Анатолий Демиденко: Сетям не стоит увлекаться запуском СТМ во всех подряд категориях

В интервью TradeMaster.UA Анатолий Демиденко, менеджер импорт и PL проектов компании SL DISTRIBUTION рассказал:

• — почему розничной компании не стоит запускать сто специй под Private Label только лишь с целью «отчета» об увеличении «привата»;
• — почему МЕТРО и Fozzy теряют позиции на рынке СТМ;
• — когда количество товаров под собственной торговой маркой увеличится в украинских сетях до европейского уровня (50%). 

— Ваша оценка ситуации на рынке ритейла и Private Labels?

Анатолий Демиденко: На сегодняшний день на рынке есть несколько крупных игроков – Fozzy Group, «Ашан», «Еко Маркет», «Велика Кишеня» и АТБ. Несмотря на то, что все они имеют в ассортименте товары под собственной торговой маркой (СТМ), максимально развито данное направление у Fozzy и «Ашан». Также следует упомянуть АТБ, хотя ситуация с этой компанией пока что не совсем понятна: руководство сети проводит  ребрендинг своих СТМ, уходя от мультиполитики к позиционированию по двум направлениям – «Вигода щодня» и «Свою линия». Последняя торговая марка будет, вероятно, позиционироваться в среднем ценовом сегменте. Схожие направления развивает «Ашан», четко работающий с СТМ в сегментах «эконом» (торговая марка «Кожного дня») и «средний плюс» (СТМ «Ашан»).

Если говорить о тенденциях на рынке в целом, то СТМ есть у каждой крупной розничной компании. В среднем доля СТМ занимает 8-10% от всего товарооборота сетей. Приводить более конкретные цифры не представляется возможным, так как эти данные относятся к внутренней коммерческой информации. Также хочется обратить внимание на то, что в некоторых компаниях не делают акцент на активном продвижении своего «привата», в других стараются его продвигать и стараются обратить внимание покупателей на собственный бренд. 

— Вы не упомянули в числе ведущих игроков на рынке Private Label сети «Фуршет» и «МЕТРО Групп»…

Анатолий Демиденко: Согласно последним новостям, «Фуршет» будет заниматься продажей собственных торговых марок сети «Ашан». Но если сеть продает Private Label другой компании, то она, по существу, превращается в «ларек-посредник» по продаже товаров конкурента.

Несколько иная ситуация с МЕТРО: в последние годы компания  утратила свои лидирующие положения в Украине, поэтому сейчас ее трудно относить к ведущим игрокам на рынке СТМ. Изначально успешная торговая марка ARA потеряла статус интересного, выгодного предложения. По факту есть намного лучшие предложения в «Ашане», «Сильпо», в «Еко Маркете» и в той же АТБ. МЕТРО перестали быть интересным игроком на рынке и ориентиром для всех. Если раньше розничные сети ориентировались исключительно на МЕТРО и постоянно мониторили появление товаров под ТМ ARA, пытаясь подстроиться под нее, то сейчас ситуация изменилась коренным образом. В наши дни ритейлеры ориентируются на «Ашан», так как эта компания дает самое выгодное предложение по части Private Labels. 

— Как обстоит ситуация с развитием СТМ у Fozzy Group?

Анатолий Демиденко: Несмотря на лидирующее положение в сегменте товаров под СТМ, эта компания, на мой взгляд, начинает стагнировать в плане развития собственного Private Labels: нет обновления торговых марок, не просматриваются перспективы. В магазинах можно увидеть одни и те же СТМ, одни и те же позиции, которые были запущены еще лет 5 назад. Не происходит ротации и обновления ассортимента, отсутствует какое-либо движение в секторе Private Labels. Это особенно заметно на фоне компаний, которые еще не насытили внутренние структуры СТМ – «Великой Кишени», «Еко Маркета», ряда других. Они демонстрируют определенное развитие, проводят запуски новых Private Labels. Тот же АШАН периодически ротирует свой ассортимент. 

— Какое количество товаров под СТМ можно считать оптимальным для розничной компании?

Анатолий Демиденко: При запуске Private Labels следует понимать, что СТМ должны быть в тех категориях, где существует стабильная динамика продаж. Private Labels  должны стать «локомотивом» компании, который оказывает положительное влияние на ее оборот, объем, доходную часть бюджета. Поэтому не нужно увлекаться запуском «привата» во всех подряд категориях.

В 2011 году, например, в Fozzy Group, было свыше 1000 SKU под Private Labels. Впоследствии под СТМ даже начали выпускать керамические ножи, силиконовые формы и т.д. – практически, любой вид продукции, что иногда, на мой взгляд, было неоправданным. Поэтому каждая сеть для себя самостоятельно определяет оптимальное количество позиций, которые они готовы запустить под СТМ – главное, чтобы все они были рабочими. Считаю, что ни в коем случае не стоит запускать сто специй под Private Label только лишь для того, чтобы отрапортовать об увеличении «привата» на сто позиций. Нужно помнить, что из специй рабочими являются петрушка, горошек, «лаврушка», укроп. Остальное – только дополнительный ассортимент. 

— В комментарии нашему порталу специалисты сети NOVUS сказали, что популярные у них СТМ – это «социальные» товары…

Анатолий Демиденко: NOVUS – во многом загадка для меня лично, особенно по части их концепции развития Private Label. Несмотря на кризис, NOVUS, продолжает держать свой уровень доходной части, заведомо выставляя более высокие цены, чем у конкурентов. Скорее всего, руководство компании ориентируется на сегмент покупателей «средний плюс», для которых удобство совершения покупок более важно, чем цена. Такие покупатели не пойдут в АТБ, потому что им там дискомфортно – маленькие проходы, маленький выбор ассортимента, присутствие представителей определенных социальных групп. Поэтому Private Label сети NOVUS, даже если они выпускаются в «эконом-сегменте», по цене выше, чем у других ритейлеров. Скажем, если популярная крупа будет в других магазинах стоить 40 грн за килограмм, то в NOVUS она обойдется за 50 грн, а та же крупа под СТМ сети – за 45 грн/килограмм (говорю образно). А так как помимо покупателей сегмента «средний плюс» в магазины сети приходят и другие клиенты, то они будут брать в первую очередь промо-марку по той простой причине, что она самая дешевая на полке. В итоге складывается впечатление, что самые популярные товары СТМ – «социальные товары». 

— На каких покупателей ориентируются другие украинские сети?

Анатолий Демиденко: По моему мнению, АТБ четко заняла свою нишу сети магазинов с дешевыми продуктами. «Велика Кишеня» ориентируется на «средний» уровень. «Еко Маркет» пытается «втиснуться» между АТБ и «Сильпо». Последняя, в свою очередь, стремится побывать во всех нишах: Le Silpo – премиум-сегмент, «Сильпо» - четкий средний сегмент. А теперь к ним добавится еще и Trash, который попытается занять нишу АТБ. 

— Все перечисленные сети – продуктовые. Насколько перспективным Вы считаете создание Private Label сетями электроники и бытовой техники?

Анатолий Демиденко: Когда-то компания Rainford запустила собственную сеть магазинов электроники, где были представлены под собственным брендом холодильники, телевизоры и т.д. Но потом это дело перестало поддерживаться, не происходило «живого» обновления, и проект закрыли. Поэтому ритейлерам нужно понимать, что если они пытаются создать Private Label в сфере электроники, то должны «бежать» наравне с Samsung, LG или Lenovo – иначе исчезнут с рынка. Обновление в этой сфере происходит намного быстрее – те же телевизоры обновляются примерно один раз в три месяца. Торговля должна внимательно отслеживать все тенденции в сегментах – нужен ли покупателю изогнутый экран или нет, сколько пикселей на дюйм ему нужно, становится ли более популярным смарт ТВ и т.д. Кроме того, каждый покупатель знает, что через полгода смартфон или телевизор не будет новинкой, поэтому несколько раз взвесит, стоит ли ему покупать гаджет под СТМ. 

В то же время создать Private Label  намного легче в сфере бытовой техники, где покупателя интересует, прежде всего, цена и качество товара. Люди не покупают морозильные лари, микроволновки, мультиварки, пароварки и т.д. каждый месяц или год, поэтому для них не так важны ноу-хау или новейшие технологии. Но создавая СТМ в этом секторе, обязательно нужно позаботиться о наличии сервисных центров. 

— Как скоро можно ожидать в Украине появления Private Label в премиум-сегменте, как это происходит в Европе?

Анатолий Демиденко: Уже сейчас Fozzy Group продает товары под СТМ «Премия селект». Такие же товары имеются в ассортименте «Великой Кишени», других сетей. Но при этом важно помнить одно. Когда я был в Европе и заходил в Tesco, Carrefour, то не видел больших отличий между торговой маркой, например, Tesco в различных сегментах. Но в эконом-сегменте у них самый простой дизайн, в «среднем» сегменте чуть получше, а в премиум-сегменте такие СТМ отличает самый лучший дизайн и внутреннее  наполнение – это самые хорошие продукты по классификации.

В то же время мы, украинцы, более брендозависимы: наш покупатель приходит в магазин за брендами, а не за продуктами. Если в Европе покупатель решает купить оливки, то он не идет именно за «Иберикой»: он смотрит, что предоставлено на полке, и уже непосредственно в магазине делает выбор товара, исходя из цены и других характеристик. У нас же покупатель, идя в магазин за средством для мытья посуды, обычно намеревается купить Fairy и Gala. Поэтому по мере избавления от этой брендозависимости доля Private Label в сетях будет увеличиваться до европейского уровня (50%).

И ситуация начинает меняться уже сейчас – в основном в категориях, где отсутствует привязка к брендам: салфетки, туалетная бумага, другие. Покупателю неважно, будут бумажные салфетки называться «Рута», «Билла», «Перший ряд», «Повна чаша» или каким-то еще другим образом. В одно время «Сильпо» предприняли правильный шаг: в категориях салфетки, одноразовая посуда и некоторых других они полностью убрали конкурентов, оставив только товары под СТМ. Продажи не упали – покупателю абсолютно все равно, какими салфетками вытирать руки. Ему важна не внешняя оболочка, а содержимое.

Еще один пример: когда я работал в «Еко Маркете», мы запустили под Private Label растворимый кофе. Конечно, сильно рисковали, потому что большая привязанность потребителя к «Нескафе» или «Якобз». К счастью, проект получил свою долю в ассортименте. Что доказало: при правильном использовании (участие в акциях, другой промоактивности со стороны сети) СТМ может занять свою нишу в любом сегменте товаров. И если даже ей не удастся «побить» известные бренды, то она вполне сможет «подвинуть» их. 

— Ваш прогноз по развитию Private Label в Украине?

Анатолий Демиденко: Отношение к Private Label в нашей стране очень сильно изменилось за 10 лет – как со стороны сетей, так и производителей. Последние уже не пытаются «саботировать» выпуск товаров под СТМ, понимая, что это приносит им дополнительный товарооборот. Сами сети более-менее активно развивают данное направление, но в какой-то момент некоторые из них приходят к определенным рубежам и прекращают движение: не ищут ноу-хау, не проводят изменения. Между тем, Private Label – это живой организм, который нужно поддерживать, который нужно развивать. Нельзя его вырастить до трех лет и остановить в росте. Он должен жить дальше, он должен обновляться.

Поэтому считаю, что дальнейшие пути развития Private Label в Украине будут зависеть от действий топ-менеджеров и управленцев сетей, от предпринимаемых ими усилий. Будут ли они выделять под Private Label лучшее место на полке, станут ли активно участвовать в развитии СТМ, или же ограничатся какими-нибудь операциями.

Между тем, предпосылки и перспективы для развития Private Label в Украине огромные: у нас прекрасный рынок, у нас есть производители почти по всем направлениям. Кроме того, у нас есть благодарный покупатель, который с готовностью поддержит все усилия розничных компаний по части СТМ. 

Текст: Валерий ЛОБОВКО (vl@trademaster.com.ua)

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB