СТМ как будущее украинской дистрибуции

Во время  V Всеукраинской практической конференции «DistributionMaster-2016: Будущее рынка дистрибуции», которая прошла в Киеве 28 октября, одним из наиболее обсуждаемых участниками стал доклад Анатолия Демиденко, импорт-менеджера компании IMPERIA HOLDING, ведущего дистрибутора товаров группы non-food под названием «Развитие собственных торговых марок дистрибутора как способ оптимизации ассортиментного портфеля и  увеличения доходности  бизнеса». 

Предлагаем вашему вниманию краткое изложение доклада Анатолия. 

Свое выступление докладчик начал с предупреждения: у отечественной дистрибуции практически нет будущего. Большинство компаний, по мнению г-на Демиденко, будут вынуждены превратиться в логистических операторов, доставляющих товары национальных и интернациональных брендов. «Уже есть компании, - поделился информацией докладчик, - которые забирают у дистрибутора такие функции как стратегия развития бренда, планирование работы с категорией, оформление промоактивности самих брендов». Крупные операторы (такие как Coca-cola, Pepsi-кo, ряд других) заходят в сети самостоятельно, выводят свои команды, которые забирают у местных дистрибуторов «хлеб», возможность влиять на ассортимент, полку, наценку и т.д. тем самым лишая Дистрибутора управления собственным ассортиментом и заработком, диктуя ему жесткие условия и выставляя неосуществимые задачи. 

При этом, по мнению спикера, пока что не стоит сгущать преждевременно краски в определении путей развития дистрибуции: у отечественных компаний остается небольшая «лазейка», имя которой – производство товаров под собственной торговой маркой (СТМ). 

«Чтобы выжить, советую вам превратиться в «маленьких производителей», или «почти производителей», - предлагает эксперт. - Производить можно «на стороне» не вкладывая деньги в строительство производства, и при этом представлять на рынке бренд, на который можно влиять, который можно раскручивать и которым можно управлять». 

Для тех дистрибуторов, кому пришлась по душе подобная идея, г-н Демиденко предлагает ряд рекомендаций относительно дальнейших действий. 

Прежде всего, считает Анатолий, нужно выбрать категорию, в которой будут прилагаться усилия, а также направление будущей деятельности («фуд» или «нон-фуд» - или же возможность заниматься тем и другим). В настоящее время, уверен эксперт, каждый из дистрибуторов работает с определенным набором товаров. Соответственно, если у компании есть опыт работы с селедкой, то ей лучше всего заняться «приватом» в селедке, и не стоит пытаться реализовывать средства для мытья посуды – для этого просто нет необходимого опыта. 

«Вопрос к вам, куда вы пойдете, - вопрошает Анатолий Демиденко. – Если вы решите заниматься гастрономией, то все нормально – в том случае, если компания возит чьи-то сыр и колбасу. Если вы решите заняться напитками – все тоже будет понятно, ведь вы ранее продавали алкоголь, вам этот рынок знаком, вы его понимаете и в курсе, к кому идти и о чем договариваться». 

Для тех компаний, которые примут решение запускать СТМ в бакалее, эксперт рекомендует развивать максимально  полный ассортимент и приходить к Байеру с таким предложением «Я тебе закрою всю линейку от сахара до специй, и при этом еще горошек с кукурузой и огурцы, вот тебе новый бренд». Ответ, по мнению г-на Демиденко, будет скорее положительный и при этом покупатель сможет быстрее привыкнуть к новому бренду. 

После того, как компания выбрала направление движения, ей стоит определиться с сегментом. Для этого должен быть проанализирован рынок, на котором компания работает в настоящее время и который хорошо знаком ее владельцу. 

«Когда выбран сегмент, стоит определить, какая в нем есть свободная ниша. То есть, найдется ли там «место, в которое можно втиснуться», и нет ли там слишком большого количества брендов», - считает Анатолий. 

К примеру, в категории сухих салфеток 100 шт. ниша практически заполнена. В то же время, в сегменте  влажной туалетной бумаги работают всего лишь два отечественных производителя, которые, возможно, не совсем осознают перспективу данного направления. Между тем, европейский рынок насыщен влажной туалетной бумагой, она занимает у них уже около 50% рынка туалетной бумаги. 

Когда выбрана ниша, уверен г-н Демиденко, можно переходить к подбору команды. В ее составе должны быть те люди, которые могут прийти к категорийному менеджеру розничной  сети и предложить продукцию под своим брендом, добившись его согласия на закупки. Если таких сотрудников нет в команде дистрибутора, то их обязательно нужно найти и правильно замотивировать, считает эксперт. 

Следующим этапом после создания команды становится выбор «правильного» производителя. По мнению Анатолия, это очень важный вопрос, так как некоторые производители совершенно не стремятся меняться в соответствии с потребностями дистрибутора: их заботит только текущий момент, и они не намерены вводить инновации, модернизировать производство и т.д. Это может привести к тому, что если у дистрибутора появятся интересные идеи о производстве нового, необычного товара, который может стать «золотым дном» и принести большую прибыль благодаря своей новизне, они не смогут реализоваться по причине нежелания  производителя меняться в соответствии со стратегией дистрибутора. Это приведет к потере «эффекта сливок» - самая большая прибыль у того, кто первым создает интересный продукт под собственным брендом и заводит его в сеть его с высокой маржей. В случае успеха многие конкуренты начинают копировать удачный продукт, но уровень прибыли у них будет намного меньше.

Выбрав производителя, нужно обязательно проверить у него наличие всех необходимых сертификатов, лаборатории. Последний пункт особенно важен при продаже продуктов питания: выпуская продукцию под собственным брендом, компания берет на себя обязательство, что они будут качественными и не нанесут вред покупателю, купившему данный продукт.

Также перед запуском собственного бренда нужно провести тщательный расчет его себестоимости. «Когда вы производите калькуляцию, - уверен г-н Демиденко, - вы должны заложить в нее все возможные расходы, и при этом себестоимость вашего предложения дальше должна быть настолько эффективной, чтобы вы были в рынке, а не «выше всех». Просчитав все затраты, вы должны понимать, что они вкладываются в ту норму, которая существует на сегодняшний день».

Еще один важный момент на этапе запуска собственного бреда – регион его производства. В ЕС, считает эксперт, можно размещать заказы на выпуск СТМ в сегментах «средний» и «средний+», в Китае – на товары в эконом-сегменте, в Украине – на большое количество изделий, но при этом тщательно просчитывать все риски. Возможны и комбинированные варианты: опыт показывает, что производство некоторых товаров стоит заказывать в Китае, но собирать их в Украине – это обходится намного дешевле, чем покупать готовый продукт в Поднебесной. 

Но опять-таки, прежде чем решиться на выпуск собственной СТМ, дистрибутору стоит взвесить еще раз все «за» и «против» для решения дилеммы о выборе между продажами известного бренда и запуском своей private label. Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки. 

Занимаясь дистрибуцией известного бренда, дистрибутор избавляется от затрат на его продвижение – этим занимается производитель. Следовательно, его затраты на начальном этапе будут минимальными. Кроме того, в случае, если продукт окажется неэффективным и неинтересным для потребителя, дистрибутор сможет расторгнуть контракт и прекратить его продажи. Недостатки такой модели – большая зависимость от воли производителя. Так, продавая известный бренд, компания выстраивает собственную сеть, доставляет товар во время торговые точки, получает определенную прибыль. Но в любой момент производитель, увидев успешную работу, может испытать желание прекратить делиться прибылью и взять все в свои руки. В результате дистрибутор теряет значительную часть своего бизнеса, сокращает персонал и т.д. Кроме того, при продажах чужих брендов дистрибуционная компания не имеет собственной стратегии – ее прописывает производитель. Еще одним фактором риска могут стать неадекватные действия производителя. Различного рода нарушения технологического процесса, попадание в продукцию посторонних предметов и иже с ними могут привести к появлению рекламаций, негативных отзывов в СМИ и вызвать падение продаж. В результате страдает дистрибутор, у которого есть товарные остатки и обязательства по контрактам. Единственным выходом в такой ситуации может стать помощь квалифицированных юристов. 

Такому же последовательному анализу стоит поддать работу с СТМ. Ее преимуществами является, прежде всего, возможность высокого заработка. Для этого следует выбирать товар с высокой маржинальностью (в среднем СТМ может приносить  от 50% до 300% прибыли). Кроме того, запуск СТМ – это возможность заняться собственным развитием. «Когда вы прекращаете заниматься чужим брендом, вы занимаетесь своим развитием, - считает эксперт. - Вы начинаете думать, планировать, искать возможности продвижения. Вы думаете о том, какие акции провести, что еще необычного предложить конечному потребителю, который придет за вашим продуктом». Кроме того, СТМ станет брендом дистрибутора, четко направленным на ту аудиторию, которую он видит в качестве потребителей своего продукта.

Недостатком запуска СТМ является необходимость значительных капиталовложений на первоначальном этапе: разработка собственного бренда в среднем стоит от 90 тысяч гривен.

Но все же, сравнив преимущества и недостатки запуска private label дистрибуционной компании, Анатолий Демиденко пришел к выводу о том, что СТМ – будущее украинской дистрибуции и высказал пожелание всем компаниям больших продаж и удачных собственных торговых марок.

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB