Валентина Ярош: «Контакт-центры – интересный и перспективный канал развития бизнеса»

В беседе с TradeMasterUA Президент Всеукраинской Ассоциации Контактных Центров (ВАКЦ), Директор департамента обслуживания клиентов Альфа-Банка Украина Валентина Ярош рассказала:

• — о ситуации на рынке контактных центров,
• — о помощи ВАКЦ украинскому бизнесу,
• — о новых технологиях, позволяющих оптимизировать затраты и повысить степень удовлетворенности клиента. 

На рынке нет конкурентов

TradeMasterUA: — Как Вы оцениваете ситуацию на рынке контактных центров?

Валентина Ярош: — Пик роста контакт-центров в Украине пришелся на докризисный период – до 2014 года. Согласно проводившимся нами исследованиям, количество активно работающих контакт-центров тогда составляло около 1200. В кризисный период ситуация стабилизировалась, а сейчас снова наблюдается рост. Контакт-центры становятся все более востребованными: я не знаю ни одной отрасли в Украине, компании, в которой не задумывались бы об организации контакт-центра. Даже бизнесы, не имеющие своего ритейла, понимают, что им необходим контактный центр для общения с клиентом. 

Контакт-центр – это нужный, важный и ценный инструмент развития бизнеса. В одном из выступлений на конференции, проводившейся нашей Ассоциацией, прозвучала информация о том, что сейчас в некоторых отраслях происходит настоящий «бум» контакт-центров – в частности, в e-commerce. Если раньше все компании в этой отрасли работали преимущественно с аутсорсерами, то сейчас создают свои контактные центры, так как понимают, что лучше контролировать все процессы самостоятельно, уделять внимание лояльности покупателей, увеличивать эффективность продаж. Это же осознали и представители розничной торговли: Fozzy, METRO, Comfy, Foxtrot, «Эпицентр К» - практически все крупнейшие сети запустили свои контакт-центры, которые эффективно работают.

Уже никто не ставит под сомнение тот факт, что контактный центр помогает бизнесу и рынку, но как его создать и правильно использовать, знают далеко не все. На сегодняшний день остается достаточно большая разница между лидерами, которые используют контакт-центры со всеми их преимуществами, и теми, кто только пытается это организовать. Всеукраинская Ассоциации Контактных Центров (ВАКЦ) пытается «сгладить» эту дистанцию, поделиться лучшими практиками, научить, подсказать, помочь.

Валентина Ярош является экспертом в сфере управления сервисом с помощью разнообразных каналов коммуникации с клиентами. Свыше 10 лет в отрасли телеком и столько же в банковской сфере развивала направление взаимоотношений с клиентами, в том числе процессы обслуживания и продаж через один из стратегических каналов - контакт-центр. Ключевые проекты: распространение клиентоориентированной культуры в компании и внедрение мультиканального CRM, создание корпоративного контакт-центра, реализация таких технологичных проектов, как система управления «клиентопотоком», внедрение инновационных каналов самообслуживания, первое внедрение в Украине голосового интерактивного обслуживания (IVR, англ. Interactive Voice Response). Член Совета ВАКЦ и руководитель комитета корпоративных контакт-центров с 2010 года. Президент Ассоциации с 2015 года.

— В чем заключается помощь Ассоциации бизнесу?

— Первая ключевая задача – образовательная: рассказывать, как все должно работать, какие преимущества бизнес получит благодаря контакт-центру. Мы рекомендуем новичкам, к кому можно обратиться за полезным советом для того, чтобы начать этот бизнес. Помогаем мы также и тем, кто не первый год работает на рынке: даже самый образованный человек не в состоянии знать все нюансы и тонкости работы с определенными технологиями. Благодаря ВАКЦ участники получают возможность общаться с коллегами, другими экспертами, узнать что-то новое и полезное для себя. К выступлениям на конференциях и семинарах привлекаются не только украинские, но и зарубежные партнеры, которые показывают и рассказывают о наработках и достижениях в своих компаниях.

Такой обмен лучшими практиками позволяет участникам Ассоциации не повторять чужих ошибок, использовать достижения других, не набивая собственных шишек. Интересно наблюдать, как после доклада о каких-то находках и «фишках» их начинают применять в своей деятельности и другие компании. 

— Похоже, вы не боитесь обучать потенциальных конкурентов?

— Не конкурентов – мы все партнеры! Или «конкуренты всех со всеми». Рынок имеет огромный потенциал для роста. У нас у всех один и тот же клиент: каждый человек обычно является клиентом банка, магазина, интернет-магазина, телекома и др. Каждая компания имеет свой собственный контакт-центр, который в свою очередь, отличается и клиент получает возможность сравнивать работу всех контакт-центров. Поэтому очевидно, что нужно учиться у лучших, независимо от того, в каких отраслях они работают, и подтягиваться к ним. Есть стандарты, которыми привыкли пользоваться клиенты, и именно эти стандарты нужно доносить до тех, кто пытается организовать контакт-центры. Если этого не делать, то можно потерять клиента, который перестанет пользоваться  услугами. 

Успешный контакт-центр: технологии, процессы, люди

— От каких факторов зависит успешность контактного центра?

— Для того, чтобы контакт-центр успешно работал, нужны три составляющие – технологии, процессы и люди. И это мы объясняем новичкам. Некоторые бизнесмены ошибочно считают, что если поставить три телефонных аппарата и усадить за них агентов, то получишь готовый контакт-центр. Таким компаниям мы подсказываем, что нужно сделать, чтобы не потерять звонки и удовлетворить клиента. А также то, как должны быть структурированы, четко описаны и формализованы процессы, как их нужно использовать и контролировать. Аналогично работа с людьми – в ней тоже есть достаточно много «подводных камней». Поэтому лучше опираться на имеющиеся разработки и успешный опыт. 

— Насколько важны технологии для успешной работы контакт-центра?

— Технология в контактном центре - это его ядро. Она позволяет полностью контролировать все происходящие процессы, управлять ситуацией, и направлять ее в нужное для бизнеса русло. Я называю контакт-центр «военной структурой» для выполнения поставленных задач. Мы понимаем КТО и ЧТО делает, мы видим ЦЕЛЬ, контролируем процесс достижения ЦЕЛИ, на каких этапах находимся. В этом нам помогают процессы и работа с персоналом. Так как сотрудники в контакт-центре – чаще всего молодые люди, требующие нестандартного подхода, компания идет им навстречу – технологии это позволяют. Можно выбрать себе график работы, можно работать по 2 часа, по 4 – как угодно. В разное время суток, когда не занят учебой или работой. Кроме того, технологии позволяют управлять звонками, людьми, процессами, получая дополнительные преимущества, как для компании, так и для сотрудников. 

— Какую роль отводят технологиям в работе контакт-центра Альфа-Банка?

— Для Альфа-Банка контакт-центр – один из ключевых каналов коммуникации с клиентами. Прежде всего, это канал обслуживания (более 60% клиентов обслуживаются через контактный центр) и безусловно, один из стратегических каналов продаж. Поскольку клиент не приходит лично в контакт-центр, а звонит, у такого обращения есть своя специфика: «Хочу быстро, хочу прямо сейчас!» Безусловно, мы планируем внедрение технологий, исходя из потребностей клиента.

У нас есть отличный инструмент – интеллектуальный IVR по имени «Алла» - который позволяет клиентам быстро дозваниваться в банк и получать решение запроса, а нам - оптимизировать свои затраты. С его помощью клиента можно, не соединяя с оператором, не просто проконсультировать о продуктах, услугах, но решить практически все вопросы. Классический IVR предлагал клиенту нажимать последовательно ряд кнопок, но люди, как известно, пытаются найти спасительный «нолик» для разговора с оператором. Мы решили данную проблему.  Наш интеллектуальный IVR позволяет клиенту вполне естественно озвучить свою потребность, и получить на нее ответ. На сегодня робот «Алла» обрабатывает самостоятельно чуть больше 30% всех поступающих звонков. Она закрывает быстрые запросы клиентов по картам, по кредитам.. «Алла» встречает каждого клиента, здоровается с ним, выясняет потребность и в зависимости от темы вопроса, либо ответит сама, либо соединит с «правильным» оператором. «Алла» распознает вопросы на русском и украинском языках, а также на «суржике». Даже если какое-то слово непонятно, она определяет суть запроса. Данная технология позволила сократить время клиенту, - не нужно нажимать кнопки, прилагать другие дополнительные усилия. Также это оптимизации затрат компании.  Но главное, технология  повышает удовлетворенность клиентов.

Еще одна эффективная технология, которая применяется в банке, - уникальная система аналитики, которая позволила объединить между собой все другие системы и получать ответы на вопросы о том, почему звонят клиенты, кто звонит, через какой канал идет обращение, в чем суть вопроса. Стратегическая аналитика позволяет вести планирование нашей деятельности на длительные промежутки времени, операционная аналитика, - показывает общую и детальную ситуацию в контактном центре, почему происходят «всплески»,  позволяет прогнозировать и управлять «пиками». Кроме того, онлайн аналитика, которая позволяет в включаться в различного рода непредвиденные ситуации в режиме реального времени. Система позволяет видеть, в какой канал обращался клиент,  доволен ли он решением запроса и что нужно сделать для того, чтобы он вернулся в наш банк. При этом не просто вернулся, а еще пользовался нашими продуктами и услугами. Если у клиента возникает вопрос, он знает, что всегда  получит ответ на него.  А наша задача сообщить клиенту решение до обращения в банк. Система аналитики включает не только вопросы деятельности контакт-центра, но и всего банка в целом. Благодаря ей мы можем оптимизировать путь клиента в банке и улучшать клиентские впечатления. Мы действуем на опережение. И это, действительно, подкупает людей.

Контакт-центр Альфа-Банка признан лучшим в номинации "Лучшая команда продаж" в рамках профессиональной награды DzWINNER в 2015-2016 гг. и победитель Награды в номинации "Лучшее управление клиентским опытом" в 2015 году.

В 2012 году в Стокгольме Альфа-Банк получил награду Best Practice Award за наилучшее внедрение системы оптимизации рабочего времени операторов контакт-центра. В 2011 году компания Cisco  признала проект Альфа-Банка лучшим в номинации "Интегрированное решение контакт-центра и СRM-системы".

— Какие новые технологии могут быть внедрены в Вашем контакт-центре в будущем?

— Будем добавлять новые каналы коммуникации. Это тренд и потребности клиентов. Также было бы неплохо внедрить систему эмоциональной аналитики, когда распознаются эмоции клиента во время разговора, и становится понятным, не беспокоит ли его какая-то ситуация. В случае «тревоги» к разговору сможет подключаться менеджер – когда будет понятно, что агент не может помочь клиенту в решении вопроса. 

— Как будет развиваться рынок контакт-центров в целом?

— Контакт-центры как перспективный канал сервиса и продаж будут интенсивно развиваться, вовлекая все больше отраслей и бизнесов рынка – всех, кто заинтересован в контакте с клиентом. Можно делать ставки, что следующей отраслью, которая будет бурно прогрессировать, станет e-commerce. Уже сейчас она показывает серьезную динамику роста, а чем динамичнее отрасль развивается, тем динамичнее будет и конкуренция в ней, тем больше нужны будут контакт-центры. Лидеры данного сегмента попытаются выделиться, что заставит остальные компании также меняться, быстро внедрять новые технологии. Не обязательно все компании будут строить собственные контакт-центры, наверняка останутся те, кто станет использовать аутсорсинг, тем не менее, рынок ждет дальнейший рост.      

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB