Дмитрий РОЗЕНФЕЛЬД: «Каждая копейка, потраченная на трейд-маркетинг, вернется гривнами дополнительной прибыли»

В интервью TradeMasterUA Дмитрий Розенфельд рассказал:

• — Какой инструмент трейд-маркетинга  является самым эффективным; 
• — Почему больше не работает реклама в Интернете;
• — Кто должен заниматься трейд-маркетингом – торговые сети или бренды;
• — Почему скидки «всегда приводят в никуда».

 Справка

Дмитрий Розенфельд, основатель агентства ROZENFELDOFFICE

• Золотой тренер «VI Всеукраинской практической конференции B2BMaster-2016: Топ-20 лучших практик лидерства в управлении продажами» (1 июля, Киев).
• 2006 г. занимал должность вице-президента по маркетингу Национальной Телекомпании Украины.
• 2008 г. заместитель генерального директора в медиа-холдинг «РБК Украина».
• С 2010 г., открывает независимую маркетинговую практику и успешно ведет компании украинского и международного бизнеса, работает с известнейшими украинскими политиками и бизнесменами.
• В 2013 г. основал закрытое агентство ROZENFELDOFFICE, специализирующееся на В2В продажах на сложных конкурентных рынках.

TradeMasterUA: — Насколько Вам близка тема трейд-маркетинга? Приходилось ли использовать инструменты трейд-маркетинга в своей практике?

Дмитрий Розенфельд: — У меня солидный трейд-маркетинговый опыт, большое количество различных собственных кейсов, которыми мы обмениваемся с коллегами, в том числе и из других стран. Если говорить об Украине, то отмечу, что у нас есть свои ментальные особенности, из-за которых некоторые инструменты трейд-маркетинга, хорошо работающие за границей, дают здесь сбой. Все зависит от подготовленности аудитории к восприятию того ассортимента брендов, который предлагается потребителям. Потому что  в Соединенных Штатах Америки набор брендов один, в Европе  - немного другой, в Украине - третий. У нас, как обычно, применение трейд-маркетинга свелось к рынку FMCG. О чем это говорит? Чем более развито потребительского общество, тем более сложные предложения ему делаются – в сфере финансов, страховки, авиаперелетов, гостиниц и т.п. Чем менее цивилизовано и развито экономически общество, тем более для него ценны потребительские товары – шампуни, мыло, дешевый класс автомобилей. Поэтому мы должны понимать, что трейд-маркетинг направлен, прежде всего, на целевую аудиторию, а она у нас сильно отличается от целевой аудитории за рубежом. Вследствие этого многие маркетинговые инструменты, которые бренды и вендоры «спускают» из-за рубежа, требуют большой адаптации. 

— Отличия вызваны меньшей покупательской способностью украинцев?

— Вопрос не только в финансовом благополучии, а также в ментальной и культурной подготовке. Речь идет о кругозоре людей, о том, что они видели в своей жизни, о том, кем были их родители. Наши родители видели только советскую власть, большинство из нас – немногим более, чем Польша и Египет. Поэтому наше мировоззрение совершенно иное, чем у человека, который живет где-нибудь на границе Германии и Нидерландов, и уже успел объездить всю Европу, посмотреть на отношения людей друг к другу. По этой же причине и ценности другие. Вопрос не в том, есть ли у наших людей хоть какие-то деньги – они, безусловно, есть – а в том, на что они тратятся. Упрощенно говоря, можно купить бутылку водки, а можно за эти же деньги несколько раз сходить в кино, библиотеку или музей. 

— Какие инструменты трейд-маркетинга более эффективны в США и в Украине?

— Америка – очень многогранная страна. Там есть огромная аудитория, которая намного менее развита, чем у нас. И она часто действует даже более примитивно, чем украинская. Инструменты трейд-маркетинга везде практически одни и те же, отличается способ их применения. К примеру, сейчас очень популярен Интернет. Но, по моему мнению, не все у нас в стране умеют с ним работать, не так много эффективных площадок. Пока бизнесмены закрывают глаза на ошибки,  которые случаются с ними при попытке продвижения в Сети. Так было практически со всеми средствам массовой информации, со всеми каналами коммуникации. Когда только появилось телевидение, и кто-то первым смекнул, что ролик на ТВ во время финала чемпионата мира по футболу способен сразу же увеличить многократно продажи, все ринулись размещать там массово рекламу.  Позже, когда телевидение стало привычным средством массовой информации и привычным каналом коммуникации, многие поняли, что реклама «в лоб» на нем не работает. Так же было и с радио, и с печатной прессой, и с бигбордами, которые сейчас заполонили наши улицы. Когда бордов было около 20 на весь город, они великолепно работали в качестве канала коммуникации. Когда их стало 100 тысяч, бездумное размещение рекламы на них не приносит никакой пользы. Такая же ситуация и с Интернетом: лет 5 или 10 назад в нем можно было публиковать что угодно  - и все «улетало», прекрасно расходилось. Сейчас слышны разговоры о том, что баннеры бесполезны, что контекстная реклама неэффективна и т.д. После периода бурного развития Интернета появилась  пресыщенность им, и любой интернет-маркетолог в частной беседе подтвердит, что у него 80% бюджета уходит совершенно впустую. Просто клиентам это показывается иначе. В свою очередь, многие клиенты признают, что непродуманное размещение информации не приносит никаких результатов: теперь и в Сети ошибки больше не прощаются. 

Еще один пункт, который я хотел бы отметить для читателей портала TradeMasterUA: само воплощение рекламы является очень важным. Когда мы покупаем прекрасные места для баннерной рекламы на самых посещаемых сайтах, а потом поручаем какому-нибудь ПТУ-шнику сделать оригинал макета для этих баннеров, то результатов это не приносит. Если сама художественная выразительность, ясность находятся на очень плохом уровне, то закупленные места на сайтах «слетают в никуда». Поэтому, по моему мнению, сейчас само наполнение, контент начинают превалировать над площадкой размещения. 

— Следовательно, самый эффективный инструмент трейд-маркетинга – это контент? 

— Я считаю, что самый эффективный инструмент трейд-маркетинга – это самый настоящий классический маркетинг, предполагающий получение ответов на вопросы «Кому мы продаем?», «Что продаем?», «Почему они должны это покупать?», «Чем мы лучше других?». Выяснив ответы на указанные вопросы, мы упаковываем их в красивую обертку и преподносим аудитории. Контент может быть эффективным инструментом, но при его создании нужно понимать, как расшевелить потенциальную целевую аудиторию, чтобы она увидела ценность нашего предложения. По большому счету, от «классики» никуда не уйдешь. Даже если, предположим, завтра будет создано устройство, с помощью которого мысли смогут передавать напрямую в голову или вшиваться в ухо (кору головного мозга), это устройство станет только одним из каналов коммуникации. А само содержание того, что будет передаваться, будет создаваться согласно правилам классического маркетинга «Кому?», «Зачем?», «Почему он будет это покупать?», «Какую ценность он должен увидеть в предложении?». Поэтому контент первичен, а каналы и инструменты его передачи всегда можно будет подобрать. 

— Кто должен заниматься трейд-маркетингом – торговые сети или бренды?

— Конечно, бренды – именно у них должна «болеть голова» по поводу того, кто является их покупателем, и почему он покупает/не покупает. Розничная сеть для бренда – это всего лишь канал коммуникации с потребителем наряду с телевидением. Через СМИ и телевидение производитель или дистрибутор доносит до клиента информацию, а через сеть совершает продажи. Торговлю и средства массовой информации можно сравнить с железной дорогой и авиасообщением – это все пути доставки грузов и пассажиров. Поэтому я считаю, что бренды сами должны беспокоиться о продажах своих товаров. Пока же мы наблюдаем совершенно непродуманную политику международных брендов в Украине. Например, из штаб-квартиры во все страны, где есть представительства компании, может прийти распоряжение провести, к примеру, 31 января, какие-то мероприятия. И такие мероприятия проводятся. При этом в учет не принимается то, что в какой-то стране в этот день может быть национальный праздник, а в другой – день траура. В обоих случаях покупателей не будет в магазине. То есть, вендор не обращает внимание на ситуацию в каждой из стран. Очень часто акция проводится без учета потребности в ней: особенно часто это происходит при продаже автомобилей, каких-то услуг. Я считаю, что бренды занимаются своим трейд-маркетингом максимум на 5-10% от того, что они должны делать. А у сети есть одна задача – продавать. Она не является маркетинговым предприятием. Она должна беспокоиться о том, чтобы людям было удобно поставить машину, чтобы работали эскалаторы и лифты, не было очередей… 

— Как Вы относитесь к такому противоречию в украинском ритейле: сетям более выгодна скидка, а бренды, в свою очередь, критикуют этот трейд-маркетинговый инструмент?

