08 червня 2018

Что надо знать о психологии В2В клиентов

Многое было написано о маркетинговых кампаниях, в частности, о том как надо их организовывать для получения результатов и какие виды каналов следует использовать для общения с клиентами, но мало внимания уделяется самим покупателям: как они ищут информацию, какому источнику доверяют и какие факторы влияют на их решения. В В2С было проведено очень много исследований на эту тему. В В2В, к сожалению, намного меньше.

Всех под одну гребёнку не подстрижёшь.

Все люди разные, и создать типажи или какое-то чёткое правило, как люди будут себя вести в той или иной ситуации, довольно сложно.

Прежде всего следует разбить группу по каким-то очевидным факторам, чтобы найти зависимости поведения от этих факторов. Самое простое — это разделение по возрасту или полу. Предполагается, что молодые менеджеры будут принимать по-другому решения, чем их коллеги в возрасте, а женщины, возможно, будут рассматривать другие функции продукта, нежели мужчины.

Приведем интересные данные от IBM Research. В их исследованиях участвовало около 700 В2В покупателей из 12 стран. Опрошенные были разделены на три нам хорошо известные группы:

- Миллениалы или Поколение Y (рождённые с 1980 г. до 1993 г.),

- Поколение X (рождённые с 1965 г. до 1979 г.),

- Бэби-бумеры (рождённые с 1954 г. до 1964 г.).

И действительно, эти три группы по-разному подходят к процессу принятия решений и по-разному оценивают источники информации.

Например, 69% Миллениалов любят вовлекать (по емайлу) продавцов/поставщиков в процессе покупки товара и 36% прислушиваются к мнению друзей и семьи, когда принимают решение. Зато 42% представителей Поколения Х говорят, что главный фактор принятия решения это их личный опыт с продуктом или услугой, только потом они обращают внимание на рекомендации из независимых источников. Они предпочитают получать информацию из профессиональных статей журналистов, блогеров или экспертов. И напротив, последняя группа не доверяет статистике (которую они не создали) и исследованиям. При принятии решения они будут обращать внимание на свои данные, свою статистику и на свой опыт с данным продуктом. Бэби-бумеры предпочитают встречаться на выставках и конференциях и там лично получать информацию, которая их интересует.

Интересно, что первые две группы не любят принимать решения в одиночестве, то есть они общаются с коллегами, друзьями. Последняя же группа решает вопросы единолично и базируясь исключительно на своём мнении. Также занимательно, что Миллениалы ни с кем не консультируются с самого начала процесса. Нет, они сначала сами соберут нужную информацию, а общаться начинают только, когда надо принимать решение. Далее ситуация становится абсурднее. У Миллениалов самые основательные знания о продуктах, услугах и предложениях, т.е. они самые проинформированные, НО на их решение может повлиять совершенно посторонний бизнесу человек (жена или муж), не знающий ни продукта, ни его функций, ни его применения (и вот поэтому дизайн и удобство использования, usability, так важны).

И под конец об общении и о контакте. Миллениалам важен контакт с представителем компании, но он не должен быть именно личной встречей (как важно для Бэби-бумереров). Им достаточно эффективного общения по емайлу или мессенджеру: им важна быстрота, эффективность и лёгкость в общении.

Что же ещё важно этим трем группам?

- Лёгкость в ведении бизнеса 35%;

- Желание сотрудничать с компанией 33%;

- Опыт на рынке и в данной отрасли 31%;

- Продукты/услуги которые удовлетворяют их потребностям 44%;

- Репутация самых лучших продуктов/услуг в данной отрасли 35%;

- Опыт на рынке и в данной отрасли 34%;

- Способность быстро отвечать 42%;

- Обязательство нести социальную ответственность 33%;

- Использование последних технологий 31%.

Что это означает для стратегии маркетинга и продаж в В2В?

Если результаты исследования от IBM свести в одно предложение, то оно будет выглядеть так: Миллениалы ищут поставщиков с большим опытом работы с клиентами, Поколение Х предпочитает качество продуктов и услуг, а Бэби-бумеры хотят скорости.

Автор: Inga Lamouroux

Читайте также: Топ-100 самых дорогих глобальных брендов

Не пропустите главное событие месяца