Технология проведения аудита дистрибутора Distributor's Check Points

Александр ПРОНИШИН, ведущий эксперт по построению систем дистрибуции, по результативным переговорам между владельцами товара и его продавцами,  обратил внимание на то, что, в первую очередь, поставщик и дистрибьютор должны задумываться о стратегии и качестве работы канала сбыта. Понимая свою стратегию, этапы работы, цели, поставщику важно проводить полный аудит дистрибутора до начала работы с ним.

Г-н ПРОНИШИН в докладе описал систему аудита, рекомендуемую им для осуществления выбора дистрибутора.

Согласно циклу Деминга, любая деятельность складывается из 4-х основных этапов:

- Планирование;

- Действие;

- Контроль;

- Принятие управленческих решений на основании контроля.

И эта последовательность непрерывно повторяется. Управление дистрибуторами – это такая же деятельность, которая должна укладываться в данный цикл. Без качественного планирования невозможно достичь поставленных целей, проверять и управлять.

Эксперт отметил, что аудит должен делать каждый производитель в рамках построения эффективных взаимоотношений с дистрибуторами. Начиная сотрудничать с дистрибутором, компания должна понять, насколько он соответствует ее стратегии.

Стратегия должна быть разработана, формализована и записана. Минимум 1 раз в месяц с ней необходимо сверять свою деятельность. Без этого ожидать результата от системы сбыта, продаж, каналов дистрибуции не стоит.

Полный аудит дистрибутора в первый раз поставщику важно делать на начальном этапе. Цель первого аудита – понять, насколько дистрибутор «встраивается» в стратегию продаж поставщика.

Составляющие стратегии продаж:

1. Выбор модели продаж:

• Прямая дистрибуция (DSD - Direct Sales & Delivery) - использование собственных ресурсов для продажи и логистики продукта непосредственно в торговые точки без помощи третьих сторон.
• Комбинированная дистрибуция (DS3 - Direct Sales & 3-rd Party Delivery) -использование ресурсов третьих сторон для логистики продукта.
• Непрямая дистрибуция (3PD - 3-rd Party Distribution) -использование ресурсов третьих сторон для продажи и логистики продукта.

2. Стратегия охвата рынка (интенсивная, селективная, эксклюзивная).

3. Принципы структурирования продаж (географический принцип, товарный принцип, рыночный принцип).

В рамках разработанной программы «12 шагов построения эффективных каналов сбыта», эксперт большое внимание уделяет составлению портрета идеального партнера по сбыту продукции. Поскольку без четкого понимания того, какой дистрибутор необходим, компания никого не найдет, а будут только «случайные связи», которые ни к чему хорошему не приведут.

Эксперт привел пример компании «СавСервис», которая с 1995 года успешно развивается в тесном партнерстве с Procter&Gamble.

От количества к качеству

При развитии бизнеса поставщика на рынках регионов необходимо переходить от количественной к качественной дистрибуции, а, следовательно, от количественных (объем продаж) к качественным  показателям - охват территории (относительное к потенциалу региона количество клиентов в каждом из стратегических сегментов); качество работы партнеров с региональными клиентами: постоянное присутствие у последних базового ассортимента, наличие необходимого стока, присутствие информационно-рекламных материалов, знание продукции торговым персоналом клиента и т.д.

При смещении задачи с количественных на качественные показатели, фокус внимания и контроль также должен смещаться со склада партнеров сети на склады их клиентов (опт и розница). Главной задачей становится помощь партнерам в обоснованной «загрузке» торговых точек их клиентов. С общего объема продаж фокус смещается на:

1) охват (количество торговых точек активно сотрудничающих с эксклюзивными дистрибуторами в % к общему количеству торговых точек продающих товары той же группы);

2) присутствие базового ассортимента в торговых точках (в % от активно работающих или от их общего числа);

3) другие стратегически важные показатели, такие как знание продукции, обучение торгового персонала клиентов, наличие информационных и рекламных материалов и т.д.

Если перед дистрибуторами ставить эти задачи, стимулировать сбыт согласно вышеназванным показателям и закрепить их выполнение ретро-бонусом (бонус, который выплачивается в конце отчетного периода, месяца или квартала, в зависимости от выполнения плановых показателей), то тогда объем продаж станет логическим следствием, производной от качественных показателей. Таким образом, можно частично управлять этим процессом за счет четко продуманной системы стимулирования продаж партнеров бытовой сети, нацеленной на выполнение качественных задач производителя или поставщика.

Каким образом организовать контроль?

По мнению Александра ПРОНИШИНА, основные инструменты контроля дистрибутора состоят из:

- Отчеты дистрибуторов для поставщиков (по результатам, регулярные и пр.);

- Объединенная информационная система поставщика и дистрибутора;

- Присутствие в регионе представителей торговой команды поставщика.

Введение единой автоматизированной системы отчетности и документооборота эффективно при контроле количественных показателей, но для качественных показателей будет недостаточным. Без активного присутствия в регионах должного контроля добиться невозможно.В зависимости от возможностей компании это может быть региональный представитель, постоянно присутствующий в регионе, или региональный менеджер, регулярно проверяющий работу партнеров на местах.

Для контроля качественной дистрибуции, вне зависимости от того, какие показатели отчетности и формы сотрудничества выбираются, необходимо иметь региональных менеджеров, которые должны активно работать «в поле», а не только в офисе, посещая клиентов партнера вместе с его менеджером и таким образом выполняя совместную задачу по налаживанию дистрибуции. Только так можно контролировать качественный уровень развития сбытовой сети.

Региональный менеджер может работать на несколько регионов. При этом желательно, чтобы на территории каждого из партнеров региональный менеджер работал не менее 1 рабочей недели в месяц.

В случае, если у партнера имеется большая клиентская база, для проверки из каждого сегмента методом случайной выборки выделяется посильное для посещения количество его клиентов. Затем, совместно с ответственным менеджером по продажам, посещаются выбранные точки и на месте составляется, так называемый «store check».

Если результаты проверки отличаются от отчетных не более чем на 15% - это значит, что работа в регионе идет по плану. Если же расхождение превышает 15%, то необходимо выяснить его причину, возможно провести более тщательную проверку (в случае случайной выборки) вплоть до полного аудита, и совместно с партнером разработать пути решения выявленных проблем.

Симптомы, указывающие на необходимость комплексного аудита сети дистрибуторов:

• Наблюдается замедление роста продаж или их падение при растущем рынке;
• Компания не справляется с контролем над прохождением товара через цепочку сбыта;
• Требуемое качество продукции, соблюдаемое при входе в сеть сбыта, не соблюдается на выходе из нее;
• Продукция присутствует в конечных точках продаж неравномерно и нестабильно;
• Наблюдается неконтролируемый «переток» товара поставщика по территориям продаж;
• Нарушается ценовая политика поставщика;
• Обоснованные планы продаж поставщика систематически не выполняются;
• Увеличивается дебиторская задолженность партнеров по сети.

Технология Distributor's Check Points

Технология аудита Distributor's Check Points (DCP) включает следующие основные разделы:

1.  Аудит торговой деятельности (годовой объем реализации, общий рост продаж партнера, рост продаж товаров вашей компании за этот же период, показатели количественной дистрибуции, показатели качественной дистрибуции, изменения в ассортименте продаж, развитие новых каналов сбыта, технологичность работы торговой команды, точность работы системы логистики).

2.    Аудит финансового состояния:

• Текущая прибыль, полученная от продажи данному партнеру, и/или прибыль, полученная от продаж дистрибутору за последние 12 месяцев.
• Текущая оборачиваемость запасов.
• Средняя оборачиваемость запасов в прошлом.
• Текущая оборачиваемость дебиторской задолженности дистрибутора.
• Средняя оборачиваемость дебиторской задолженности дистрибутора в прошлом.
• Сумма и доля просроченной дебиторской задолженности дистрибутора.

3.    Аудит маркетинга:

• Общая продолжительность предпринимательской деятельности партнера
• Имидж и репутация в настоящее время
• Имидж и репутация в прошлом
• География обслуживаемых рынков
• Обслуживаемые сегменты в прошлом
• Обслуживаемые сегменты в настоящее время
• Доля покрытия рынка и/или сегментов дистрибутором
• Маркетинговая активность дистрибутора

Сводная таблица аудита дистрибуторов методом экспертных бальных оценок

В результате проведенной оценки по показателям данных пунктов составляется сводная таблица и аудит дистрибутора происходит на основании экспертной оценки, состоящей из выставленных баллов, по каждому показателю.

Таблица состоит из следующих составляющих:

- Мультипликатор - это оценка значимости того или иного показателя успешности дистрибутора в развитии сбытовой системы компании. Особо важным параметрам эксперт рекомендует присваивать мультипликатор 2 или 1,5, остальным - 1. Но мультипликатор может быть и выше.

- КФУ – ключевые факторы успеха развития бизнеса. То, что, по опыту компании, является необходимым для успешности оптовых продаж участника сбытовой сети вашей отрасли (если они не были перечислены выше).

Для получения суммарной бальной оценки по дистрибутору оценка каждого параметра умножается на его мультипликатор. Все результаты суммируются. Оценка в баллах по каждому параметру от 1 до 5 (1-неудовлетворительно, 5-отлично). Оценка может быть осуществлена одним или несколькими компетентными сотрудниками компании независимо.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA