Одежный бренд Seppälä не прижился на российском рынке

Финский ритейлер Stockmann в 2014 году закроет более 20 магазинов одежды Seppälä в России (из 36 на конец 2013г.). Напомним, компания стала отказываться от развития бренда еще два года назад: в 2012г. в РФ было закрыто 4 магазина Seppälä, в 2013г. — 8.

Как говорится в сообщении компании о финансовых и операционных итогах 2013г., сегодня кривая прибыли на графике продаж Seppälä снижается (на конец 2013г. под этой вывеской работали 209 точек в Финляндии, России, Эстонии, Литве и Латвии). В 2013г. выручка этих магазинов упала на 18,1%, до 117,3 млн. евро. Подразделение приносит убыток второй год подряд, и, если в 2012г. убыток составлял 1 млн. евро, то в прошлом году — уже 4,4 млн. евро.

Стоит отметить, что продажи Lindex — второго бренда, входящего вместе с Seppälä в fashion-дивизион ритейлера Stockmann, показывают лучшую динамику и обеспечивают прибыльность дивизиона: выручка в евро выросла на 2,5%, в национальных валютах — на 3,5%, до 688 млн. евро; операционная прибыль составила 52,9 млн. евро.

Seppälä — не первый модный бренд в портфеле ритейлера, который не прижился на российском рынке: в течение 2012г. компания закрыла 18 магазинов под датской торговой маркой Bestseller, которую развивала по франчайзингу. Продажи Bestseller в России ни разу с момента их старта в 2005г. не выходили "в плюс": в частности, накануне отказа от бренда, то есть по итогам 2011г., объем продаж Bestseller в России составил 22,5 млн. евро, а чистый убыток — 5,7 млн. евро.

Непростой год

По данным компании, в 2013г. на российское подразделение Stockmann пришлось 17% выручки ГК (или 346 млн. евро), а годом ранее — 18% (или почти 381 млн. евро). Таким образом, в 2013г. выручка российского подразделения сократилась на 10% (в евро). Консолидированная выручка группы упала при этом на 2,3%.

Проблемы в России в самой компании объясняют "замедлением темпов экономического роста и существенным ослаблением рубля во втором полугодии 2013г.". Дальнейшие перспективы российского бизнеса генеральный директор компании Ханну ПЕНТТИЛЯ также оценивает пессимистично.

Отметим, что в прошлом году финны предприняли ряд мер, направленных на преодоление убыточности Seppälä (для всех стран присутствия): в частности, обновили бренд и усовершенствовали ключевые IT-системы по примеру Lindex. Но успехом, как видно из отчетности, эти мероприятия пока не увенчались.

Управляющий директор Esper Group Дарья ЯДЕРНАЯ не согласна с тем, что неэффективность Seppälä в России связана с падением темпов роста экономики и ослаблением национальной валюты, ведь в этих условиях год прошел для всех участников рынка. "Всего 19% одежды, предлагаемой в России, приходится на отечественного производителя, но даже в этом случае могут использоваться импортные ткани и фурнитура, — рассказывает Дарья ЯДЕРНАЯ. — А 81% одежды импортируется. Не думаю, чтобы Seppälä страдала от валютных колебаний больше других ритейлеров".

"На фоне ослабления рубля падает покупательская способность населения, растут операционные расходы и себестоимость товара. Если у торговой точки нет запаса прочности, то это — прямой риск получить убытки по итогам года, — говорит основатель и генеральный директор сети магазинов женской одежды Baon Илья ЯРОШЕНКО. — Но решение о закрытии такого количества магазинов не приходит быстро: проблемы у Seppälä начались не вчера".

Основная проблема Seppälä в России, полагает Дарья ЯДЕРНАЯ, заключается в неявном позиционировании марки, которое не считывается целевой аудиторией. "Этого можно было бы достичь за счет таргетированных маркетинговых коммуникаций и тщательного изучения психотипа потребителя, факторов его лояльности, — рассказывает эксперт. — Seppälä — стилистически сложный для России бренд: он женственно-базовый, а в нашей стране отдают предпочтение или женственно-романтическому или базово-спортивному стилю. Очень сложно найти сегмент потребителей, ориентированных именно на эту функционально-стилевую категорию".

Стихийное развитие, подкрепленное удачным размещением магазинов, — факторы, обеспечивающие рентабельность продаж только на растущем рынке, а стагнация — явно не подходящий для этого фон. "На стагнирующем или падающем рынке конкуренция за покупателя и его деньги становится более острой, и первыми страдают бренды с нечетким позиционированием и неопределенной целевой аудиторией, — продолжает Дарья ЯДЕРНАЯ. — В такой ситуации требуются существенные маркетинговые корректировки. Или компания вынуждена уходить с рынка".

Справка ТМ:

ГК Stockmann основана в Хельсинки в 1880г. На конец 2013г. объединяет более 700 магазинов (собственных) в 16 странах. Консолидированная выручка в 2013г. — 2,03 млрд. евро.

В 2013г. на российское подразделение Stockmann пришлось 17% выручки ГК (или 346 млн. евро), а годом ранее — 18% (или почти 381 млн. евро). Таким образом, в 2013г. выручка российского подразделения сократилась на 10% (в евро). Консолидированная выручка группы упала при этом на 2,3%.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

По материалам: Retailer.RU