— Считаю, что в этом проявляется примитивность нашего рынка и полная его деградация. Скидки всегда приводят в никуда. Из-за того, что бренды не занимаются своим продвижением, они не представляют для покупателя достаточно высокой ценности кроме возможности получения скидки. Тем более, что скидки – это целый мир, который нужно изучать и знать. Скидки предоставляют во всем мире, но все зависит от того, как это делается. Цену нельзя снижать «просто так». Нужно учитывать, какая по размеру может быть скидка, должна ли она быть «товарной» или по принципу «купить две шубы по цене трех». Со скидками нужно научиться «играть», чтобы они привязывали человека, создавали поток лояльных клиентов, которые станут своеобразным «фан-клубом». К сожалению, пока что скидки в украинском ритейле рассматриваются как инструмент, благодаря которому сеть пытается каким угодно способом,  «закрыв глаза», сбыть товар подешевле. Она не думает о том, что будет через 10 минут, завтра, через год. Потом ритейлеры жалуются на то, что покупатели не желают приобретать товары без скидок и гоняются за дешевизной. Международные бренды, в свою очередь, уходят из Украины, считая, что здесь ничего не продается, и «игра не стоит свеч» ввиду копеечной прибыли. Но это не соответствует действительности: несмотря на «низкую покупательскую способность», в «самой бедной стране Европы» многие ездят не на самых дешевых автомобилях и носят не самую дешевую одежду. В то же время, приходя в магазин, эти люди требуют шампунь по максимально низкой цене – ритейлеры сами их приучили к этому. Сети не готовы и не хотят вкладываться в маркетинг. В их представлении маркетинг – это  напечатать постер с огромной надписью «Минус 8%!» Или, в лучшем случае, раздать клиентские карточки, по которым нужно накапливать баллы до 3000-года, а затем на них получить в качестве бонуса бутылку минералки (но только при условии заполнения 154 анкет на сайте, и выполнения кучи других, никому не нужных процедур). Такие действия только отталкивают, а не привлекают аудиторию. Поэтому вывод пока что неутешителен: ни сети, ни бренды в Украине не занимаются маркетингом. Именно тем, настоящим, «классическим» маркетингом, который помогает понять, что нужно делать, чтобы у тебя покупали. Посмотрите на «Цитрус»: сеть пришла с политикой продвижения, которая для многих потребителей выглядит неприятной и даже отталкивающей. Но она пришла и всех захватила! Хорошо ли идут дела у «Цитруса» или плохо – не имеет значения. Его появление на рынке было заметным. Считаю, что не имеет значения, что говорят – важно, что вообще говорят! Другой пример: в Украину пришла Motorola, которой не было сто лет. Представила три невзрачных телефона, выпустила про себя несколько постеров-роликов, и начала жаловаться, как все плохо в нашей стране, никто не покупает телефоны.

— Кстати, о рекламе: может ли трейд-маркетинг заменить недостаточную активность в рекламной деятельности?

— Конечно, может и должен. Каждая копейка, которую вы потратите на трейд-маркетинг, вернется к вам лояльными клиентами, и выльется в итоге в несколько гривен дополнительной прибыли. Потому что когда вы делаете правильный маркетинг, у вас появляется своя «правильная», лояльная аудитория. Она начнет поднимать ваш чек, что приведет к росту вашей прибыли и увеличению доли рынка. Если правильно организовать трейд-маркетинг, то в дальнейшем потребуются куда меньшие вложения для того, чтобы получить эффект, который достигается бездумными «ковровыми рекламными бомбардировками». 

— Можно ли применять трейд-маркетинг в премиум-сегменте?

— Все зависит от того, что вкладывать в понятие «трейд-маркетинг». Любые мероприятия должны строиться на понимании того, что ты продаешь, кому ты это продаешь, как ты это продаешь. Секрет в этих трех вопросах. Ничего нового человечество за 5 тысяч лет не выдумало. Поэтому будет ли предприниматель выпускать ботинки для малоимущих или покрытую золотом и бриллиантами «Феррари», хорошие продажи его товара будут обеспечены только в случае правильных ответов на эти три вопроса. 

— Ваш прогноз развития трейд-маркетинга в Украине?

— Честно говоря, я пока что не вижу положительного потенциала для его развития. Думаю, большинство будет по-прежнему жить по старинке, пытаясь выбить друг у друга скидку. Люди на местах остаются все те же, и они не изменятся до тех пор, пока сюда не придут новые мощные игроки и не установят новые правила игры на рынке. Многие бизнесмены думают о сиюминутном, и не пытаются задумываться о завтрашнем. В свое оправдание они находят тысячу причин, начиная с того, что «кушать хочется сейчас, а что будет завтра, неизвестно». Таким людям хочется по-доброму посоветовать: если завтра наступит не для всех, то не жалуйтесь на это  сегодня. Потому что мы сейчас создаем ситуацию, с которой столкнемся завтра. Другими словами: покажите мне, кто сегодня занимается маркетингом, и я отвечу, кто выживет в будущем.  

 Напомним, что 1 февраля на Big trade-marketing show  Дмитрий Розенфельд проведет Мастер-класс «Ваши идеи должны быть услышаны. Презентация уровня БОГ». 

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB