В текущих условиях реконцепция торговых центров стала очень актуальной,- Виктор Оборский, UTG

О сути, специфике и практике реконцепции торговых объектов в Украине в интервью TradeMaster.UA рассказал руководитель департамента стратегического консалтинга консалтинговой компании UTG Виктор Оборский.

- Что в целом нужно понимать под реконцепцией торгового центра?

Реконцепция – это комплекс разноплановых мероприятий, направленный на оптимизацию работы торгового центра (ТЦ). Эти меры целесообразно проводить на регулярной основе.

Элементами реконцепции выступают такие решения:
• Изменение состава арендаторов - анализируется перечень работающих в ТЦ брендов, убираются слабые и добавляются сильные, вплоть до предоставления площадей на невыгодных в краткосрочном периоде финансовых условиях. Иногда это нужно сделать, чтобы ТЦ получил нужные объемы трафика посетителей.
• Добавляются якорные арендаторы, которые также привлекают нового потребителя.
• В случае необходимости нужно увеличить торговые площади центра (достройка, вторая очередь), если из-за недостаточности площадей он не может предложить покупателям больше, чем конкуренты.
• Оптимизация и улучшение инфраструктуры: увеличение количества парковочных мест, реорганизация подъезда, установка остановок и т.п.
• Оптимизация планировки помещений.
• Изменение и/или усиление маркетинговых и PR активностей.

Чем дольше девелоперы тянут с решением реконцепции, тем больше становится пропасть между вновь открывшимися ТЦ и потерявшими актуальность. Кризис открывает новые возможности для тех девелоперов, которые быстро реагируют на изменение потребительских настроений и предпочтений покупателей.

- Когда и как возникает потребность в реконцепции?

Потребность в реконцепции может возникнуть на совершенно разных этапах жизненного цикла торгового центра. Как показывает практика, она может наступить практически сразу после начала эксплуатации, через год, или даже через 10 лет. Даже в самом лучшем объекте всегда можно найти элементы, требующие улучшения.

Точкой отсчета является потеря центром своей эффективности, которая выражается в падении уровня доходов от аренды, снижении посещаемости и росте вакантности помещений. Однако это все следствия других, более глубоких причин – недостатков и слабых мест торговых центров (рост конкуренции, падение платежеспособности целевой аудитории, ошибки при проектировании или при отборе арендаторов и т.д.), которые нужно устранить (если они устраняемы), либо найти инструменты, которые полностью или частично смогли бы нивелировать влияние негативных факторов.

- Насколько распространена практика реконцепции? Кто ее обычно осуществляет?

В текущих условиях реконцепция действующих торговых объектов стала очень актуальной. Более половины обращений в нашу компанию по вопросам консалтинга приходится именно на реконцепцию или оптимизацию работы действующих ТЦ. Проще и выгоднее устранить недостатки действующего объекта, чем строить новый.

Обращения идут не только из Киева, но также и из регионов. Понимание того, что объект должен постоянно развиваться, присутствует у многих региональных девелоперов.

Собственники объектов иногда своими силами пытаются оптимизировать работу: проводить различные маркетинговые мероприятия, менять состав арендаторов, проводить перепланировку помещений и т.д. Зачастую эти действия осуществляются без какой-либо стратегии и не всегда профессионально. Для реконцепции нужно иметь слаженную команду специалистов, но в составе управляющих компаний чаще всего находятся только сотрудники по операционным и техническим вопросам, а также небольшой маркетинговый отдел, которым это зачастую не под силу.

Другой путь – привлечь к реконцепции внешних консультантов, которые после анализа ситуации и причин, к ней приведших, дают свои рекомендации, как улучшить положение вещей.

- Каковы сроки и стоимость реконцепции у внешних консультантов?

Работа внешних консультантов предполагает проведение маркетинговых исследований, опросов покупателей и арендаторов (как работающих в ТЦ, так и не присутствующих там), анализа окружения ТЦ и представления различных рекомендаций (архитектурных, финансовых, маркетинговых и т.д.). Этот процесс занимает примерно два месяца.

Длительность следующего этапа уже зависит от масштабности преобразований, на некоторые готов пойти собственник торгового центра. Разумеется, что постройка второй очереди объекта может занять 1-2 года, тогда как изменение состава арендаторов растянется на 3-6 месяцев. Зачастую, получив рекомендации, собственник предпочитает начать с наименее затратных вещей.

Стоимость привязана к размеру ТЦ незначительно и носит фиксированный характер с разницей +/- 20-30% с поправкой на площадь объекта. Общая стоимость консалтинговых услуг составляет нескольких десятков тысяч долларов, но обычно не превышает $50 тыс. Даже для торгового центра среднего размера это не такая значительная сумма и вполне покрывается текущим арендным доходом ТЦ. Консультанты также могут получать доход на комиссионной основе от сопровождения проекта.

- Как реконцепция отражается непосредственно на арендаторах ТЦ?

Общая цель реконцепции – повышение арендного дохода собственника. Кроме оптимизации состава арендаторов, одним из вариантов может быть повышение арендных ставок, но для этого нужны сильные аргументы, например, повышение посещаемости ТЦ и рост выручки конкретного арендатора. Кроме того, изменение финансовых условий работы может происходить на основе оплаты в виде процента от товарооборота, как с фиксированной арендной ставкой, так и без таковой.

Тем не менее, следует учитывать, что сейчас имеет место т.н. «рынок арендатора», в силу чего ритейлеры могут «выбивать» у собственников торговых центров улучшение финансовых и других условий работы (снижение арендных ставок, фиксация договоров в гривне, оплата в виде процента от товарооборота и т.д.), а те, чаще всего, вынуждены идти им навстречу, чтобы еще больше не ухудшить показатели своей деятельности. Впрочем, уступчивость управляющих компаний ТЦ в вопросах пересмотра арендных условий напрямую зависит от успешности объекта и текущего положения дел, а также значимости арендатора.

Также реконцепция приводит к росту количества маркетинговых активностей, т.е. к большей вовлеченности арендаторов в коммуникационные проекты ТЦ, что в свою очередь дает увеличение количества посетителей и рост товарооборота ритейлеров. В целом, совместные маркетинговые акции собственника ТЦ и арендаторов – это обоюдовыгодная инвестиция.

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA