Константин Ковтун, сеть Varus: "Ориентированность на клиента – не дань моде, а основное направление создания конкурентных преимуществ"

Активный, по сравнению с предыдущими годами, рост сети супермаркетов VARUS дал стимул актуализировать вопросы привлечения и удержания лояльных к сети клиентов. О подходах к решению этой задачи корреспондент портала розничной и оптовой торговли TradeMaster.com.ua вел беседу с директором по маркетингу управляющей компании «Омега» Константином КОВТУНОМ. В условиях посткризисного пространства, от игроков рынка продовольственного ритейла требуется применение гибких стратегий, направленных на то, чтобы выделиться в ряду прочих сетевиков и завоевать своего покупателя. Выработана ли такая стратегия у компании «Омега» (розничная сеть VARUS)? По сравнению с кризисными годами, положение на рынке цивилизованного продовольственного ритейла стабилизируется. Его покидают слабые игроки, остальные укрепляют свои позиции. В такой ситуации успешность ведения бизнеса во многом зависит от того, насколько хорошо налажен контакт с потребителем. Ведь часто торговые точки разных сетей находятся неподалеку друг от друга, поэтому вопрос, как сделать так, чтобы покупатель стабильно выбирал именно наши маркеты и супермаркеты, становится ключевым. В компании «Омега» выработана и уже реализуется стратегия, согласно которой конкурентными преимуществами VARUS должны стать качество клиентского сервиса (client service), а также работа в разных форматах организации торговли. Давайте по порядку. Сначала несколько слов о разных форматах торговли. До недавнего времени в сеть VARUS входили только классические супермаркеты площадью от 1500 до 2500. Но в начале 2012 года было принято решение начать развитие и в формате «магазин у дома». Согласно данным независимых экспертов ритейла, более трети жителей украинских городов с населением более 50000 человек выбирают для совершения покупок компактные магазины самообслуживания шаговой доступности – то есть, «магазины у дома». Мы всегда стараемся учитывать пожелания потребителей, поэтому теперь VARUS предлагает их вниманию разные формы покупки: широкий ассортимент и многочисленные дополнительные сервисы в супермаркетах, и качественные товары ежедневного спроса  плюс самые «топовые» сервисы VARUS - в небольших маркетах «у дома». Это только проект или работа в данном направлении уже ведется? В начале этого года мы достигли соглашения с ООО «НЗ-Инвест» - компанией, владеющей магазинами «Цент», - о передаче сети VARUS в управление десяти торговых точек «Цент». Этот шаг был сделан именно в рамках стратегии развития нашей сети супермаркетов на 2012 год. Отмечу, что «Центы» работали как раз в формате «магазин у дома». Так что уже в текущем полугодии в 7 городах Украины Днепропетровской и Кировоградской областей покупатели познакомятся с новыми VARUS-маркетами. Сегодня уже начали работу все 10 запланированных объектов. Теперь о client service. Ваша компания старается следовать трендам рынка и «моде? Да нет. Могу точно сказать, что отсутствие качественного клиентского сервиса не способствует успеху бизнеса. Объясню на абстрактном примере: Вы пришли в магазин, появились вопросы, а внятного ответа на них Вы не получили. Или возникла проблема, а Вам не помогли ее решить. В итоге Вы больше не станете пользоваться услугами данной торговой точки, да еще и поделитесь своим негативом с друзьями и соседями. Так что клиентоориентированность – не дань моде, а основное направление создания конкурентных преимуществ. Во всяком случае, топ-менеджмент  компании «Омега» понимает это именно так. В понятие «клиентоориентированность» вписываются программы лояльности – скидки, бонусы, подарки? Я бы рассматривал программы лояльности как одну из форм проявления клиентоориентированного подхода. Ведь они предлагают потребителю определенные экономические выигрыши и этим, безусловно, располагают его к сети. К слову, в наших торговых точках всегда есть выгодные акционные предложения для покупателей. А еще готовится к запуску программа бонусных накоплений, которая будет называться «VARUS - клуб». Но при этом мы всегда помним, что лояльность покупателей, основанная только на скидках и бонусах, очень нестабильна. Уж извините, сравню это с любовью по расчету - не факт, что она продлится долго, если своевременно не будет подкреплена связью эмоциональной. Ведь для любого человека важно ощущать свою значимость, получать от других положительную обратную связь. И когда появляется место, где все это есть, то рациональные мотивы выбора нередко отступают на второй план. Поэтому мы так много работаем над тем, чтобы VARUS был для наших покупателей эмоционально-теплым маркетом. Для Вашей сети клиентоориентированность можно трактовать, как «покупатель всегда прав»? В определенном смысле да. А, говоря точнее, клиентоориентированность – это стремление к тому, чтобы действия компании в отношении к потребителю всегда получали его позитивную оценку. Даже если в начале всего этого был конфликт. С какими конфликтами в работе с покупателем Вы сталкиваетесь и насколько часто они возникают? Мы не идеальны, да и покупатели бывают разные. Но все проблемные ситуации мы решаем максимально оперативно. Мы не уклоняемся от контакта со своим, пусть даже чем-то недовольным, потребителем. И не расцениваем жалобы как лишние хлопоты. Скажу больше - они для нас ценнее, чем позитивные отзывы, потому что выявляют наши «слабые» места и помогают корректировать работу. Могу Вас заверить, что без ответа не остается ни одно из покупательских обращений. И диалог ведется до тех пор, пока проблема не исчерпывается. Каким образом происходит этот диалог? Работает многовекторная модель обратной связи с потребителем. С информацией любого характера можно обратиться на горячую телефонную линию, на официальный сайт сети или написать сообщение на наших страницах в социальных сетях. Можно оставить запись в «Книге отзывов» или задать свои вопросы администратору торгового зала в каждом VARUS. В течение короткого времени вся информация поступит в наш единый электронный реестр и тут же перенаправится сотрудникам компании, в компетенции которых находится решение озвученной проблемы. И отмечу, что вопросы не откладываются в «долгий ящик». Более того, каждую неделю топ-менеджмент анализирует обращения покупателей и принимает решения, позволяющие избежать тех или иных проблем в будущем. Объясните, на чем основано такое пристальное внимание к этому вопросу? На четком понимании того, что обратная связь с потребителем – инструмент, позволяющий повысить качество обслуживания и, как следствие, увеличить лояльность покупателей к сети VARUS. А еще работа с обращениями – это своего рода исследование рынка. Мы получаем бесценную информацию, позволяющую оптимизировать деятельность и делать работу бизнеса более эффективной. Сейчас, когда мы активно наращиваем количество объектов сети VARUS, этот вопрос актуален как никогда. VARUS знакомится со своими потребителями только после открытия новой торговой точки, или вы заранее готовите почву для удачного контакта? Со второй половины 2011 года увеличилась динамика развития сети VARUS. К началу 2012 года она приросла семью объектами, за 3 месяца месяца текущего года – тринадцатью магазинами. И, конечно, чтобы старт каждой новой торговой точкой был удачным, проводятся определенные исследования. Для этого существуют специальные методики оценки рыночной перспективы каждого торгового объекта. На основании полученных данных делается прогноз, какие товары и сервисы будут наиболее востребованы местными жителями. Такой прогноз не может быть абсолютно точным, но он служит отправной точкой для дальнейшей работы. Потом подключается система обратной связи с покупателем, и уже посредством этого инструмента мы оптимизируем работу VARUS, ищем точки улучшения качества наших услуг. А есть конкретные примеры, когда обращения покупателей помогли понять, как улучшить сервис? Конечно. Например, из нескольких  супермаркетов поступила информация, что покупатели жаловались на малую вместимость ячеек для хранения вещей. Мол, если у посетителя с собой большая сумка или чемодан, то их негде оставить перед входом в торговый зал. Теперь эта проблема решена – за стойкой администратора сделаны специальные отсеки для хранения габаритных вещей. Так что наша система коммуникации функционирует довольно эффективно. Локальные проблемы решаются тут же, на местах. А если замечаются устойчивые негативные тенденции касательно определенных товарных групп или качества обслуживания, вносятся системные правки.   Торговля в Украине Новости компаний Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster Справка ТМ: VARUS – динамично развивающаяся сеть супермаркетов, первый из которых появился в Днепропетровске в 2003 году.  Сейчас под брендом VARUS в Украине работает 29 торговых объектов. Причем 7 из них были открыты в 2011 году, и уже 13 – в текущем, 2012-м.   Тамара РАДЧУК, специально для портала розничной и оптовой торговли TradeMaster.com.ua

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua