Private label или брэнд?

Европейский опыт В последние несколько лет на мировом рынке ритейла уси­ливается тенденция создания собственных марок супер­маркетов. По информации компании Euromonitor, мировой ры­нок собствен­ных торговых марок в 2004 г вырос на 6% и составил 16% от общих роз­ничных про­даж. Приме­чательно, что более половины розничных продаж private labels приходится на Западную Европу. Лидерами по продажам продукции под собственными марками в Евро­пе в 2004 г стали Германия и Великобритания, где было про­дано данной продукции на $15,2 млрд и $13,9 млрд соот­ветственно. В первую очередь развитию private label способствует увели­чение конкуренции между тор­говыми сетями, их стремление повысить лояльность покупате­лей к собственной продукции и таким образом обойти конку­рентов. По мнению Euromonitor, основной причиной стремитель­ного роста доли private label в оборотах крупных мировых се­тей является развитие и консо­лидация сетевых продовольст­венных магазинов. Такие мировые гиганты, как Tesco, Carrefour и Wall-Mart, владеющие сильны­ми собственными марками, до­вольно активно продвинулись в освоении основных и развиваю­щихся розничных рынков. В ре­зультате, чтобы противостоять лидерам, местным сетям данных стран также пришлось развивать производство и реализацию то­варов под частны­ми марками. Стоит отметить, что развитие private label особенно ин­тенсивно проходит в тех странах, где рынок консолиди­рован. Например, рынок Великобри­тании считается одним из самых развитых рынков частных марок. Здесь существует жесткая конкурен­ция на уровне ма­газинов, поскольку потребители оста­ются лояльными к марке предпочита­емого розничного оператора. Не в пример Европе в США розничный рынок более фрагментирован, по­этому развитие собственных ма­рок ограничено. И хотя США — крупнейший мировой рынок собственных марок в абсолют­ных числах, доля собственных марок сетей в общих продажах не сравнима с европейскими пока­зателями. По данным ACNielsen, один из лидеров в Европе по произ­водству продуктов под частной маркой для нескольких между народных сетей — компания Me Bride — объявила в 2004 г. об увеличении своей прибыли на 28% (в результате она до­стигла $65 млн). Особенно ак­тивный рост продаж данной продукции, по данным Мс Bride, наблюдался в Германии, Франции и Италии — более чем на 9%.Лидеры мирового ритейла уже несколько десятилетий ак­тивно развивают частные мар­ки. Так, по показателю доли pri­vate label в структуре всех про­даж, в число лидеров входят американская Wal-Mart, гер­манские Aldi и Lidl, француз­ская Carrefour и др. К примеру, в Carrefour на долю 17 собствен­ных торговых марок товаров приходится около трети выручки компании. В 2003 г. Carrefour ввела новую линию недорогих товаров под частной маркой, ежегодный уровень продаж ко­торых, по данным исследования ACNielsen, составляет $1,6 млрд. Сегодня Carrefour имеет частные марки в таких товар­ных категориях, как: сыры; мясные продукты; овощи и фрукты; рыба и море­продукты; специфиче­ские товары француз­ской кухни; биологи­чески обогащенные продовольственные товары; электроника и бытовая техника; спе­циализированные то­вары для велосипедис­тов; одежда; экзотиче­ские иностранные то­вары и др. Не отстает от Carrefour и голланд­ская розничная сеть Ahold, которая вместе с другими европей­скими ритейлерами создала альянс для пе­реговоров с произво­дителями частных ма­рок о закупке сотен товаров: от изделий из бумаги до безалко­гольных напитков. Сеть Ahold планирует расширить ассортимент това­ров, продаваемых под ТМ Euroshopper. Обостряющаяся конкуренция на австралийском континенте заставила ведущую тамошнюю сеть Coles Myer рас­смотреть вопрос увеличения производства товаров под ТМ Coles более чем в два раза (в том числе будут добавлены но­вые виды товаров). Руководство надеется, что к 2007 г  товары под ее собственной маркой со­ставят 30% всех продаж сети Coles Myer. Но, несмотря на усилия ми­ровых ритейлеров в продвиже­нии товаров под частными мар­ками, во многих сегментах они пока не в состоянии конкури­ровать с такими гигантами, как Coca-Cola, Nestle и Mars. По исследованиям Euromonitor International, в 2004 г. в катего­риях "Пиво", "Крепкий ал­коголь" и "Детское пи­тание" доля собственных марок не пре­вышает 1,3%, 1,5% и 1,6% розничных продаж соот­ветственно. Надо отме­тить, что в сегменте бутилированных вод ситуация несколько иная. Доля мировых производителей бутилированной воды сократи­лась за последние 7 лет на 17% (по данным компании ACNielsen, в 1997 г она состав­ляла 57%; в 2004 г- 40%). По­добная тенденция связана с тем, что розничные торговые сети, составляя ассортимент данной категории товаров, от­дают предпочтение private label. По мнению главы подразделе­ния по производству бутилиро­ванной воды компании Nestle Карло Донати, вероятно, они не смогли достаточно быстро уло­вить тенденцию подобного сни­жения продаж мировых брэн­дов. В сложившейся ситуации компании, владеющие известнейшими брэндами, уже не пре­небрегают производством част­ных марок для торговых сетей. Как правило, private labels удерживают лидерство в секто­ре товаров широкого потребле­ния, таких как одноразовые бу­мажные изделия (ОБИ), где брэнд не имеет большого зна­чения. Так, согласно Euromonitor International, в 2004 г. ОБИ собственных марок составили 15,2% мировых роз­ничных продаж. По данным этой же компании, сегодня перспективными секторами для развития private label являются готовые и замороженные про­дукты, полуфабрикаты. В этом секторе ритейлеры могут рас­считывать на высокие нормы прибыли и рост во многих сег­ментах, таких, например, как питание с низким содержанием жира, этно- и -премиум пита­ние. Готовое питание собствен­ных марок показало особенно высокие показатели на разви­тых рынках, например, Велико­британии и Швейцарии, где они занимают 71% и 69% рын­ка соответственно. Немного другая ситуация, чем в Западной Европе, сложи­лась в Венгрии, Чехии, Слова­кии, Польше, хотя и там част­ные марки сетей стали привыч­ным явлением для покупате­лей. По данным компании ACNielsen, уровень осведом­ленности о private label в этих странах варьируется от 93% в Венгрии до 78% в Польше . В то же время доля объема продаж private labels на исследуемых рынках не доста­точно высока, хотя в течение последних 5 лет наблюдается значительный рост денежной доли объема продаж частных марок во всех странах Цент­рально-Восточной Европы (ЦВЕ). Так, в 2004 году в Венгрии она в денежном выра­жении составляла 12,3% (для сравнения, в 2000 г - 4,8%), в Словакии - 6,8% (4,2%), в Че­хии — 6,2% (3,7%), в Польше -3,3% (0,8%) . Учитывая, что частная марка -это в основном товары низкой ценовой категории, в натураль­ном выражении доля их в структуре розничных продаж значительно выше. Высокая осведомленность о private label при низкой доле объема продаж говорит о том, что марочные (брэндированные) товары все еще популяр­ны среди потребителей. Анализ 25 сходных категорий товаров показал, что рост продаж про­дукции под собственной мар­кой превышает показатели со­ответствующей категории в це­лом во всех вышеназванных странах ЦВЕ. Основная доля собственных марок розничных сетей в этих странах приходит­ся на безалкогольные напитки (фруктовые соки, прохлади тельные напитки, минеральную воду). Отмечается также высо­кая доля частных марок в про­довольственных категориях — "Соленые закуски" и "Заморо­женная пицца", а в группе non­food, в частности, в "Бытовой химии" их доля высока в таких категориях, как "Подгузники", "Жидкость для мытья посуды" и "Кондиционеры для тканей". Характерной особенностью развития сегмента private label в ЦВЕ является то, что доля соб­ственных марок розничных се­тей в категориях продуктов пи­тания значительно выше, чем в категориях бытовой химии. Се­годня супермаркеты и гипермаркеты Центральной и Вос­точной Европы продолжают увеличивать долю собственных марок: одни расширяют их ас­сортимент, другие — только планируют запуск. По данным ACNielsen, в Венгрии уже в 10% всех товарных категорий от четверти до половины продаж приходится на частные марки, что соответствует уровню за­падноевропейских стран. Россия и Украина: перспективы развития Россия. Своего рода толчком к со­зданию private label в российской торгов­ле послужил приход иностранных сетей, привнесших новые методы работы. Так, летом 2001 года ту­рецкая "Рамэнка" — владелец сети мага­зинов "Рамстор" — выпустила под одно­именным брэндом несколько видов товаров, обес­печив себе статус пионера в секторе "частная марка". Затем к ней подключились и другие сети, как в Москве, так и в ре­гионах. Сегодня на российской арене private label успешно функционируют проекты торго­вых сетей "Магнит" (частная марка представлена в большин­стве категорий), "Пятерочка", "Копейка", уже упомянутый "Рамстор", "Перекресток", "Ашан", "Лента" и др. При этом объем товаров, продаваемых под марками сетей, с каждым годом значительно увеличива­ется. Например, в общем обо­роте "Рамстора", составляющем около $250 млн, доля продуктов под private label занимает сего­дня 3-5%. В "Пятерочке" при обороте в $700 млн (и более 200 наименований товаров под соб­ственными марками) их доля достигает уже 8%. В июне текущего года на международном саммите "Упа­ковка в СНГ", организованном Институтом Адама Смита, в рамках специальной сессии ак­тивно обсуждался вопрос: по чему сегодня торговые сети практически единогласно при­нимают решения о вводе в ас­сортимент товаров под частны­ми марками? По мнению участ­ников, причин может быть не­сколько. "Во-первых, идеаль­ный вариант, когда торговая марка сети занимает свободную нишу, — отмечает брэнд-менед­жер ТД "Перекресток" Оксана Думнова. — Во-вторых, в ка­кой-либо товарной группе мо­жет отсутствовать жесткая кон­куренция. В третьих, это сни­жает лояльность потребителей к брэндовым товарам компа­ний-производителей. Большое значение также имеет мода".  Российские ритейлеры, име­ющие опыт создания и управле­ния частной маркой, отмечают, что ее наличие способствует формированию индивидуально­го набора товаров, кроме того, позволяет увеличить оборот за счет присутствия на полке каче­ственных товаров по сравни­тельно низким ценам. Что же касается производственных компаний (особенно регио­нальных фирм, которым все  труднее соперничать с нацио­нальными и мировыми брэнда­ми), то они также смогут из­влечь выгоды от развития сег­мента private label: получить до­полнительный заказ, загрузив все мощности и снизив при этом общие издержки, получить гарантированный канал сбыта и не заниматься продвижением товара, а также увеличить объе­мы закупок полуфабрикатов и сырья по более низкой цене. "Ассортиментный портфель private label ТД "Перекресток", к примеру, включает товары трех ценовых сегментов: высокого, среднего и низкого, — комменти­рует Оксана Дум нова. — Каждый сегмент имеет свое уникальное позиционирование, что отража­ется в стратегии брэндинга, принципах ценообразования, выбора товара и его продвиже­ния. На товары private label тра­диционно устанавливается более низкая цена, чем на аналоги кон­курентов, что объясняется отсут­ствием затрат на их продвижение — используются лишь внутримагазинные методы. При этом важней­шим аспектом продвижения pri­vate label является упаковка. На сего­дняшний день в ассортименте част­ных марок "Пере­крестка" насчиты­вается более 250 наименований продуктов, среди которых соки, мо­локо, масло, кол­баса, газированные напитки, мине­ральная вода и др." Поставщик — важное звено для развития private label. По словам Ирины Фаткуллиной, главы депар­тамента "Собст­венная торговая марка" ТД "Копей­ка", именно от го­товности произво­дителей будут за­висеть темпы раз­вития рынка pri­vate label в целом. Сегодня отмечается слабая готовность производ­ственных компаний работать в данном направлении. Среди причин: непонимание стратеги­ческой важности проектов част­ной марки, неумение оценить и рассчитать стоимость своего брэнда, проблемы в прогнозиро­вании потребностей сырья и упаковки. "Главное требование к производителям по упаковке за­ключается в обязательной разра­ботке чего-нибудь новенького, а не использовании упаковки производителя, — говорит Ири­на Фаткуллина. — Потому нам интересны те производители, которые готовы эксперименти­ровать, модернизировать произ­водство и вместе с нами созда­вать новые рецептуры товаров". Среди особенностей упаковки "Копейки" можно отметить тен­денцию увеличения объемов, некоторые в несколько раз пре­вышают стандартные размеры: сок в большом эконом-пакете или, к примеру, морс в полторалитровой упаковке. Планы у компании амбициозные — ввес­ти private label во все категории товаров. Как сообщила г-жа Фаткуллина, в "Копейке" к 2006 г. планируется довести продажу товаров под частными марками до 40-50% от общего объема продаж сети. А вот доля брэн­дов-производителей будет по­степенно уменьшаться — полки магазинов не безграничны. В данной ситуации "зеленый свет" (и для своих брэндов в том чис­ле) получат те производители, которые будут поставлять для сети товары под private label. Операторы российского рын­ка косметики и бытовой химии (сегмент "масс-маркет") отмеча­ют, что с развитием частных марок был открыт третий сегмент розничного рынка, первые два занимают глобальные и локаль­ные (национальные) брэнды. Классическая схема позициони­рования private label относитель­но других брэндов, которая сло­жилась в США и европейских странах, определяет частную марку как качественный товар самой низкой ценовой катего­рии. Что же касается российско­го рынка косметики "масс-маркет", то он включает в себя ин­тернациональные (глобальные) и локальные брэнды. Первые из­начально позиционируются в более дорогом сегменте, что пока позволяет им избежать конку­ренции с private label, которая, соответственно, в большей сте­пени будет конкурировать с мо­лодыми (локальными) или пост­советскими брэндами, многие из которых еще находятся в про­цессе первичной стадии разви­тия. Эксперты обращают особое внимание на уровень конкурен­ции среди локальных брэндов, который не позволяет россий­ским производителям уже брэндированного товара делать высо­кую наценку, что в будущем обо­стрит конкуренцию с частной маркой (у нее не будет возмож­ности позиционироваться в са­мом низком ценовом сегменте). Светлана Караулова, руково­дитель проектов по контракт­ному наполнению компании "Ариест" (российский произво­дитель парфюмерно-косметической и хозяйственно-быто­вой продукции в аэрозольной и полимерной упаковках), пред­лагает следующие три направ­ления развития private label: — частная марка представ­лена как собственный мини-брэнд, готовый составить кон­куренцию брэндам интерна­циональных компаний (товар высокого качества, позицио­нируемый как отдельный брэнд); —частная марка "классичес­кая" (самая низкая цена и, как следствие, низкое качество как продукта, так и упаковки);  -частная марка, позицио­нируемая под брэнд производителя (ценовая категория ниже стоимости товара оригинала, при этом сохраняется высокое качество товара). Здесь сущест­вует возможность, что private label заменит брэнд-оригинал.  