотреть глобально, то ситуация складывается по-разному, мир неоднороден, это не значит, что везде все плохо и везде есть сложности и проблемы.

В этом плане полезно познакомиться с важностью разных форматов в разных регионах мира. Если говорить об Украине, то мы очень похожи на Африканские страны, у нас такая же важность традиционной торговли, как в Африке. В то время как в Европе доминирует формат гипер- и супермаркетов, очень высокая важность магазинов-дискаунтеров, которых практически вообще нет в США. Гипермаркеты похожи по важности в Европе и Соединенных штатах, в Африке в основном это маленькие магазины, там высока важность традиционной торговли.

Помимо того, что у нас разная экономическая ситуация, разные предпочтения потребителей, интересен факт, объединяющий бизнес во всех странах, — все ведут борьбу за своего покупателя. И на сегодня маршрут покупателя, либо путь к совершению покупки все более усложняется, и становится все более насыщенным. Если раньше было меньше каналов коммуникации, то сейчас больше возможности взаимодействия с покупателем не только за счет традиционных каналов – ТВ, InStore-коммуникаций, но и активно развивающихся Digital каналов. Находятся новые каналы коммуникации это и Viber и GPS-определение потребителя, у которого в смартфоне есть специальное приложение. Когда он находится в 200-300 метрах от магазина, к нему приходят сообщения с персональным предложением. Сегодня все хотят одного — заработать, привлечь покупателя, сделав его лояльным.

Обратимся к исследованию, которое мы проводим в 63 странах мира, и увидим, что индекс потребительского доверия — это показатель удовлетворенности, уверенности в своих финансах, в своей работе, готовности тратить деньги, понимания ситуации — в кризисе страна или нет. Мы видим, что Европа это самый пессимистичный регион из всех регионов. Более того, если мы посмотрим в тренде, то увидим, как Украина с Россией, начиная с 2014 года, активно падают. В IV квартале 2016 года Украина была на 62 месте из 63 стран по индексу потребительского доверия, пессимистичней нас только Южная Корея, там такое положение связано со сложной ситуацией в отношениях с Северной Кореей, импичментом президента, митингами и т.д.

Почему на Украине такой низкий индекс потребительского доверия?

На самом деле покупатели (потребители) не чувствуют каких-то фундаментальных изменений, каких-то активных предпосылок для развития, роста. Примечательно, что впервые за все время проведения исследования, украинцев больше пугают даже не военные действия, а рост коммунальных платежей. Более того, 75% украинцев заявляют, что они продолжат экономить и основные направления, на чем они будут экономить, это одежда и коммунальные услуги. В России тоже 75% людей заявили о том, что они будут активно экономить, в Беларуси и в Греции эта цифра составила 78%. В остальных странах этот процент значительно меньше.

Что происходит в Европе в продажах FMCG?

Европа в целом показывает рост объема продаж, но он незначительный, все изменения в пределах одного процентного пункта. Если детализировать по разным странам, то Украина, Россия продолжают падать по объемам продаж, Польша, Чехия, Словакия, Румыния, Болгария, Турция показывают рост.

Категории, которые повлияли на рост продаж FMCG в Европе, это, во-первых, снеки в таких странах как Португалия, Германия, Австрия и Италия. И, во-вторых, это кондитерские изделия в Испании, Франции, Австрии и Италии.

В нашем исследовании по поводу свободных финансов, самый позитивно настроенный регион — это Азия, азиаты заявили, что у них улучшилось финансовое положение. Более того, мы задавали вопрос: «Готовы ли вы совершать покупки, благоприятное ли для этого время?», и из всех регионов самым пессимистичным оказалась Европа, жители которой говорят, что они, наоборот, покупают самое необходимое, в то время как 60% азиатов говорят о том, что они могут себе позволить все, что они хотят.

Также мы провели интересное исследование, выявившее готовность покупать определенные товары и что движет при выборе этих товаров в разных регионах. Оказалось, что в большинстве своем людьми движут какие-то эмоциональные составляющие: это самоуважение, эмоциональный подъем, желание выделиться среди окружающих.

В Украине индекс потребительского доверия равен 52, в целом по Азии он больше 100. Также и в Китае индекс потребительского доверия более 100, экономические показатели растут, растут продажи FMCG. Распределения по категориям и группам в Китае: наибольшее движение в росте продаж обеспечили категории: напитки, молочная продукция и средства личной гигиены. Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод, что рынок открыт для разных производителей, в Китае изобилие разных брендов, и наибольший рост обеспечивают как раз маленькие производители, и новые производители, которые заходят на рынок.

Отдельного внимания стоит Вьетнам, который показывает хорошее развитие страны в целом: экономики, ВВП, невысокий уровень инфляции, индекс потребительского доверия равен 113, растут продажи, как в деньгах, так и в объемах. Категория, которая внесла основной вклад в рост — напитки (40% от общих продаж FMCG). Производители, которые способствует росту, это как ключевые производители, так и новые производители средние и маленькие.

Страна-континент Австралия показывает по ВВП и инфляции хорошие значения, индекс потребительского доверия чуть ниже, чем в среднем по Азии. Есть положительная динамика продаж FMCG в объемах и деньгах. Категории, которые обеспечили наибольший рост продаж FMCG: товары по уходу за собой, косметика, замороженные товары и фреш. По важности производителей, которые генерируют рост, это маленькие производители.

Для наших украинских производителей начинают представлять интерес страны Ближнего Востока. Саудовская Аравия, ключевые форматы, которые в этой стране есть – это супермаркеты, минимаркеты, традиционные форматы открытых рынков, павильонов и аптек. Важность ключевых форматов — 55%, это больше, чем в Украине. Ключевые категории, генерирующие рост – это молочная продукция (наши молочные производители уже есть в этой стране), напитки и товары личной гигиены.

ОАЭ интересны тем, что маленький процент жителей составляет местное население и большой процент — специалисты и работники из других стран. Там существуют две категории трудовых ресурсов: специалисты умственного труда и обслуживающий персонал, поэтому исследования обычно проводятся в рамках этих трех групп. Ключевые форматы — супермаркеты. Основные категории, которые повлияли на рост продаж FMCG, это бакалейная группа, молочные продукты и товары личной гигиены.

Ближний Восток, а именно ОАЭ, могут быть интересны для мясных производителей и производителей полуфабрикатов. Например, из-за религиозных ограничений в стране, свинина пользуется спросом только среди зарубежных специалистов, работающих в ОАЭ, и продукция в этом сегменте неплохо продается.

Перспективы для поставщиков есть не только за рубежом, есть они и в Украине, если говорить об экспансии. Как можно увеличить продажи в Украине? Мы можем отвоевать долю конкурента, мы можем создавать новые продукты и инновации, которые будут наращивать объем потребления.

Несколько слов о проекте переписи торговых точек Nielsen Census в шести городах Украины – Киев, Харьков, Днепр, Львов, Одесса и Запорожье. Мы полностью переписали все рыночное пространство, все киоски, магазины, открытые рынки, на сегодня у нас есть еще потенциал, огромное количество точек есть, которые не проработаны производителем.

Открывайте для себя новые рынки, новые возможности, не останавливайтесь на достигнутых успехах, пусть все получится.

Не пропустите II Международную Конференцию по торговому маркетингу

«BIG TRADE-MARKETING SHOW»: Practice

В программе события:

📌 Мировые и локальные тренды покупательских предпочтений. Как реализовать на практике?
📌 Исследование покупателей на разных стадиях принятия решения о покупке.
📌 Новые подходы в мотивации торговой команды. Кейс производителя.
📌 Устанавливаем допустимые границы скидок. Взгляд сети.

Вы приглашены!

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