"Самый прогрессивный подход в работе с торговой сетью - тандем производителя и дистрибутора", - Ванда ОРЛОВА, Fozzy Group

О сфере ответственности дистрибутора и производителя в работе с сетями, о секретах эффективности и типичными ошибками при работе с ними, на ежегодной всеукраинскойконференции «DistributionMaster-2013» (Киев, 30 октября 2013г.) рассказала Ванда ОРЛОВА, Руководитель департамента обучения BTL-агентства в группе компаний Fozzy Group.

Время от времени меняются условия работы всего розничного и оптового рынка, потому важно следить за тем, что происходит вокруг и внутри рынка, дабы не потерять канал, который соединяет производителя и дистрибутора с конечным потребителем. В это же время ритейл является своеобразной таможней между потребителем и производителем, выстроив правильные отношения с которой, можно влиять на продажи путем построения правильного тандема производитель-дистрибутор, где второй играет роль посредника.

Отвечая на вопрос «Кто?» и «Почему?» должен оплачивать бонусы и скидки сети: Производитель или Дистрибьютор», стоит помнить, что товар является областью ответственности и взаимодействия и  Производителя и Дистрибьютора, что может дать конвертацию в бизнес результат. Кроме того, важными составляющими работы этих игроков, является правовойаспект в виде генерального соглашения между Поставщиком и Дистрибьютором и набор Дополнительных соглашений, функциональные процессы (управление запасами, отгрузками, продажами и дебиторской задолженностью Дистрибутора) и информационные потоки.

Между производителем и дистрибутором должны быть четко распределены обязанности. Если Дистрибутор закрепляет работу в существующих торговых точках, увеличивает в них представленность продукции, поставляемой Производителем, внедряет и развивает клиенто-ориентированные технологии, улучшает качество работы компании в ключе доставки, мерчандайзинга, промо-мероприятий, развивает системы трейд-маркетинга и потребительского маркетинга, при этом прорабатывает и осуществляет поставки продукции в региональные магазины сетевых операторов, создает штат региональных торговых представителей для координации работы, осуществления контроля поставок, документооборота, решения возникающих вопросов и развивает систему адресного хранения, учета и отпуска продукции со склада компании, тогда производитель осуществляет дополнительные выплаты на развитие системы трейд-маркетинга. До 60-80% оплачивает скидки и компенсации в торговые сети, тогда как дистрибутор будет осуществлять всего 40-20%.

Так как в работе поставщик-дистрибутор возникает большое количество спорных вопросов, в договорах с обеих сторон важно четко прописываются размеры маркетингового бюджета по продвижению продукции, порядок оплаты вступительного взноса в сети и компенсации потерь Дистрибутора в период проведения различных промоакций. Также стоит формировать систему оплаты различных бонусов, штрафов, рекламных и маркетинговых выплат и разработать систему их учета и возмещения со стороны Производителя. Кроме того должен прописываться порядок и размер взаимного участия Производителя и Дистрибутора в выплате различных бонусов: годовых, фиксированных, накопительных, логистических и др. видов скидок сетям.

По мнению Ванды Орловой у производителя, дистрибутора и ритейлера должен быть составлен и согласован годовой план маркетинговых мероприятий, в соответствии с которым осуществляться четкая финансовая схема для получения выгоды для всех участников цепочки. При этом все маркетинговые мероприятия должны подтверждаться отчетами и актами выполненных работ, с выставлением счетов и последующей их оплатой.

Говоря же о том, чего хочет розничный оператор от Дистрибутора, то основным желанием является исходящее Дистрибутора (поставщика) желание участвовать в маркетинговых мероприятиях по продвижению своего товара в определенной розничной сети для увеличения объема продаж в данной сети, что позволит стать для ритейлера лояльным поставщиком.

Кроме того все сети на настоящем этапе хотят получать за прошедший период (месяц, квартал, год) различные бонусы и скидки с объема продаж товара, поставляемого различными компаниями. Стоит отметить, что размеры этих бонусов и скидок могут быть различны и составлять в среднем 5-12%, тогда как сети, имеющие свои распределительные центры, хотят получать бонус в большем объеме (дополнительно до 5 %), объясняя это меньшими затратами со стороны торговой компании.

В это же время Производителю и Дистрибутору важно задаться вопросом распределения финансовой нагрузки, что позволит оба бизнеса сделать рентабельным.

Среди ключевых инструменты Дистрибутора по оптимизации работы с сетью и увеличения продаж Ванда Орлова выделает следующие:

• проведение собственного маркетингового исследования по всем возможным каналам (интернет, поставщики, производители) определенной сети. Это позволит узнать об особенностях коммерческой и торговой политики, сумме бонусов при входе, о средней наценке и существующей отсрочке платежей;  
• проведение исследования ассортимента товара внутри магазина, выявление конкурентов, получение информации о поставщиках которые представлены и нет, а также проведение анализа почему в сети нет определенных игроков;
• анализ наценки и определение возможной входящей цены на ваш товар.

«В момент самих переговоров с ритейлером важно четко указать на преимущества товара, или, в случае их отсутствия предложить сети на некоторое время мерчендайзинг, а также акцентировать внимание на самых ликвидных позициях товара, не пытаясь в первую очередь «продвинуть» то, что вам интересно, - акцентирует эксперт. – В это же время обязательно введите ответственное лицо, которое проконтролирует затраченные суммы на всевозможные акции, участие в рекламах и т.д., чтобы с течением времени суммы на маркетинг не приводили в ужас руководство дистрибуторской компании или производителя продукции».

Чтобы избежать максимального числа «подводных камей» при работе с сетями – дистрибуторам и производителям Ванда Орлова рекомендует придерживаться ряда правил:

1. Ценообразование по договору с сетью.
2. Чем рискует Поставщик, уже начавший размещаться в сети? - Входной оплатой и первой поставкой. При этом, когда вы видите, что при первой поставке большие убытки, нужно уходить и вернуться через три месяца либо от своего имени, либо от другого юридического лица, но уже с совсем другой ценой.
3. Внимательно читайте договор. Руководитель и его доверенное лицо должны лично с калькулятором все подсчитать, не оставляя это на откуп сетевому менеджеру по продажам, который получает свою личную комиссию с товарооборота.
4. Штрафные санкции!Документально фиксируйте возможность штрафных санкций в адрес сети за невыполнение договора с их стороны.
5. Поэтапное продвижение товара в сети.
6. Принцип: Как с сетями работают транснациональные компании? 

«Самый прогрессивный подход в работе с торговой сетью - тандем производителя и дистрибутора – участие первого в компенсации затрат второго: на маркетинг, логистику и в продвижении бренда через торговую сеть, где главным интересом для дистрибутора является определенный процент, а для производителя продвижение своего бренда или торговой марки», - резюмировала Ванда Орлова.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA