08 жовтня 2025

Власні торгові марки як інструмент зростання для українського бізнесу: результати опитування 2025 року

У сучасних умовах розвитку ринку швидко обертових споживчих товарів (FMCG) та суміжних сегментів для українських виробників стає все більш актуальним питання співпраці з торговими мережами у форматі власних торгових марок (ВТМ). Така взаємодія відкриває можливості для оптимізації виробничих процесів, масштабування обсягів продажів і забезпечення стабільності бізнесу. Водночас цей формат передбачає низку викликів, від фінансових і логістичних до організаційних і юридичних. Метою проведеного опитування у 2025 р. було виявлення досвіду, мотивації, головних труднощів і потреб українських компаній щодо роботи у форматі ВТМ, а також визначення ключових тенденцій розвитку цього сегменту ринку.

В опитуванні щодо співпраці з торговими мережами у форматі власних торгових марок (ВТМ) взяли участь 109 компаній з різних регіонів України, серед яких: Coffeein clean, «Конфітрейд», ТОВ «АПП «Трейд/ПРОдом», ТМ «Макей» ТОВ «Марко Продукт», ДП «Столічне», ГК «Птахопродукт», «АНТИЧІПСИ», «Хто Шеф», Sergio, Дрогобицький м'ясокомбинат, VEGA LAND, ТОВ «Стас и К», ТОВ «ОВОПРАЙМ», «Ароматика», ТОВ «Пебегс», ТОВ «ТД «Житомирські ласощі», ТОВ «Сирена Екохім», ПП «Світ чай», ТзОВ «Регно Італія УА», «Добра Вода ПрАТ», Epic Foods, «Органік Біо Трейд», ТОВ «Фастпол», ТОВ «ВК Парфумерна Долина», ТОВ «Укрпак Холдинг Індастрі», IRBIS COMPANY, ТОВ «Індичка», ТОВ «Флора-Органік», ТОВ «Авеста», ФГ «Юпітер» — ТМ «Пані Юпітер», ТОВ «Персол», ПП «Максимус», ТОВ «Аркуш Трейдинг», ТОВ «ВКФ «Біотон», ТМ «Кухар'Є», ТОВ «ВКФ Марганецький хлібозавод», ТОВ «Щедра Нива», Escobar Coffee Roasters, ТОВ «Буртехпостач», Київська фабрика іграшок «Енергія плюс», ТОВ «Чанта Маунт», «Їдло», СФГ «Новинка», «Родинний Єкодар», ТОВ «Нова кухня», ФГ «Три поля», «Ловко», ТОВ «Аккаржа плюс», Biologist Craft Winery, ТОВ «Нова-Пак», ТОВ «Три молока», ПП «Оліяр», ТОВ «КБВ», «Асканія Фроузен Фудс», ТзОВ «Кормотех», «Фаер Трейд», «Одеський Коровай», ТОВ «Малороганський молочний завод», «Сімейний млин Нагорних», ТОВ «Компанія Крона», ТОВ «Кривоозерська ХСФ», «Діадар», ТОВ «Полар Сіфуд Україна», V.Petrov, Hungry Papa, СВ «Колос», ТОВ «Кролікофф Плюс», ТОВ «Полімер Ефект», ТОВ «Бартнік», «Смачна країна», «Бейкуш Вайнері», ПП «Аватон», ТОВ «ЛЕО-М», Ферма «Дичина», ТОВ «Золоті Гори», ТОВ «М і Ко», «Лев-Україна Компанія» ТОВ, «УкрАрома» ТОВ, ТОВ «О.Д.Пролісок», Крафтова сироварня «Сироман», ТОВ «Українська фруктово-овочева корпорація», ТОВ «Альянс стік» — ТМ «Смакуйте», Reven Lavka, ТОВ «ТД Ельдорадо», ТОВ «Натруел Меланін Юкрейн», «Юнігласс» — «Україна» ТОВ, HerbArt Karpaty, «Еко-Фіш» — «Прайм» ТОВ, Sparrow Mill, Interprice Corporation, «Органік Лайф», ТОВ «Терраконд», ТОВ Кондитерська фабрика Бранка, ТОВ «Європак плюс», «Українська Компанія Кави» (м. Дніпро), ФГ «Георгіївське К», ТМ «Витрибеньки», Zelenaha, ПравДивоМед, Артіш Мілк Груп, ТМ «Лавка здоров’я».

