29 ноября 2012

История "Вереса" в деталях: взлеты и падения компании

История "Вереса" в деталях: взлеты и падения компании

2011

Основатель компании «Верес» Андрей Родионцев вынужден вернуться в строй. Команда миллиардера Вадима Новинского не совладала с компанией, которую создал его товарищ.

Незадолго до кризиса миллиардер Вадим Новинский заказал у консультантов Bain & Company разработку стратегии развития для своей бизнес‑империи «Смарт‑холдинг». В презентации те не поскупились на похвалы в адрес одного из непрофильных активов Новинского – группы «Верес», ведущего отечественного производителя консервации и соусов. Они отметили, что это «бизнес с большим потенциалом», и приравняли его по отраслевой привлекательности, масштабу и конкурентоспособности к «Метинвесту» – крупнейшей частной украинской компании, в которой «Смарт‑холдингу» принадлежит 24% акций.

Это были не пустые слова. На своем рынке «Верес» действительно выглядел гигантом: почти 100 видов товаров в ассортименте, большой отрыв от конкурентов, вертикальная интеграция, прочные позиции не только в Украине, но и в России, на которую приходилось свыше половины выручки, сильный инвестор. В 2001–2007 годах консолидированная выручка «Вереса» подскочила в 19 раз и достигла почти 100 млн. долл. По прогнозу Bain, в 2012‑м оборот «Вереса» должен был превысить 200 млн.долл.

В прошлом году Вадим Новинский едва не снял сливки с этого бизнеса. Крупнейший в мире производитель консервированных супов Campbell’s был в шаге от покупки «Вереса». Несколько бывших сотрудников группы утверждают, что владельцы оценивали ее минимум в 200 млн. долл. Но американцы прервали переговоры, длившиеся с конца 2009‑го.

Зачем продавать курицу, несущую золотые яйца? В том‑то и дело, что «Верес» таковой больше не является. За последние четыре года его рыночные позиции сильно пошатнулись. Группа практически ушла с украинского рынка кетчупов и майонезов, два из пяти ее заводов остановлены. В 2011 году выручка составила 120 млн. долл. – не намного больше, чем в 2007‑м. Другие финансовые показатели в группе предпочитают не раскрывать. «Вересу» уже больше подходит другое определение – «чемодан без ручки». И г-н Новинский, похоже, с этим согласен: по словам бывшего топ‑менеджера «Смарт‑холдинга», тот свел инвестиции в продуктовый бизнес к минимуму.


В декабре прошлого года в жизни «Вереса» произошло знаковое событие. Через несколько месяцев после прекращения переговоров с американцами к руководству группой вернулся ее основатель Андрей Родионцев. Его задача – доказать, что «Верес» может быть лидером на своем рынке. Один раз это ему уже удалось.


Но его первый, по‑настоящему крупный бизнес, не был связан, ни со строительством, ни с агропромом. Андрей Родионцев и два его однокурсника – Александр Гупало и Олег Кучеренко – основали в 1993 году оптовую торговую фирму «Вересень‑9». «На первых порах нам принадлежали примерно равные доли, хотя лидером в компании всегда был Андрей РОДИОНЦЕВ», – объясняет г-н Гупало.

Две трети доходов приносил импорт кофе и сигарет, вспоминает Юрий Нестеров, отвечавший в компании за развитие продаж. «Вересень‑9» также импортировала продукты питания и корм для домашних животных. По словам г-на Родионцева, годовая выручка фирмы достигала 35 млн. долл. В ней работало не более 50 человек.

По мере того как международные производители товаров народного потребления открывали в Украине собственные офисы, торговля импортом становилась все менее прибыльной. Компаньоны задумались о производстве: вначале – мясных продуктов, затем – чипсов и сухих завтраков. Пробовали себя в строительстве: приватизировали пионерлагерь под Киевом, на месте которого планировали возвести коттеджный городок.

Еще одним направлением бизнеса была скупка и продажа ваучеров и акций недавно приватизированных предприятий. Кризис 1998 года положил этому конец. «За один день акции превратились в бумажки, – вспоминает г-н Гупало. – Мы потеряли 2 млн. долл.» Андрей РОДИОНЦЕВ уверяет – значительно меньше. Впрочем, брокерские операции обернулись для бизнесменов выигрышем в долгосрочной перспективе.


По словам Игоря Бучацкого, бывшего топ‑менеджера «Смарта», с г-н Новинским Андрей РОДИОНЦЕВ познакомился благодаря работе на фондовом рынке: некоторые ценные бумаги он скупал по заказу основателя «Смарт‑холдинга». Сам г-н Родионцев не стал рассказывать о том, как познакомился с основным владельцем «Вереса» и как строятся их взаимоотношения сегодня, отметив лишь, что с г-н Новинским его связывает не только бизнес, но и дружба.

«Верес» был создан в начале 1997 года, вскоре после того как г-н Родионцев с компаньонами приобрел «Каневский завод продтоваров». Предприятие было оборудовано линией для изготовления томатной пасты. Вопрос, что производить, решился сам собой. В то время кетчупы на украинском рынке были представлены в основном торговой маркой «Чумак» и импортными брендами Heinz и Uncle Ben’s. Но для рядового украинца они были дорогими. «Мы просчитали, что сможем нырнуть в ценовую нишу ниже «Чумака» и при этом выпускать более качественный продукт», – поясняет г-н Гупало.

Такая стратегия полностью себя оправдала. К 2002‑му «Верес» вышел на второе место после «Чумака» по объемам продаж кетчупов в стеклянной таре. Компания также наладила производство соусов, овощных и грибных консервов. К заводу в Каневе добавились еще два предприятия в Черкасской области и одно в Закарпатской.

К увеличению мощностей подталкивал высокий спрос на российском рынке, на который «Верес» вышел в 2001-м. «В России существовала острая конкуренция между производителями кетчупа и горчицы, а вот в сегменте плодово-овощной консервации нам не было равных», – рассказывает г-н Нестеров. По данным TNS Marketing & Media Index, «Верес» входит в топ-10 игроков российского рынка. Самые популярные товары группы в России – маринованные шампиньоны (свыше 30% рынка в натуральном выражении) и овощная икра (11,7%).

В 2002‑м было закончено строительство ключевого предприятия «Вереса» – завода «Укршампиньон» в Каневском районе (крупнейшего в Восточной Европе производителя грибов). По словам г-на Родионцева, часть средств на проект выделил Вадим Новинский.

В 2003 году хозяину «Смарт‑холдинга» уже принадлежало 50% акций «Вереса». Приход инвестора позволил группе выстроить вертикальную интеграцию: частично перейти на собственное сырье благодаря поглощению фермерских хозяйств и открыть торговый дом в России.

Предоставив управление «Вересом» основателям Андрею РОДИОНЦЕВУ и Олегу Кучеренко (г-н Гупало вышел из совместного бизнеса из‑за разногласий с Андреем Родионцевым еще в конце 1990‑х), г-н Новинский почти четыре года был «спящим» акционером группы. К «пробуждению» его подтолкнула размолвка между Родионцевым и Кучеренко. В 2007 году Новинский выкупил долю Кучеренко, сконцентрировав, таким образом, контрольный пакет акций «Вереса». «Дружба и совместный бизнес нечасто уживаются», – подводит итог своим отношениям с бывшими компаньонами г-н Родионцев.


В 2008‑м Вадим НовинскИЙ решил найти на «Верес» покупателя и предложил поставить у руля группы наемного менеджера. Преемником Родионцева стал Павел Иванов, до этого работавший гендиректором компаний «Бриджтаун Фудс» и «Троянда» – производителей мороженого и снэков.


Проблемы у «Вереса» начались именно после ротации топ‑менеджмента.

Отвечая на вопрос, почему «Верес» не удалось продать американцам, Родионцев уверяет, что «инвесторам все нравилось, и цена устраивала», просто их новое руководство решило свернуть свою деятельность в СНГ.

В действительности же американцы охладели к украинскому производителю из‑за замысловатой структуры его бизнеса, утверждают несколько бывших сотрудников «Смарта». Среди прочего менеджеры Campbell’s не могли понять, какие активы контролирует группа, а какие – Родионцев, как устроены расчеты между предприятиями группы.


Топ‑менеджеры г-на Новинского пытались сделать продуктовый бизнес прозрачным, реструктурировать его по западным лекалам. «Мне была поставлена задача построить понятую корпоративную систему управления, централизовать бизнес, создать сквозную систему отчетности», – рассказывает Иванов.


Эта программа была реализована лишь частично. Еще до кризиса в «Вересе» планировали внедрить системы управленческого учета 1С. Тем не менее, ряд предприятий группы до сих пор использует систему «Дебет+», которая не позволяет своевременно отслеживать себестоимость и остатки товаров.

Сергей Сязин управлял аграрным производством в «Вересе» в 2008–2010 годах. За этот период земельный банк группы увеличился с 4000 до 5000 га, что позволило снизить долю овощей и фруктов, закупаемых на стороне, с 70 до 30% от общего объема переработки. Переход на собственное сырье, по словам г-на Сязина, удешевляет его себестоимость в два раза, но не все в группе воспринимали это с воодушевлением. «Отдел закупок не хотел портить налаженные отношения с поставщиками», – отмечает он.

В 2008‑м «Смарт» инвестировал в «Верес» около 20 млн. долл. Вскоре Новинский получил от своих топ‑менеджеров докладную с жалобами на то, что они не могут контролировать крупные денежные потоки в «Вересе». В справке указывалось, что большая часть полученных группой инвестиций пошла не на развитие бизнеса, а на «покрытие денежных потерь от неэффективного управления».

У консультантов Bain сложилось такое же впечатление: по их мнению, «Вересу» мешали развиваться финансовая и операционная непрозрачность, барьерами для роста являлись менеджмент и недостаток финансирования. По словам одного из бывших руководителей «Смарта», в том же 2008 году правление холдинга рекомендовало г-ну Новинскому пересмотреть структуру акционерного капитала «Вереса», с тем чтобы доля «Смарта» возросла пропорционально его инвестициям в этот бизнес. Рекомендацию забрать у г-на Родионцева половину его доли г-н Новинский проигнорировал.

Как за это время развивался «Верес»? Представители «Вереса» утверждают, что уверенно лидируют в Украине по объемам продаж различных видов овощной консервации, причем с большим отрывом от основных конкурентов. Не указывая источников данных, группа отмечает, что ей принадлежит треть отечественного рынка маринованных шампиньонов и 59% рынка закуски.

В России, где еще два года назад 80% продаж «Вереса» приходилось на консервированные овощные закуски, украинцев по объему реализации практически догнал основной конкурент – местная группа «Пиканта». «В каких‑то ассортиментных подгруппах и регионах мы сильнее, например, в фасоли и кабачках, – отмечает Дарья Бакушина, начальник отдела маркетинга «Пиканты». – И не оставляем планов на лидерство в остальных товарных группах». Чтобы укрепить позиции в России, «Верес», по словам Андрея РодионцевА, сделает в 2013 году то, чего не делал при Павле ИвановЕ: выведет серию новых продуктов.

На родине у «Вереса» подросли серьезные конкуренты практически во всех сегментах рынка. Гайсинский консервный комбинат (ТМ «Гайсин») наступает на пятки в сегменте консервированных фруктов и ягод, «Торговый двор «Господарочка» усилил свои позиции на рынке консервированной фасоли, а Винницкая пищевкусовая фабрика – на рынке продуктов из хрена.

Еще один источник головной боли – хорошие урожаи овощей и фруктов в этом и прошлом году. Из‑за снижения закупочных цен в 2011‑м заводы нарастили переработку на 15–20%. «Теперь все это необходимо продать, а общее потребление консервированных овощей в стране снижается, – констатирует Игорь Лубчук, аналитик инвестиционной компании «Сортис». – В такой ситуации рост конкуренции неизбежен».


Андрей Родионцев на этот счет не переживает: «У нас есть большое преимущество перед конкурентами: 80% сырья мы получаем с собственных полей. Такой роскоши в СНГ больше никто позволить себе не может, – говорит основатель «Вереса». – Наш конек – качество: мы знаем, что кладем в банку».


Свое возвращение к управлению группой он объясняет тем, что вдоволь отдохнул за три года и теперь жаждет всю свою энергию тратить на достижение новых высот в бизнесе. По его словам, Campbell’s был единственным серьезным претендентом на покупку «Вереса». Сегодня украинские продуктовые компании стоят гораздо дешевле, чем в 2008 году. И пока на горизонте не видно никого, кто был бы готов выложить за «Верес» те самые 200 млн. долл., о которых мечтали его хозяева.

 

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA

Источник: forbes.ua

Раздел: Рекомендации >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*