Какая логистика нужна интернет-магазину

Сегодня все больше продаж приходится на интернет-магазины, которые стремительно развиваются и пользуются популярностью. Online-покупки привлекают потребителей возможностью сэкономить финансы и время, а также получить товар, не выходя из дома. Однако для магазинов специфика интернет-продаж требует больших расходов на доставку товара, оптимизация которой — одно из основных условий повышения маржинальности интернет-магазина. Какая логистика обеспечит эффективность продаж через интернет, рассказала Кира НАЗАРЬКОВА, управляющий директор дивизиона логистики «MTI» (в т.ч. сети «Интертоп», «Плато» и др.).

Если все процессы налажены и продажи осуществляются на высоком уровне, то интернет-магазин — это очень удобный способ покупки товара. Но не всегда есть возможность удовлетворить клиента на все 100%, что приводит к возникновению таких вопросов с его стороны:

• Почему товара, который есть на сайте, «нет в наличии»?
• Почему я заказал сегодня в 12.00, а мне доставят только завтра?
• Почему перезвонили и сказали: «Извините, товара нет. Доставим через 2 дня…».
• Почему курьер не очень приветливый?
• Почему привезли не тот размер, товар, цвет или модель?

Возникновение таких вопросов формирует негативное отношение к интернет-магазину со стороны клиента, поэтому деятельность их владельцев направлена на минимизацию таких волнений за счет:

• Увеличения скорости доставки товара;
• Продвижения сайта и оперативного обновления информации;
• Привлечения новых клиентов и сохранения лояльности старых;
• Эффективной контекстной рекламы;
• Выбора оптимальной платформы для создания сайта;
• Уменьшения нагрузки call-центра.

На первом месте стоит именно логистика, которая предусматривает доставку на РЦ, в торговые точки или доставку конечному потребителю в зависимости от выбора клиента. Учитывая специфику продаж через интернет, доставка должна быть максимально удобной для покупателей, но для владельцев в тоже время особо остро стоит вопрос оптимизации логистических процессов с учетом всех особенностей, среди которых:

• Большое количество представленных SKU;
• Необходимость упаковывания заказа;
• Точность комплектации заказа;
• Скорость доставки;
• Влияние человеческого фактора (курьер);
• Возвраты.

Именно поэтому для логистики интернет-магазина характерный фулфилмент — полный комплекс операционно-складской обработки товаров, который включает в себя получение товара от поставщика, его хранение, отбор заказов, доставка клиенту, возвратную логистику и денежные расчеты.

Но логистический комплекс МТI обслуживает такие интернет-магазины, как intertop.ua, mothercare.ua, loreal.ua, protoria.ua. Особенностью которых являются мультиканальные продажи (offline and online retail), что, несомненно, имеет определенные преимущества, а именно:

• удобный переход пользователя с одного канала на другой;
• единая система логистики и доставки;
• интегрированность магазина, сайта, социальных сетей.

В современных условиях выгоды от использования различных каналов сбыта очевидны, это, безусловно, перспективное направление, так как позволяет охватить максимальное количество покупателей — и любителей сэкономить время, и сторонников традиционных покупок. Но мультиканальные продажи требуют и особой логистики, которая будет максимально гибкой.

При сбыте продукции интернет-магазин может использовать такие каналы:

1. BRICK-and-MORTAR (Пришел—Купил) — традиционный способ приобретения товара, когда клиент посещает розничный магазин и осуществляет там покупку. При таком способе продаж большую роль играет наличие соответствующего товара в магазине или его доступность в короткие временные рамки, потому что отсутствие товара — это неудовлетворенный клиент, а значит — недополученная прибыль.
2. ONLINEPURCHASE (Заказал—Привезли) — клиент посещает сайт, выбирает товар и оформляет заказ в интернет-магазине, который осуществляет его доставку. При таком способе продаж важным этапом является доставка товара, организация которой зависит от динамики продаж, региона, сезона и т.д. Поэтому наиболее рационально осуществлять доставку через логистических операторов с учетом спроса на товар, что избавляет компанию от дополнительных постоянных издержек на организацию собственной логистики (покупка и содержание транспорта, аренда помещений, персонал). Также особое внимание необходимо обращать на сайт и его контент, который должен быть максимально удобным и способствовать выбору клиента.
3. РЕЗЕРВ (Заказал—Пришел—Купил) — предоставление клиенту возможности зарезервировать на сайте товар в розничном магазине и осуществить оплату при самовывозе из магазина. Таким образом, доставка требуется исключительно до точки продаж и может осуществляться как собственным транспортом, так и арендованным. Зачастую выбор способа доставки зависит от стабильности и возможности спрогнозировать спрос на продукцию. После сопоставления расходов на организацию собственной логистики и передачи ее на аутсорсинг делается вывод в пользу менее затратного варианта.
4. PICK UP (Заказал—Подождал—Пришел—Купил) — забор груза со склада для дальнейшей транспортировки. То есть клиент заказывает на сайте товар с доставкой в розничный магазин, ждет, пока его привезут со склада в торговую точку, и осуществляет оплату при самовывозе из магазина.
5. РЕЗЕРВ+PICK UP (Пришел—Заказал—Подождал—Купил) — во время пребывания клиента в магазине, консультант оформляет заказ с доставкой в торговую точку, клиент ждет появления своего заказа в магазине и по повторному приходу за товаром осуществляет оплату.
6. РЕЗЕРВ+ДОСТАВКА (Пришел—Заказал—Привезли)— консультант магазина оформляет заказ с доставкой по адресу, клиент сразу оплачивает заказ в магазине или курьеру при доставке по адресу. В данном случае необходима организация доставки товара конечному потребителю, которую наиболее рационально осуществлять через логистического оператора.

Мультиканальность продаж предоставляет клиенту возможность выбрать способ покупки и оплаты, что способствует повышению его лояльности к сети. В свою очередь, интернет-магазину необходимо выбрать и обеспечить наиболее оптимальную и выгодную с экономической точки зрения доставку. Поэтому при многих способах доставки целесообразным и выгодным для компании будет совмещение разных видов логистики или передача ее на аутсорсинг, что для интернет-магазина имеет смысл, когда:

• товарооборот является неравномерным;
• существует 5 и более поставщиков товара, что очень характерно для интернет-магазинов с широким ассортиментом продукции;
• количество заказов в день больше 20, потому что меньшее количество можно обеспечит за счет собственного транспорта;
• существует практика отрицательных инвентаризаций;
• необходимо продавать, а не «тушить пожары».

У интернет-магазина при передаче доставки товара логистическому провайдеру:

• Отсутствуют инвестиции на создание и обеспечение логистического отдела;
• Переносятся затраты по логистике к числу переменных;
• Устанавливаются KPI и штрафы за их невыполнение;
• Передаются риски сохранности товара на логистического оператора.

При этом значительно сужается зона ответственности интернет-магазина (маркетинг, продажи, сайт), потому что товарооборот, доставка и оплаты делегируются логистическому провайдеру. Однако передача логистики на аутсорсинг имеет и определенные недостатки, которые могут негативно отразиться на деятельности интернет-магазина:

• Возможная потеря контроля над процессом доставки товаров;
• Большая зависимость от поставщика услуги;
• Увеличение времени решения проблемы;
• Нарушение конфиденциальности.

Таким образом, ориентируясь на специфику интернет-торговли, необходимо выстраивать логистические процессы с учетом особенностей такого формата магазинов и отталкиваясь от динамики продаж. Учитывая то, что главная задача интернет-магазина — обеспечить качественную и своевременную доставку товара, его логистика должна способствовать достижению этой цели и быть максимально адаптирована под специфику сбыта, которую учитывают мультиканальные продажи, предоставляющие возможность клиенту выбрать самый оптимальный вариант покупки.

ТЕКСТ: Елена Фомюк

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA