19 січня 2018

Как достучаться до покупателя? Маркетинговый инструмент — лицензирование брендов

На IX Международной практической конференции PrivateLabel-2017 Татьяна Рубан — маркетинг директор агентства UDC, ведущего агентства лицензирования брендов в Украине, рассказала о трансформации набора инструментов современного маркетолога, представила альтернативный маркетинговый инструмент «лицензирование брендов» и осветила его возможности для собственных торговых марок, а также привела примеры кейсов лидеров рынка.

— В действительности сегодня нигде не учат, что такое лицензирование брендов, это не преподают в университетах и единственный источник, откуда мы можем узнать об этом инструменте и решить, нужно ли нам его использовать, это фактически только наш собственный опыт или подобные конференции, где мы обмениваемся опытом друг с другом.

Что такое лицензирование брендов?

Лицензирование брендов можно сравнить с арендой брендов. В мире существуют уже раскрученные популярные бренды, которые могут быть родом из разных отраслей, это могут быть мультфильмы, кино, сериалы, спорт, мода и прочее. И у этих брендов есть фанаты, есть те, кому доставляет радость видеть Губку Боба, Черепашку-ниндзя или логотип «Шанель» и именно эти бренды представляют для таких людей дополнительную ценность. У лицензионных брендов всегда есть фанаты. Поэтому лицензионные бренды можно использовать, когда вы производите свою продукцию, а именно, при проведении своей рекламной компании для того, чтобы она была более успешной.

Лицензирование брендов в Украине – это новый инструмент. Но в действительности, это уже огромная индустрия, ежегодно проводятся десятки выставок лицензионных брендов в крупнейших городах мира. Например, на выставку в Лондоне и на выставку в Нью-Йорке, каждый год приезжает множество производителей, правообладателей, агентств и т.д. Объемы продаж лицензионной продукции составляют 252 миллиарда долларов.

Как в Украине можно использовать лицензирование брендов? Какие задачи этот инструмент маркетинга помогает решить? В каком случае нужно использовать лицензирование брендов для продукта?

Продукт

Во-первых, если вы хотите попасть в тренд. Допустим, в категории детские товары вы хотите попасть в аудиторию определенного сегмента, например, ориентируетесь на девочек 3-6 лет. В том случае, если вы будете создавать свой бренд или уже под своим существующим брендом создавать какую-то привлекательную упаковку с веселым персонажем, вам придется очень долго раскручивать новый бренд. И когда вы выйдете со своим продуктом на рынок, или уже тренд будет потерян или не будет такой реакции, эмоции, которую получает ребенок от продукта с брендом, не будет импульсивности покупки. Во-вторых, в том случае, если вы хотите перевести свой товар из обычного товара (коммодити) в товар - импульсную покупку. Кроме того, лицензирование брендов будет полезно в том случае, если у вас категория, которая требует постоянного обновления дизайна, постоянного поддержания интереса у целевой аудитории.

Цена

Что касается цены, то перед маркетологами зачастую стоит очень сложная задача — это максимизация маржинального дохода. Как этого достигнуть? С одной стороны можно уменьшить себестоимость, но потерять в качестве, с другой стороны, можно поднять цену, но потерять в объемах продаж. Что же делать? Существует такое понятие как премия за бренд — эта та разница, которую покупатель готов доплатить за продукт с брендом, по сравнению с аналогичным продуктом без бренда. Например, для категории «дрогери» премия за бренд GAPCHINSKA составляет 30%. При этом роялти, которое должен заложить в себестоимость производитель, в разы меньше.

Откуда берется премия за бренд и не рискованно ли поднимать стоимость исходя из того, что вы взяли лицензионный бренд? За что платит покупатель, потребитель?

Ответы находятся в области базовой экономической теории. Потребитель платит за ту ценность, которую он получает. Он платит за полезность, или же за удовольствие, которое он получает. Когда он покупает товар, на котором изображен его любимый персонаж или любимый персонаж его ребенка, он покупает не просто товар, он покупает настроение на весь день. И за это настроение человек готов доплатить.

Дистрибуция

Помимо тех инструментов, которые мы используем каждый день в продвижении своих товаров по каналам сбыта, хочется отметить, что по данным статистики, именно лицензионные товары имеют более высокий отток с полки. Также они имеют более хорошую оборачиваемость товара на полке. Это значит, что такой товар более выгоден, как производителю, так и ритейлеру. Для ритейлера менее рискованно и более прибыльно взять на реализацию непосредственно лицензионный товар. Это дает ему уверенность в том, что у него рентабельность сантиметра полки будет более высокой.

Продвижение

В продвижении самая большая доля затрат приходится непосредственно на размещение рекламы, на проведении промо-мероприятий и т.д. Не важно, каким способом вы будете продвигать товар, все равно вы потратите значительные средства. Эффективность маркетинга и того, каким был отклик на ваше рекламное сообщение, сколько людей его заметили, сколько людей его запомнили, зависит от креативности. При постоянном информационном шуме, существующем на данный момент, очень сложно создать действительно прорывной креативный проект, который заставит людей запомнить вашу рекламу и отреагировать на ваше сообщение. И тут вам на помощь придет лицензирование брендов, потому что если вы знаете, что любит ваша целевая аудитория, и будете это использовать в продвижении вашего товара, то поверьте, его точно заметят и запомнят.

Какие задачи помогает решить лицензирование брендов?

— «попасть» в целевую аудиторию;

— завоевать популярность;

— увеличить маржинальность;

— возможность войти в торговые сети;

— привлечь внимание к коммуникации;

— отстроится от конкурентов;

— словить в тренд.

Пример кейса одного из лидеров рынка: компания Danone с брендом «Маша и Медведь»

В июле 2013 года, производитель молочных продуктов Danone был абсолютным лидером рынка со своим детским брендом «Растишка», его доля рынка составляла 77%. В августе 2013 года на рынок вышел новый бренд «Локо Моко» от компании Lactalis, который начал очень активно забирать долю рынка у бренда «Растишка» и у других конкурентов.

В компании Danone решают использовать новый для рынка на то время инструмент, они привлекают бренд «Маша и Медведь» и запускают параллельно с брендом «Растишка» йогурты «Маша и Медведь». Сразу же за первый месяц продаж, февраль 2014 года, продукция «Маша и Медведь» получила долю продаж выше, чем «Локо Моко», бренда, который уже полгода был представлен на рынке.

В компании Danone понимали, что запуская дополнительный бренд «Маша и Медведь», они определенным образом могут забрать долю продаж и у своей продукции «Растишка». Поэтому в долгосрочной перспективе они приняли решение развести эти два бренда по позиционированию. Несмотря на то, что йогурты фактически производятся из идентичного сырья, и имеют одинаковые полезные свойства, бренд «Растишка» направлен на родителей, а «Маша и Медведь» имея те же самые свойства, направлен на детей. Если продукцию «Растишка» берет с полки магазина родитель, то ребенок отдает предпочтение йогурту «Маша и Медведь».

В результате, на февраль 2017 года, умышленно уменьшив в портфеле долю продукции с брендом «Маша и Медведь» определенными маркетинговыми инструментами, и повысив долю продукции с брендом «Растишка», суммарно Danone достиг доли рынка в 82%. То есть компания в результате выиграла, просто используя дополнительный инструмент маркетинга – лицензирование брендов.

Схема лицензирования брендов для PLB

Ритейлер, который хочет, чтобы у него продавалась продукция с лицензионным брендом, может напрямую обратится к правообладателю или к агентству и арендовать бренд. Затем ритейлер разрабатывает дизайн с брендом и заказывает уже со своим готовым дизайном продукцию у производителя. Производитель в свою очередь поставляет эти товары рителеру, ритейлер берет на себя все договорные обязательства по лицензии и платит роялти.

Другой вариант схемы лицензирования

Ритейлер обращается к производителю с заявкой на продукцию с лицензионным брендом. Производитель арендует бренд у правообладателя или агентства и разрабатывает продукт. Производитель поставляет товары с лицензионным брендом в сеть ритейлера и самостоятельно оплачивает роялти. Это интересная схема для производителя, потому что в таком случае сеть фактически не может поменять этого производителя на другого. С другой стороны, для ритейлера такая схема тоже представляет интерес, потому что он не занимается вообще всеми договорными вопросами.

И напоследок, еще несколько примеров кейсов лидеров рынка:

Бренд «GAPCHINSKA» и супермаркеты Watsons

Это один из наших самых ранних кейсов по private label. Сейчас существует очень большой ассортимент продукции. И помимо того, что есть товарное лицензирование с Watsons, мы сейчас запустили новую промокомпанию, это благотворительная акция по сбору денег для детей с болезнями сердца. Для этого также используется бренд «GAPCHINSKA», продается магнит с дизайном от «GAPCHINSKA», полученные средства от продаж идут на благотворительные цели. Также компания Watsons, вдохновленная результатами продаж с брендом «GAPCHINSKA», приобрела еще один бренд «Козаки», который направлен на другую аудиторию — мужскую.

Бренд «GAPCHINSKA» и сеть строительных магазинов «Эпицентр»

«Эпицентр» создал собственную торговую марку декора для дома, сейчас существует очень широкий ассортимент продукции: пледы и подушки и крышки для консервации с дизайном от бренда «GAPCHINSKA». Также «Эпицентр» проводит промоакции и создает брендкорнеры, компания поняла, что потенциал такого инструмента как лицензирование брендов, весьма высок.

Линия магазинов «Ева» и бренд «Prima Maria»

Сеть магазинов «Ева» выпустила продукцию СТМ под брендом «Prima Maria» на основе творчества художницы Марии Примаченко.

Бренд «GAPCHINSKA» и салоны мобильной связи «Алло»

Сейчас выпущены пауэрбанки и чехлы для телефонов с дизайном «GAPCHINSKA». В дальнейшем планируется расширение ассортимента.

И напоследок, коротко об агентстве UDC, это первое агентство лицензирования брендов в Украине, мы работаем на рынке уже шесть лет. В нашем багаже более чем 2,5 тысячи выпущенных SKU, более 100 клиентов и 17 брендов. Наши бренды рассчитаны на очень разные целевые аудитории для того чтобы вы могли подобрать именно тот сегмент, который вас интересует в конкретный момент времени.

НЕ ПРОПУСТИТЕ!

II Международную Конференцию по торговому маркетингу

«BIG TRADE-MARKETING SHOW»: Practice

В программе события:

📌 Мировые и локальные тренды покупательских предпочтений. Как реализовать на практике?
📌 Исследование покупателей на разных стадиях принятия решения о покупке.
📌 Новые подходы в мотивации торговой команды. Кейс производителя.
📌 Устанавливаем допустимые границы скидок. Взгляд сети.

Вы приглашены!