07 декабря 2012

E-mail-рассылка - самый дешевый и эффективный маркетинговый инструмент для ритейла

E-mail-рассылка - самый дешевый и эффективный маркетинговый инструмент для ритейла

458

Сегодня говорить об эффективности канала интернет-коммуникаций и необходимости его использования уже не имеет смысла. Данный вид маркетинга стал неотъемлемой частью стратегий развития любого бизнеса. В отрасли интернет-маркетинга появляются новые практики: SMM-активности, CRM-системы, краудсорсинг, которые в своей маркетинговой деятельности все чаще используют ритейлеры и производители.

Если у Вас ограниченный маркетинговый бюджет, а заявлять о себе приходится все чаще в меру конкуренции на рынке, то стоит попробовать самый дешевый, простой в реализации и, при этом, результативный метод - e-mail-рассылку.

Как отмечает Ольга ЗАЛИЗНЯК, директор по исследованиям украинского офиса Международного агентства IFAK Украина, по данным опроса населения, около 13-17% респондентов выделяют e-mail-рассылку как наиболее популярный канал коммуникации о маркетинговых активностях. Но стоит отметить, что данный инструмент эффективен только в рамках определенного сегмента, для которого действует специальное предложение.

На сегодняшний день е-mail-рассылка является важной частью маркетинговой политики многих компаний, и все большее их количество используют данный инструмент в своей деятельности и видят его результативность при относительно небольшой его стоимости.

По словам Татьяны ВАСИЛЕНКО, руководителя отдела CRM сети COMFY: «Е-mail-рассылка – тонкий инструмент, поскольку его нужно постоянно отслеживать и анализировать, просчитывать конверсию – получил ли абонент сообщение, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку и т.п. В торговой сети COMFY рассылка используется и регулярно и эпизодически для поддержки различных акционных предложений. Поскольку сеть работает в инновационном сегменте и у нее достаточно большая база е-mail-адресов, то это позволяет взаимодействовать с широким кругом клиентов».

По словам специалиста сети «Сільпо» (Fozzy Group), e-mail – канал коммуникации с потребителем о предложения сети: о новинках, об эксклюзивных импортных товарах, о собственной торговой марке, о различных акционных механиках (например, празднование дня рождения «Сільпо»). «Единственная причина, почему компания использует данный инструмент - он условно бесплатный. База электронных адресов клиентов на сегодняшний день приближается к миллиону. Но, несмотря на внушительное количество, из данной активности не удается извлечь эффективность, значимую для деятельности сети. Тем не менее, e-mail-рассылка является дополнительным каналом информирования аудитории о различных мероприятиях», - отмечает эксперт ритейлера.

Сегодня сеть имеет возможность просчитать количество получателей, которые просматривают письма, тогда как программа лояльности, работающая в сети, позволяет получить данные по количеству клиентов, которые приходят в магазины после рассылки, и связать каждый е-мейл с определенной активностью покупателей в сети.

По подсчетам представителей Fozzy Group, эффективность e-mail-рассылки составляет приблизительно 10%, если больше - это успех, так как клиентская рассылка сети обычно эффективна в среднем на 5%.

Эксперты сети «Сільпо» отмечают, что традиционная почтовая рассылка дает большее количество откликов и высокую финансовую эффективность, но она имеет большой недостаток – большая длительность подготовки и стоимость. E-mail таких недостатков не имеет.

Кроме того, система, которая используется ритейлером для отправки e-mail-писем, не автоматизирована. Решения о том, какие мероприятия и товары осветить в рассылке, принимаются сотрудниками. Данные решения сильно зависят от конкретной коммуникации, которая привязана к покупкам, акциям, сезонности и другим параметрам. Регулярно осуществляется сегментирование покупателей, согласно которому отправляются персонифицированные предложения.

Российская торговая сеть «Азбука вкуса» также в своей деятельности активно использует e-mail-маркетинг. В связи с тем, что ритейлер осуществляет торговлю в форматах online и offline – рассылка используется для поддержки обоих направлений.

Оксана ДУМНОВА, руководитель направления интернет-маркетинга сети «Азбука вкуса», считает, что этот способ коммуникации наилучший среди многих других: информации на чеках, рекламных компаний, билбордов, персональных предложений, передаваемых через личный кабинет.

Сегодня есть возможность точно измерить результат e-mail-рассылки, поскольку интернет предлагает огромное количество способов оценки эффективности. Цепочка конверсии (открыл ли адресат письмо, осуществил ли переход на сайт, сделал ли покупку на сайте и т.д.) настолько безупречно оценивается, что современному маркетологу не стоит пренебрегать данным инструментом. К тому же, Оксана ДУМНОВА отмечает, что в расчете на одного получателя e-mail «ничего не стоит».

В системе ритейлера, которая отвечает за e-mail-рассылку, все пользователи сегментированы. Сообщения с определенным предложением отсылается в рамках одного сегмента потребителей. В offline-торговле система фиксирует совпадения фактически приобретенных товаров и тех, которые были предложены в рамках рассылки. При online-заказах это просто отследить с помощью информационных технологий.

Максим МИКЛАШЕВСКИЙ, начальник отдела развития программы лояльности ООО «Параллель-М ЛТД» (региональная сеть заправочных станций в Донецкой и Луганской областях), поделился своим мнением, которое кардинально отличается от мнения других экспертов. Компания «Параллель-М ЛТД» не использует e-mail-рассылку в продвижении своих товаров. Несмотря на достаточно большое количество клиентов, они неохотно оставляют свои е-mail-адреса.

Всего  2-2,5% общей базы составляют е-mail, что исключает эффективность e-mail-рассылки и потребность в ее использовании. Кроме того основные потребности  клиента можно определить по его портрету, который сегодня чаще всего следующий: водитель автомобиля 25-45 лет мужского или женского пола, много времени проводит за рулем, не часто проверяет e-mail-почту. В связи с этим инструмент internet-маркетинга в сравнении с другими каналами коммуникации не эффективен.


***

Продвигать компанию, бренд, продукцию сегодня можно абсолютно разными методами, с помощью всевозможных решений и инструментов и за адекватные финансовые инвестиции. Проанализируйте предложение, испытайте его на своем бизнесе и делайте вывод сами.


Автор: Инна Рыжкина

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA

Раздел: Рекомендации >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*