Учасники дослідження представляють широкий спектр FMCG та суміжних ринків. Основні напрями:

Продукти харчування — крупи, макарони, борошно, хліб і випічка, молочна продукція, м’ясні та ковбасні вироби, консервація, готові страви, снеки, солодощі, напої (вода, соки, кава, чай, алкоголь), здорове та органічне харчування, морепродукти, мед, спеції.
Товари для дому — засоби для прання, миття посуду, чищення й дезінфекції, освіжувачі повітря, текстиль, пакувальні матеріали, побутові та будівельні товари, посуд.
Косметика та гігієна — засоби особистої гігієни, догляд за волоссям, обличчям і тілом, дитяча гігієна, декоративна косметика, ефірні олії, парфумерія.
Зоотовари — корм і засоби догляду для домашніх тварин.
Інше — канцтовари, паперові вироби, сільськогосподарська продукція, товари для здорового способу життя.

Більшість виробників вже інтегровані у формат ВТМ, однак третина ринку досі розвиває виключно власні бренди.

Значна частина гравців має тривалий досвід — понад 10 років. Це свідчить про сталість формату на українському ринку. Водночас 24 новачки (до 3 років) говорять про зростаючий інтерес до сегменту.

Ринок поділився практично навпіл: одна половина активно запускає нові співпраці, інша утримується, можливо, через економічні ризики чи невигідні умови.

Є компанії, що мають надзвичайно широку присутність — співпрацюють з понад 15 мережами. Це переважно великі виробники, які можуть забезпечити обсяги та стандарти.

Більшість виробників активно розширює асортимент, що свідчить про прагнення до інновацій і створення пропозицій для мережевих контрактів.

Незважаючи на війну, більшість бізнесів зберегли своє розташування. Лише 10 компаній були змушені релокувати виробництво.

Найбільша концентрація виробників — у Києві та Київській області (25%), а також у Західному регіоні (20%). Це пояснюється логістичними перевагами та кращими умовами для безпеки бізнесу.

Мотивація виробників у роботі з ВТМ

Одним із ключових питань опитування було визначення головних мотивів, які спонукають компанії працювати з торговими мережами у форматі власних торгових марок.

Найчастіше респонденти називали підвищення завантаженості виробничих потужностей. Для багатьох підприємств це критично важливий фактор: співпраця з мережами дозволяє уникати простоїв, забезпечує більш рівномірне завантаження обладнання та оптимізацію виробничого циклу.

Другим за значущістю мотивом стали довгострокові контракти. Такі домовленості створюють для бізнесу відчуття стабільності, гарантують прогнозований обсяг замовлень і дозволяють вибудовувати довгострокові фінансові та виробничі стратегії.

Третім поширеним аргументом було прагнення до великих обсягів виробництва. Співпраця з торговими мережами у форматі ВТМ передбачає масштабні замовлення, що є вигідним для компаній, які прагнуть до зростання та максимальної ефективності використання своїх ресурсів.

Окремі учасники відзначили також фінансові стимули — прагнення до збільшення прибутковості, зростання доходу та досягнення кращої маржинальності. Хоча ці фактори звучали рідше, вони залишаються вагомими для частини виробників.

Ще одна група відповідей стосувалася розвитку бренда та впізнаваності. Для таких компаній ВТМ є не лише контрактним виробництвом, а й можливістю утвердитися на ринку, заявити про свій досвід і навіть вийти на міжнародний рівень.

Деякі виробники вказали на ціннісні мотиви — прагнення задовольняти потреби покупців, формувати культуру здорового харчування, підтримувати сімейні традиції або створювати більш прогнозований попит. Це свідчить про те, що частина бізнесу розглядає ВТМ як інструмент не лише комерційного, а й соціального впливу.

Узагальнюючи, можна сказати, що головними рушійними силами для українських виробників є прагматичні мотиви — завантаженість виробництва, стабільність контрактів та великі обсяги продажів. Водночас у структурі відповідей простежуються й стратегічні орієнтири — розвиток бренду, інновації та робота з ціннісними запитами споживачів.

Головні труднощі співпраці з ритейлерами у форматі ВТМ

Попри те, що частина компаній заявила про відсутність суттєвих труднощів, більшість учасників опитування виділила низку проблем, з якими стикається в роботі з торговими мережами у сегменті ВТМ.

Фінансові умови співпраці. Найчастіше згадувалася проблема відтермінування платежів. Ритейлери нерідко вимагають оплату через 60-120 днів, що створює касові розриви для виробників. Крім того, додатковим навантаженням є маркетингові бонуси, плата за вхід у категорію, безоплатні поставки на тестування, що суттєво знижує маржу.

Ціновий тиск. Багато виробників зазначили, що мережі прагнуть отримати мінімально можливу закупівельну ціну, часто навіть нижчу за собівартість. Виробники змушені балансувати між вимогами риейлу та збереженням якості продукції. При цьому зміна відпускних цін у процесі контракту є складною або майже неможливою через фіксацію довгострокових угод.

Непередбачуваність обсягів. Часто ритейл не гарантує конкретних обсягів викупу продукції. Це створює ризики для планування виробництва, особливо для малих та середніх компаній. Деякі учасники прямо зазначали, що замовлення нестабільні та непрогнозовані, що ускладнює виробничу логістику.

Бюрократичні процедури та переговори. Чимало виробників скаржилися на тривалі переговори, складні договірні умови, бюрократичні затримки під час узгодження деталей. Додатково згадувалися труднощі з комунікацією із закупівельниками та менеджерами мереж.

Логістика та організаційні питання. Серед інших труднощів згадувалися: складності з доставкою, невчасний прийом продукції мережами, обмежені людські ресурси на стороні виробників, труднощі із прогнозами продажів і курсовими коливаннями.

Конкуренція та ринкові умови. Окремі компанії відзначили високий рівень конкуренції з боку імпорту (зокрема з Китаю), а також з боку великих лідерів ринку, які мають власні ВТМ і займають найпривабливіші позиції в торгових мережах. Для крафтових виробників проблемою стають вимоги до великих обсягів при низькій ціні, що не відповідає їхнім можливостям.

Додаткові бар’єри. Серед менш поширених труднощів називалися: складність узгодження упаковки, юридичні питання, контроль якості, економічна недоцільність контрактів, а також призупинка розвитку деяких категорій ВТМ у період війни.

Виробники без негативного досвіду. Частина респондентів відповіла, що труднощів у співпраці немає або вони є несуттєвими. Декілька компаній зазначили, що співпраця лише розпочинається, тому досвід проблемних моментів поки відсутній.

Інформаційні потреби виробників для розвитку ВТМ

Опитування показало, що компанії мають різний рівень забезпеченості інформацією для розвитку співпраці з торговими мережами. Частина учасників заявила, що вони володіють усіма необхідними даними, проте значна кількість виробників вказала на дефіцит ключових знань.

Попит ринку. Найчастіше респонденти зазначали, що їм бракує інформації про актуальний попит на продукцію ВТМ. Виробникам важливо розуміти, які категорії товарів шукають мережі, як змінюється споживчий попит та які перспективи для окремих сегментів.

Контакти закупівельників. Другою за частотою потребою стали прямі контакти представників мереж, які приймають рішення про співпрацю. Відсутність доступу до закупівельників ускладнює початок перемовин і затримує вихід виробників у формат ВТМ.

Категорійні тренди. Виробники потребують глибшої аналітики за категоріями, щоб розуміти, куди рухаються великі мережі, які продукти набирають популярність і які сегменти можуть мати найбільший потенціал у ВТМ.

Юридичні та технічні нюанси. Частина респондентів наголосила на нестачі знань про договірні умови, технічні вимоги до продукції та специфікації, які висувають торгові мережі. Це створює бар’єри на старті співпраці.

Крім основних блоків, були поодинокі згадки в наступних потребах:

повний аналіз ринку та його обсягів;
інформація про зовнішньоекономічну діяльність;
приклади новинок і цікавих продуктів;
якісна сировина;
досвід крафтових виробників та історії успішних кейсів;
реклама та популяризація продуктів ВТМ.

Близько половини учасників вважають, що їм вистачає наявних даних для активного розвитку напрямку і вони не потребують додаткової інформації.

Причини, чому виробники ще не працюють із ВТМ

Більшість респондентів зазначили, що вже працюють з напрямком ВТМ, однак серед тих, хто поки що не має досвіду співпраці, простежується кілька ключових причин.

Відсутність економічної доцільності. Найчастіше компанії наголошували, що не бачать для себе фінансової вигоди в роботі з ВТМ. Для них цей напрям не є прибутковим або не відповідає їхнім стратегічним цілям.

Недостатня готовність до співпраці. Частина респондентів відзначила, що планує вихід у ВТМ, але поки що не готова. Причинами виступають внутрішні обмеження: потреба в адаптації виробництва, перегляд бізнес-моделі чи стратегій розвитку.

Відсутність запитів від рітейлу. Деякі компанії підкреслили, що не отримували прямих запитів від торгових мереж, і саме це стало бар’єром для старту співпраці.

Технічні та організаційні бар’єри. Декілька виробників вказали, що не мають потрібного обладнання або сертифікацій, необхідних для участі в проєктах ВТМ.

Особливості продукту та формату. Поодинокі відповіді стосувалися невідповідності формату продукту. Наприклад, продукція реалізується у мережах без бренду (як у випадку з пекарнями) або ж виробник працює у вузькому сегменті з акцентом на якість і здорове харчування, де складно конкурувати з мас-маркетом.

Серед поодиноких бар’єрів також називали:

довгі терміни відтермінування оплати;
відсутність сенсу в співпраці з точки зору оздоровчої місії компанії;
брак можливості конкурувати з великими виробниками.

Основні бар’єри для співпраці з мережами в напрямку ВТМ

Більшість респондентів зазначають, що вже працюють з ВТМ, однак ті, хто стикається з труднощами або ще не увійшов у цей напрям, називають кілька ключових стримуючих факторів.

Відсутність гарантій обсягів. Найчастіше звучала відповідь про те, що мережі не гарантують стабільних обсягів закупівель, що створює високі ризики для виробника та ускладнює планування виробництва.

Недостатнє розуміння вимог ритейлу. Чимало компаній визнають, що мають брак знань і досвіду в роботі з мережами. Це стосується специфічних умов співпраці, стандартів, вимог до документообігу та логістики. Деякі респонденти зазначили, що із задоволенням відвідали б тематичні тренінги.

Брак контактів із мережами. Виробники часто наголошують на відсутності прямої комунікації із закупівельниками. Для багатьох це стає бар’єром для старту переговорів.

Виробничі обмеження. Частина респондентів вказала, що не має достатніх виробничих потужностей, обладнання або фінансування для роботи у форматі ВТМ. Також згадували про брак інвестицій для створення запасів продукції.

Фінансові та комерційні умови. Ключові стримуючі фактори:

довгі відтермінування оплати;
додаткові платежі за вхід у мережу (нові позиції);
низька маржа при великих обсягах;
ризики повернення товару неналежної якості без компенсації.

Невідповідність продукту чи формату. Деякі виробники вважають, що їхня продукція не підходить під ВТМ, оскільки продається в інших форматах (наприклад, у пекарнях без бренду) або є вузько-ексклюзивною.

Серед поодиноких факторів також згадували:

репутація самих мереж;
відсутність мотивації працювати під брендом ритейлу;
військовий стан;
нечіткі внутрішні цілі та задачі компанії.

Коли ми запитали підприємців про те, з якими мережами їм було б цікаво співпрацювати в майбутньому, відповіді були дуже різноманітні. Багато хто відзначав великих національних ритейлерів, зокрема «Сільпо», «Новус», «Фора», «АТБ», «Ашан», Metro. Також підприємці цікавляться співпрацею з мережами середнього масштабу, такими як «Аврора», «Варус», «Маркетопт», Winetime, «Файно Маркет», «ВЕЛМАРТ», «Мегамаркет», а також з невеликими або спеціалізованими магазинами — «Еко Лавка», «Еко Маркет», «Копійочка», «Червоний Мак», «Лавка традицій», «Рукавичка», «Кошик», «Арсен». Не менше уваги приділяють мережам на кшталт «Вайнтайм», «Оквайн», «Гудвай», «Вай Тай», а також аптечним мережам та мережі «Аптека Доброго Дня». Дехто з учасників опитування зазначав, що вже співпрацює практично з усіма можливими мережами в Україні.

Результати опитування показали, що більшість українських виробників активно працюють у сегменті ВТМ або планують вихід у нього найближчим часом. Головними мотивами співпраці є прагматичні фактори — завантаження виробничих потужностей, довгострокові контракти та великі обсяги виробництва, а також стратегічні цілі, включно з розвитком бренду та соціальною відповідальністю.

Водночас учасники опитування відзначають низку викликів: фінансовий тиск, непередбачуваність обсягів замовлень, бюрократичні процедури, логістичні складнощі та високу конкуренцію. Для успішного розвитку співпраці з мережами виробникам необхідна додаткова інформація про попит на продукцію, ринкові тренди, контакти закупівельників та технічні й юридичні вимоги.

Отже, сегмент ВТМ залишається перспективним напрямком для українських виробників, однак його ефективне освоєння вимагає комплексного підходу, включаючи стратегічне планування, розвиток виробничих та організаційних можливостей, а також активну роботу з інформаційними та комунікаційними ресурсами.