11 грудня 2018

Рынок молочной продукции Украины

Об употреблении молока и молочных продуктов в обществе сложились разные и даже радикально противоположные мнения – одни говорят, что организм человека не предназначен для его использования, другие культивируют его полезные свойства и богатую пищевую ценность. Так или иначе, молоко является одним из самых востребованных продуктов на украинском рынке.

Рынок молочных продуктов относят к числу высококонкурентных – количество только крупных игроков порядка 10-15, не говоря о многочисленных мелких локальных производителях, число которых превышает несколько сотен. Такое количество игроков приводит к тому, что рынок достаточно «подроблен», в числе самых крупных компаний:

- АО «Молочный альянс» (ТМ «Яготинское»,

- «Юнимилк» (ТМ «Простоквашино»),

- «Вимм-Билль-Данн Украина (ТМ «Славяночка»),

- «Danone» (ТМ «Активия»),

- ЧАО «Комбинат Приднепровский» (ТМ «Злагода»),

- ТОВ «Молочная компания Галичина» (ТМ «Галичина»),

- Компания Молокія ЧАО «Тернопольский молокозавод» (ТМ «Молокія»),

- ТОВ «Люстдорф» (ТМ «Селянське»),

- Терра Фуд (ТМ «Ферма») и другие.

Производители расширяют свои портфели, выводя новые продукты с молочной или кисломолочной основой, добавляя «полезность» продукта. На сегодняшний день, самым главным для потребителя является здоровое питание, актуальность темы здоровой еды не снижается. Следовательно, на молочном рынке достаточно сильна тенденция выбора натуральных продуктов, поэтому успешный бренд должен обеспечить максимальную природность продукта.

Крупные компании достаточно быстро реагируют на потребительские предпочтения: снижение потребления премиум-брендов привело к пересмотру портфелей брендов и расширению линейки дешевых брендов; либо к добавлению в ассортимент семейной упаковки, которые позволяют экономить; либо уменьшению упаковки (ТМ «Яготинское», ТМ «Селянське»). В целом упаковка молочных продуктов тоже сильно варьируется: от пленки, пластиковой бутылки и картонной упаковки с крышкой. Стеклянная упаковка присутствует в сегменте «премиум», а также в детском ассортименте.

Общие показатели рынка:

Рынок молочных продуктов Украины демонстрирует стабильный прирост в гривневом эквиваленте (21,7% 2017/2016 гг. и 23,7% 2017/2018 семь месяцев):

Прирост рынка в гривневом выражении обусловлен не только инфляционными моментами, но и приростом продаж в натуральном измерении, который в 2018/2017(янв.-июль) гг. составил 6,7%.

Ниже рассмотрим доли категорий внутри макро-группы «Молочные продукты» в денежном и натуральном выражении:

Наибольшую долю, как в денежном выражении, так и в натуральном занимает категория цельномолочная продукция.

По всем категориям наблюдается достаточно стабильная ситуация за анализируемые периоды.

Ниже представим данные по подкатегориям «Цельномолочная продукция» - распределение долей категорий в денежном и натуральном выражении:

Как видно из представленных данных, наибольшие доли приходятся на подкатегории «молоко» и «кисломолочные продукты», совокупная доля их составляет более 70%.

Ниже рассмотрим данные по приросту/спаду вышеперечисленных подкатегорий в натуральном и денежном выражении:

Как видно из представленных данных, небольшой стабильный рост, как, в натуральном, так и денежном выражении, наблюдается у подкатегорий: «йогурты и десерты» чуть более 2% и «сливки» на 0,16% в натуральном выражении и на 0,26% в денежном.

Рейтинг торговых марок

Совокупная доля ТОП 10 торговых марок занимает до 55% всего рынка в денежном выражении:

В натуральном выражении ТОП 10 марок демонстрируют немного выше долю рынка – 60,5%.

Прирост падание долей рынка в исследуемом периоде

Торговые марки «Простоквашино», «Славяночка», «Активия», «Злагода» - теряют долю рынка как в натуральном измерении, так и в денежном.

А торговые марки «Яготинское», «Галичина», «Своя Линия», «Молокія», «Ферма» и «Селянське» приросли по обоим показателям в 2018 году:

Нумерическая дистрибьюция

Большинство торговых марок из ТОП 10 имеют долю нумерической дистрибьюции более 85%, исключение составляют лишь ТМ «Селянське» - 55,76%, ТМ «Молокія» - 36,78, и ТМ «Своя линия» - 43,29% за 2018 год.

Распределение продаж по торговым сетям

Через две сети («АТБ-маркет» и «Сильпо») проходит около 60% продаж в денежном и натуральном выражении в исследуемой категории «Цельномолочные продукты».

Выводы:

Рынок цельномолочной продукции –

- Рынок достаточно развит, насыщен и структурирован, ТОП 10 ТМ занимает чуть более 50% доли как в натуральном, так и денежном выражении, можно выделить трех игроков на рынке АО «Молочный Альянс» ( ТМ «Яготинское»), Юнимилк ( ТМ «Простаквашино») и Вимм-Билль_Данн (ТМ «Славяночка») доля которых составляет около 30%.

- Почти каждый из игроков имеет в своем портфеле несколько категорий (от традиционного молока, кефира, сметаны, масла до йогуртов, десертов и творожной продукции с различными добавками/наполнителями и т.д.). Не всегда различные категории объединены одним брендом - отсюда широкий спектр брендов, упаковок и цен на молочные продукты.

- Через две сети («АТБ-маркет» и «Сильпо») проходит около 60% продаж в денежном и натуральном выражении в исследуемой категории «Цельномолочные продукты».

- Наибольшие доли приходятся на подкатегории «молоко» и «кисломолочные продукты», совокупная доля их составляет более 70%.

- Можно предположить рост в денежном выражении, что может быть обусловлено инфляционными процессами в целом.

В натуральном выражении рынок достаточно стабилен, можно предположить рост по категории «йогурты и десерты», что скорее всего обусловлено потребительским трендом – здоровая еда.

¹Розничный аудит был осуществлен по20 национальным торговым сетям: «АТБ-маркет», «Сільпо», «Фора», «Fozzy», «ЭКО-маркет», «Велика Кищеня», «Metro», «Таврия-В», «Varus», «Фуршет», «Auchan», «Novus», «Пако/Вопак», «Billa», фреш-маркет «Брусничка», «Колибрис», «Копейка», «Рукавичка», «Trash» , «Обжора».

Справка ТМ:

Исследовательская компания «MRC Brand» представлена на рынке с 2010 года. Основным направлением деятельности организации является розничный аудит - анализ вторичных продаж в национальных сетях Украины. Основная цель компании – обеспечение своих клиентов оперативной и достоверной информацией для принятия выверенных стратегических и тактических решений.