"Потребителю необходимо дать рациональное зерно в эмоциональной обертке", - Вадим САВЕЛЬЕВ, ГК Advanter Group

Согласно исследованию ГК Advanter Group уровень отложенного спроса в Украине варьируется от 25% до 70% в зависимости от товарной категории. Как в данных условиях удержать и расширить долю клиентов – рекомендации предоставил Вадим САВЕЛЬЕВ, Директор аналитического департамента ГК Advanter Group (в рамках конференции «TechnologyMaster-2014», организованной В2В Медиа-группой TradeMaster® Group (TradeMaster.UA)).

Как показывают результаты исследований группы компаний Advanter Group, от немецкой рациональности в модели поведения украинский потребитель еще очень далек. Стимул совершения большинства покупок как был эмоциональным, так и остается сейчас, только теперь потребитель пытается найти некое рациональное оправдание своим покупкам. Там где его найти не получается, покупка откладывается до лучших времен.

Такая специфика потребительского поведения усложняет задачу маркетинговых коммуникаций. Хоть основной стимул совершения большинства покупок и остается в плоскости потребительских эмоций, потребителю мешает рациональный барьер, требующий доказательств необходимости покупки именно здесь и сейчас.

Как следствие, в планировании семейного бюджета произошли изменения - покупатели начали экономить. А это означает, что даже на фоне общего удорожания товаров и услуг сэкономленные гривны остаются на руках. Отток денег из розничного товарооборота – не что иное, как отложенный покупательский спрос.

С точки зрения бизнеса - бороться с такой потребительской установкой – занятие дорогое и рискованное. Лучший способ – подготовиться к возврату этих денег в розничный товарооборот. За это время рынок очистится от неэффективных игроков, а потребитель устанет от ограничений и вернется в привычную для него модель поведения.

В условиях отложенного спроса, чтобы удержать и расширить долю клиентов, Вадим САВЕЛЬЕВ рекомендует:

1) Создать систему мониторинга эффективности производства - понять внутренние (напр. сбои в качестве или дистрибуции) и внешние причины оттока клиентов.

2) Обратить внимание на коэффициент удержания конечных покупателей, насколько качественно работает бизнес-модель с точки зрения поведения конечных потребителей, какой процент лояльных потребителей, куда уходят потребители (они могут переключиться на конкурентов или вовсе отказаться от совершения покупки товаров в данной категории).

3) Концентрироваться на решении главных бизнес-задач.

4) Повышать ценность товара, оставляя при этом объективную розничную цену.

В поддержку стимулу совершения покупки оптимальным коммуникационным форматом будет «рациональное зерно в эмоциональной обертке», а также наличие уникального торгового предложения/отличительной особенности товара.

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

ФОТОРЕПОРТАЖ «TechnologyMaster-2014»

Итоги "TechnologyMaster-2014": практические решения по усовершенствованию производственного бизнеса