16 березня 2017

Собственная торговая марка: риски и перспективы украинского ритейла

Сейчас мировой розничный бизнес переживает третью волну развития собственных торговых марок. Об этом сообщает Джоао Рамос, глава департамента ассортиментного стратегирования «Jerónimo Martins».

«Сегодня лучшие ритейлеры эволюционируют от собственной торговой марки и уже достигают формата собственного брэнда. Настоящие собственные брэнды могут конкурировать с широко известными мировыми брэндами не потому что они дешевле, а потому что у них есть история, которая их поддерживает, последовательность и качество служат гарантией для рентабельности, а стратегия позволяет брэнду достучаться до сердец и сознания клиентов».

Ситуация собственных торговых марок в Украине пока отличается от мировых тенденций. Правда, следует учесть, что происходящее на этом поприще за рубежом, быстро отображается в наших краях. Какие же течения наблюдаются в международной сфере ритейла? Каким рискам подвергает собственная торговая марка «private label» в Украине? Подробно об этом разведал журналист TradeMaster.UA.

Все статьи раздела Private Label

Собственная торговая марка в Украине: что здесь происходит?

Формат СТМ (собственной торговой марки) появился на Украине в начале второго тысячелетия. На наши просторы его ввезли зарубежные ритейлеры, а именно: компании «METRO» и «BILLA». Собственно, это не удивительно, ведь такой тип производства появился в Великобритании, правда почти на полсотни лет раньше. В 2002-ом году на украинский рынок поступили первые товары СТМ, созданные отечественным ритейлером. Первопроходцем в данной отрасли стала торговая сеть «Наш край» с продукцией одноименного брэнда. Товары привлекали более низкой ценой и конкурентоспособным качеством. Не удивительно, что спрос на них стал быстро расти. Хорошую идею быстро подхватили другие ритейлеры. Так движение СТМ постепенно начало развиваться на украинских просторах. Этот процесс не останавливается и сегодня. Правда, изначально реакция потребителей была не слишком бурной. Причина в том, что украинские покупатели привыкли ассоциировать отечественную продукцию с низким качеством и дешевой подделкой. Такой поток мыслей помогли скорректировать экономические проблемы. В 2008-ом году доверие потребителей к украинским СТМ стало ускоренно расти. Мировой кризис, а позже постреволюционная инфляции сподвигли покупателей оценить продукцию собственных торговых марок. Кроме того, сыграл роль товарный ассортимент. С полок супермаркетов пропал ряд продукции, стоимость которой стала теперь не по карману многим украинцам. Их места заняли товары СТМ. Большое количество такой продукции создало впечатление о ее востребованности. В периоды кратковременной стабильности в корзинах покупателей снова появляются продукты знаменитых брэндов, правда товары СТМ не пропадают с лент кассовых аппаратов.

Согласно подсчетам экспертов, уровень проникновения СТМ на украинском рынке составляет 2,8%. По данным Госстата, в 2015-ом году объем розничной торговли сократился на 21%, что составило около 1 трлн грн. В то же время, прибыли СТМ поднялись до 19%. В денежном значении это составило 21,2 млрд грн.

Предприниматели шутят, что теперь существует 3 способа сохранить прибыль: не платить налоги, не выплачивать кредиты, или использовать private label. В кризисные периоды этот тип товаров спасает как покупателей, так и ритейлеров. СТМ позволяет сетевым торговцам понизить цену и при этом увеличить моржу.

Сейчас безусловным лидером продаж товаров СТМ среди украинских ритейлеров является сеть «АТБ-маркет». Именно этот торговец представляет самое большое количество товаров private label. Примечательно, что продукция выпускается под разными названиями, что в последствии не вредит имиджу сети, если качество продукции не удовлетворяет покупателя. Не так давно «АТБ-маркет» обзавелся собственной лабораторией для контроля качества. По словам руководства сети, сейчас их вектор нацелен на инновации и развитие уникальности.

В число лидеров рынка также попали такие торговые сети, как «Фоззи», «Велика кишеня», «Караван», «Сильпо» и «Фуршет». Несмотря на растущий спрос, название торговых марок private label не запечатлеются в памяти большинства покупателей. Грифы любимых СТМ запоминает менее 40% клиентов. Стоит также отметить, что формат private label востребован не только среди розничных торговцев, но также среди крупных производителей, таких как: «Ерлан», комбинат «Славутич» (Carsberg Group) и «Сандора». Но, как показала мировая практика, отнюдь не все товары целесообразно производить под СТМ.

Выгодно и не очень: что стоит продавать под СТМ?

Согласно исследованию «Nielsen Украина», более 50% из опрошенных потребителей согласны перейти на продукцию СТМ, 16% из них готовы покупать эти товары даже при экономическом благополучии. На сегодняшний день около 20 видов продукции выпускается под СТМ. Чаще всего, к товарам СТМ относится продукция категорий food и home. Преимущественную долю занимают крупы, макароны, консервированные овощи и напитки. В группе таких товаров объем проникновения СТМ составляет около 40%. В сегменте шоколада и кофе доля собственных марок очень незначительная. Причина в том, что в этой категории продуктов большое значение имеют брэнд и эмоциональная составляющая. Поэтому, под СТМ целесообразнее всего производить продукты социальной важности. Правда, этот формат все чаще покрывает другие сегменты товаров, в том числе предметы гигиены, бытовую технику и одежду. К примеру 100% продукции из самого популярного магазина Европы Marks&Spenser создаются под СТМ. Примечательно, что производители могут быть как локальными, так и удаленными. Чаще всего созданием продукции под СТМ ритейлера занимаются компании из Китая. Украинские сетевые магазины также сотрудничают с прибалтийскими, испанскими и португальскими производителями.

Вместе с тем, вопреки всем преимуществам, отечественным ротвейлерам пока сложно конкурировать с крупными брэндами.

Что там, где трава зеленее?

В Европе направление СТМ развивается особенно быстрыми темпами. Во всем мире 17% продаж приходится на товары СТМ. В США этот показатель немного превышает 20%. Один из самых больших показателей зафиксирован в Великобритании. Там 43% продаж относятся к СТМ. Это связано с большим количеством профильных компаний-производителей, которые создают продукцию разных категорий. Показатели Швейцарии составляют 53%. Большую часть рынка забирает компания Migros.

Зачастую, рост продаж СТМ связан с ростом присутствия зарубежных ротвейлеров на внутреннем рынке конкретной страны. Эта тенденция ярко прослеживается в Германии, где продажи СТМ быстро поднялись до 39%.

Успешность private label привела к тому, что открытие новой торговой сети сопровождается запуском очередной СТМ. Такие ритейлы называют дисконтными магазинами. На западе стоимость товаров СТМ ниже на 30% в сравнении с продукцией брэндов. В Украине такой дисконт составляет 15%-20%.

Пока украинские ритейлеры пытаются побить конкурентов сниженной ценой, западные коллеги принялись бороться за уникальность. Это дало впечатляющие результаты. Наглядным образцом стал товар «Patti LaBelle Sweet Potato pie». Этот пирог из сладкого картофеля стал уникальным товаром сети Wal-Mart. Он продавался со скоростью 1-на товарная единица в секунду. Популярность новинки подчеркивала реакция пользователей в соцсетях.

Западный СТМ второй фазы развития пытался копировать более дорогую продукцию других производителей, продавая ее по дисконтным ценам. Сейчас СТМ превращается в брэндовое производство товаров высокого качества и уникальности.

Кроме того, ритейлеры обладают ключевыми преимуществами над обычными производителями. Им не приходится искать торговые точки для сбыта и договариваться о лучшей полке Кроме того, они ближе к покупателям, что позволяет им быстрее прослеживать и реагировать на поведение клиентов. Вместе с тем, любой шаг в бизнесе имеет свои риски.

Чем рискует СТМ в Украине?

Одним из основных рисков, который долго сдерживал украинских ритейлеров от создания СТМ, является имидж. Если покупатель останется недоволен качеством дисконтного товара СТМ, его негативное впечатление будет ассоциироваться со всей торговой сетью. Вместе с тем, плохое обслуживание может вызвать нежелательное отношение к торговой марке ритейлера. Кроме того, на плечи ритейлера ложатся логистические затраты. Их доля в себестоимости продукта может составлять 2%-9%. Еще одним фактором риска служит выгодность торгового места. Как правило, продукция СТМ размещается на самых выгодных полках. Это может привести к снижению спроса на товары лидирующих производителей. Результатом станет ощутимое снижение прибыли магазина.

Стоит также отметить, что эти риски сопровождаются рядом препятствий. Одним из конфликтных аспектов служат требования ритейлеров к своим производителям. Достижение высокого качества при низкой цене зачастую проблематично. Также, СТМ может превратиться в долгосрочную инвестицию, требующую от ритейлера ощутимых финансовых вливаний. Причина в том, что украинские потребители пока не особенно доверяют отечественным производителям. Кроме того, покупателям нужно донести о новом выгодном продукте. Это требует времени и денег.

С другой стороны, работа под СТМ не слишком выгодна производителям. Например, оплата за продукцию осуществляется по истечению 60-ти дней. Дополнительным аргументом против СТМ служит давление со стороны ритейлеров.

Вместе с тем, сфера собственной торговой марки стремительно развивается во всем мире. Наличие зарубежных ритейлеров на рынке Украины интегрирует нас в этот процесс. Дополнительным стимулом служит снижение покупной способности граждан. Поэтому, вопреки всем «но», СТМ необходима украинской торговле. Эксперты советуют: работая над снижением цены, не забывайте об уникальности-она продает лучше.

Автор: Юлия Мостовая