Украина. Развитием сегмен­та private label в Украине зани­мается ограниченное количе­ство ритейлеров, и на то есть свои причины. Одна из основ­ных — украинский розничный рынок еще недостаточно на­сыщен, и сетевики предпочи­тают инвестировать средства в региональную экспансию, не­жели создание портфеля соб­ственных брэндов. Хотя при­меры успешного продвижения частных марок в Украине уже имеются.  Одной из ведущих сетей, ко­торая развивает это направле­ние, является "METRO Cash & Carry Украина". Немецкий концерн METRO Group, в ко­торый входит "METRO Cash & Carry Украина", владеет более 150 собственными торговыми марками, из которых в Украине наиболее известны Аrо и METRO Quality. Более того, не­которые товары под собствен­ной маркой сети произво­дятся украинскими пред­приятиями, например, са­хар, мука, сливочное масло, безалкогольные напитки и минеральная вода, пакети­рованный сахар для ресто­ранов. Также продукцию под собственной маркой сети можно увидеть в сети супер­маркетов "Фуршет", которая предлагает потребителю под одноименной маркой кон­сервированные овощи, со­ки, бакалейные товары, по­стельное белье и др. Однако не только столичные ритейлеры делают ставку на собственную марку. Данная программа про­шла апробирование в регионах. При этом далеко не все укра­инские ритейлеры, которые продают товары под собствен­ной маркой, используют клас­сическую схему производства (размещение заказа согласно разработанным стандартам на производственном предприя­тии, не входящие в структуру компании). На отечественном рынке есть примеры, которым присущ именно украинский ко­лорит. Например, сеть Rainford. В структуру торгово-промыш­ленной группы Rainford, поми­мо сети супермаркетов, входят несколько производственных компаний. Таким образом, ком­пания создает и развивает соб­ственные брэнды food и non­food, которые продаются не только в сети Rainford, но и в другой отечественной и зару­бежной рознице. Компания производит водку ТМ "Карат" и "Хлебная слеза"; шоколад ТМ Millennium, "Золотой Орешек", "Любимов", "Дамское счастье"; конфеты шо­коладные ТМ Millennium, Millennium Ocean Story, "Любимов"; минеральную воду ТМ "Бон Буассон", "Альпика"; ко­ньяк ТМ "Аи Петри"; мо­лочную про­дукцию ТМ "Щодня", "Де-ньОК", "Нова Сила"; мороженое ТМ "Снего­вик". К тому же Rainford прода­ет в своих супермаркетах аудио-, видео-, бытовую технику под ТМ Rainford Electronics. Анало­гичные примеры есть и в других украинских сетях, к примеру, гипермаркет "Краша" имеет pri­vate label "Добряна". Марка спо­зиционирована на "Крашу" и частично представлена в дру­гих сетях, в основном — регио­нальных. Еще одна сеть родом из Днепропетровска - "АТБ-маркет" — хотя и не имеет такого большого количества собствен­ных марок, как ТПГ Rainford, но внесла заметный вклад в развитие сегмента private label. В структуру корпорации "АТБ" также входят несколько произ­водственных компаний, собст­венные торговые марки имеют­ся в следующих категориях: без­алкогольные напитки ТМ "Грай", овсяные хлопья ТМ "Про запас", молочные продук­ты ТМ "Пани My", мороженое ТМ "Полярная Сказка", сти­ральный порошок и моющие средства ТМ "Чистовик" и др. В ближайшее время "АТБ" плани­рует расширить ассортимент продукции под собственной маркой в следующих группах: "Добросол" (томатный соус), "Фигаро" (пельмени), "Мажор­ная" (сладкие напитки). Воз­можно, тот факт, что днепропе­тровский рынок ритейла при­знан одним из самых насыщен­ных, вынуждает местные сети к развитию собственных брэндов для увеличения лояльности по­требителей. В ближайшее время намере­вается освоить сегмент private label и черниговская сеть "СОЮЗ". По данным руковод­ства компании, планируется выпустить около 50 наименова­ний товаров под частной мар­кой, но вначале "СОЮЗ" будет продавать свою продукцию небрэндированную, так сказать, товары No Name. В этом году сеть планирует выпустить под собственной маркой следующие товары: подсолнечное масло, безалкогольные напитки, майо­нез, бумажные изделия. Пока у отечественных сетей нет однозначного мнения, ка­кие товарные категории наибо­лее перспективны для развития частной марки. По мнению представителей сети "СОЮЗ", это должны быть товары с низ­кой эмоциональной вовлеченностью. "Очень сложно выпус­кать под частной торговой мар­кой товары для красоты или ал­когольные напитки, — отмечает Елена Зенченко, начальник от­дела маркетинга компании "СОЮЗ". По словам представителей компании Rainford, под част­ной маркой успешно продают­ся товары первой необходимос­ти (молочные продукты, бакалейные товары, хлебобулочные изделия и т.п.), то есть товары, которые менее всего подверже­ны брэндированности, выбор которых осуществляется по принципу свежести/стоимости. Одной из основных проблем, с которой сталкиваются украин­ские ритейлеры при выпуске ча­стной марки,— выбор произво­дителя. В этом сходятся все без исключения сетевики. Требова­ния к производителю могут быть разными. Однако тради­ционно при выборе потенци­альных поставщиков во внима­ние принимаются следующие факторы: история фирмы; об­щие планы по развитию; воз­можности отдела исследований и развития; экономическое положение; ассортимент произво­димых изделий; позиция на рынке (доля в продажах, геогра­фический радиус охвата); функ­ционирование систем обеспече­ния качества; технологический уровень производственных ли­ний; уровень аппарата управле­ния и рабочих кадров; степень использования производствен­ных возможностей; уровень производственных расходов; возможности дистрибуции; це­новая политика; величина рас­ходов на маркетинг; открытость на осуществление многолетнего сотрудничества с выбранными партнерами. По словам Елены Зенченко, основная сложность — это най­ти достойного производителя. "Пока украинские производи­тели не чувствуют угрозы со стороны товаров private label и не спешат отвечать положи­тельно на предложения роз­ничных сетей выпускать для них товары private label. Хотя даже такие известные произво­дители, как P&G, сотруднича­ют в этом направлении с роз­ничными сетями, — комменти­рует г-жа Зенченко. — Еще од­на сложность — это нежелание производителей исключать из цены маркетинговые затраты, хотя все расходы по продвиже­нию продукции ложатся на плечи розничной сети". Не секрет, что продукция, которая продается под частной маркой сети, как правило, де­шевле, чем брэндированный аналог. К примеру, "СОЮЗ" планирует, что цена на товары private label в сети будет ниже на 10-20%. Цена на товары под собственными торговыми мар­ками компании "АТБ-маркет"ниже примерно на 30%, чем на аналогичные товары известных брэндов.  Пока, в отличие от Западной и Центральной Европы, доля продаж под собственными мар­ками в украинских; супермарке­тах несравнимо мала. Напри­мер, в сети "АТБ" она не превы­шает 10%, но компания плани­рует в скором времени значи­тельно увеличить этот показа­тель. Судя по всему, актив­ное развитие направление private label в украинских сетях начнет­ся с приходом западных и российских конкурентов, которые уже активно ис­пользуют эту технологию. Мировая же практика свидетельствует, что использование частной марки предоставляет компаниям шанс увеличить объемы продаж на 20% и существенно снизить из­держки. И, по мере насыщения розничного рынка Украины, частные торговые марки будут играть все более значимую роль в борьбе за лояльность покупа­телей и увеличение прибыли.  При подготовке материала были использованы докла­ды с саммита "Упаковка в СНГ", организованном Ин­ститутом Адама Смита: Оксаны Думновой. брэнд-ме­неджера ТД "Перекресток"; Ирины Фаткуллиной,главы департамента "Собственная торговая марка" ТД "Ко­пейка"; Светланы Карауловой, руководители проектов по контрактному наполнению кампании "Арнест", а так­же исследования компании ACNielsen и Euromonitor International

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua