Ключевые этапы экспортной подготовки компании

Каждая успешно развивающаяся компания, понимая все выгоды и перспективность экспорта, хочет представить свой продукт на внешних рынках. Безусловно, это серьезный шаг, который требует тщательной подготовки со стороны производителя на каждом этапе. Как эффективно построить экспортную деятельность и не столкнуться с трудностями рассказал Олег Мирошниченко, ведущий эксперт ГП «ДЕРЖЗОВНИШИНФОРМ», в рамках специализированного семинара «Выход на европейский и мировые рынки: мифы и реалии».

Выходу продукции за рубеж передует основательное исследование целевых рынков, которое является фундаментом и ориентиром для дальнейшей деятельности в этом направлении. Такие исследования проводятся в несколько этапов, каждый из которых имеет свои особенности.

Первый шаг: ознакомьтесь с региональными тенденциями потребления вашего товара и получите экспортную статистику с иностранных источников:

• найдите обзорные статьи о региональных тенденциях потребления (Google: global trends in … market);
• узнайте статистику с помощью Export Helpdesk или Trade Map (составьте рейтинги стран-импортеров за последние 3—10 лет; посмотрите, какие страны являются главными экспортерами для самых больших импортеров; учтите уровень географической близости к потенциальным экспортным рынкам).

Второй шаг: определите потенциальные рынки:

• с проанализированного материала выделите от 5 до 10 быстрорастущих рынков для товаров вашей экспортной корзины, а также определите объем и тенденцию в исторической перспективе от 5 до 10 лет;
• поставьте себе критические вопросы:
  • что может повлиять на спрос?
  • был ли стабильным рост рынка на протяжении последних лет?
  • как изменялась динамика потребительских преференций?
  • имели ли место сезонные изменения?

Третий шаг: определите быстрорастущие рынки, которые имеют благоприятные стартовые возможности. Особенно обратите внимание на рынки, которые еще формируются (в разрезе отдельных товаров).

Четвертый шаг: оцените целевые рынки (на уровне глобального анализа):

• исследуйте источники конкуренции и объемы производства промышленности в стране;
• проанализируйте факторы, которые влияют на сбыт (секторы конечного потребления, каналы сбыта, культурные факторы и практики бизнеса, обязательные и добровольные стандарты, тарифные и нетарифные барьеры для импорта товара в целевую страну).

Также стоит сделать акцент на субъективных факторах, которые должны влиять на принятие решения о выборе целевого рынка:

• наличие знакомых, друзей в потенциальной целевой стране;
• личные симпатии к ментальности, культуре и другим характеристикам потенциального целевого рынка;
• ранее успешное сотрудничество на целевом рынке;
• уровень важности одних характеристик бизнес-климата по сравнению с другими (например, низкий уровень коррупции, уважение к законам и стабильные правила игры, с одной стороны, и большие риски с высокими премиями за них, низкий уровень конкуренции – с другой).

После того как целевые рынки определены, вы должны провести исследование выбранного рынка, которое может быть как первичным, так и вторичным.

Первичные исследования – прямое общение с потребителем, потенциальными партнерами. То есть вам или компании, которой вы закажите исследование, необходимо быть непосредственно на этом рынке, проводить фокус-группы и собирать информацию на месте. Зачастую это могут позволить себе преимущественно большие компании. Но есть другой вариант – вторичные исследования рынка, когда вы анализируете статистику, изучаете деловые обзоры, прессу и другие источники. Такие исследования бюджетные по сравнению с первичными, но и ценность информации может быть ниже.

Чтобы получить качественную вторичную информацию необходимо:

• быть в курсе мировых событий;
• посещать вероятные рынки;
• анализировать статистику целевых рынков для выявления рыночного потенциала;
• получать советы от экспертов (семинары, тренинги, международные торговые выставки своей отрасли, консультации экспертов международной торговли и маркетинга, разговоры с успешными экспортерами аналогичных товаров, связи с торговыми и отраслевыми ассоциациями).

Главными элементами исследования рынка являются профиль потребителя, условия роботы на рынке (экономика, демография, политическая стабильность или ее отсутствие, торговые барьеры, система дистрибуции, конкуренция, транспортировка и др.), непосредственно покупатели (если это не конечные потребители).

Очень важно при выходе на новый рынок провести сегментацию, которая даст возможность:

• поставить ваш товар вне конкуренции даже на переполненном рынке;
• создать нишу индивидуальных заказов для гибкой украинской компании;
• определить, ЧТО покупают потребители, КОГДА, КАК ЧАСТО и ПОЧЕМУ.

Главная задача при сегментировании — выделить сегменты рынка, которые будут вмещать в себе достаточные потенциальные объемы прибыли!

Пример проведения сегментации крупнейшего производителя шпонированных плит в Украине «Eskada-M» (Ровенская область).

Когда компания решила выйти на внешние рынки (Швеции, Норвегии), на первом же шаге при работе с розничными сетями она поняла, что из-за большого количества производителей ей туда не пройти. Но «Eskada-M» не отступала, продолжая общение не только с супермаркетами, но и с разработчиками дизайнерской мебели. Это позволило ей найти на рынке нишу, которая из-за низкого уровня гибкости больших компаний была перспективной для «Eskada-M» — контрактное производство. И сейчас она довольно успешно развивается в этом направлении.

Таким образом, сегментация помогает определить ниши, о которых вы не знали раньше или на которых отсутствует конкуренция. Благодаря множеству критериев сегментации каждый производитель имеет возможность определить наиболее перспективную для своей продукции нишу, что позволит представить товар в «нужном» сегменте.

Также свою специфику имеет процесс поиска партнеров за рубежом и налаживания с ними контактов. Как правило, западный предприниматель — это человек, который настроен на сотрудничество. И если мы хотим найти себе такого партнера, мы должны понимать, каким образом он выбирает его себе. После первого успешно знакомства с потенциальным партнером необходимо представить себя на его месте. Первый шаг с его стороны — это знакомством с сайтом вашей компании. Потом партнер будет искать информацию о вашей компании в интернете, так как отзывы играют большую роль, проводить проверку в открытых и закрытых коммерческих базах данных, по своим профессиональным сетям в стране и за ее пределами.

Поэтому подготовка себя к проверке партнера предусматривает:

• работу над имиджем компании — онлайн и оффлай;
• оценку внутреннего состояния собственного бизнеса;
• качественный сайт и присутствие в социальных сетях (LinkedIn);
• адекватную информацию о компании и присутствие на электронных бизнес-платформах;
• возможность продемонстрировать деловые связи с известными компаниями, наличие собственных контактов;
• присутствие в (электронном) информационном пространстве;
• прохождение необходимой сертификации.

Чтобы найти торгового посредника или партнера, необходимо участвовать в работе бизнес-ассоциаций, форумов, торговых миссий и выставках. Для поиска партнера в европейской бизнес-среде можно воспользоваться электронными ресурсами — онлайн-сервисом Europages, порталом интернационализации МСП. После определения нескольких потенциальных представителей или дистрибьюторов на выбранном рынке напишете или отправьте напрямую электронное письмо (факс) каждому. В письме указывайте полную информацию о своей компании, ее истории, ресурсах, персоналу, товарных линейках, предварительной экспортной деятельности (если была) и будьте готовы ответить на любые вопросы. Также можете пригласить иностранного посредника навестить вас с целью ознакомления с деятельностью компании. После предварительного отбора потенциальных торговых представителей проконсультируйтесь дополнительно у:

• местной торговой ассоциации;
• международном подразделении вашего банка;
• торговой палаты;
• транспортных экспедиторов по вопросам логистики.

Это поможет вам определиться и убедиться в правильности выбора потенциального партнера.

Экспорт — это, безусловно, перспективное направление для расширения бизнеса. Но нужно четко понимать разницу между национальным потребителем и зарубежным, между внутренними и внешними требованиями и стандартами. Необходимо понимать специфику потенциального рынка, его перспективность для вашего товара. И что самое главное — нужно объективно оценить, готов ли ваш товар быть на полках зарубежных сетей или нет, и что необходимо исправить или улучшить, чтобы получать максимальную прибыль.

ТЕКСТ: Елена Фомюк

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA