12 лютого 2019

Обзор рынка цельномолочной продукции

О пользе и вреде молочных продуктов споры не утихают уже очень долго. Одни говорят, что «молочка» негативно сказывается на организме. Другие же считают ее основой здорового питания и чуть ли не панацеей от всех болезней, связанных с системой пищеварения.

Молоко и молочные продукты, изготовленные из натурального коровьего молока (цельное молоко, кисломолочные продукты, творог, сыр твердый и др.), обладают рядом ценных питательных веществ, которые не могут заменить другие продукты. Важнейшая их роль в питании человека заключается в обеспечении организма необходимыми минералами и микроэлементами.

Молочная продукция - является одной, из самых востребованных продукций на украинском рынке.

Рынок молочных продуктов относят к числу высококонкурентных – количество только крупных игроков порядка 10-15, не говоря о многочисленных мелких локальных производителях, число которых превышает несколько сотен. Такое количество игроков приводит к тому, что рынок достаточно «подроблен», в числе самых крупных компаний:

- АО «Молочный альянс» (ТМ «Яготинское»),

- «Юнимилк» (ТМ «Простоквашино»),

- «Вимм-Билль-Данн Украина (ТМ «Славяночка»),

- «Danone» (ТМ «Активия»),

- ЧАО «Комбинат Приднепровский» (ТМ «Злагода»),

- ТОВ «Молочная компания Галичина» (ТМ «Галичина»),

- Компания Молокія ЧАО «Тернопольский молокозавод» (ТМ «Молокія»),

- ТОВ «Люстдорф» (ТМ «Селянське»),

- Терра Фуд (ТМ «Ферма»), другие.

Сегодня фермерские продукты и здоровое питание - в моде. Молоко, кефир, творог с надписью «органические» так и манят покупателя своей натуральностью. По словам экспертов, «органическая» характеристика молочных продуктов - это лишь успешный маркетинговый ход производителей.

Производители используют и другие маркетинговые «завлекалки» в точках продаж: деревянные полки, расшитые полотенца, искусственную траву или солому. «Органическая», «натуральная», «фермерская» продукция лучше продается, если предлагается в соответствующем антураже. Зачастую в таких колоритных магазинах лежит продукция, выпущенная региональными молочными заводами.

Производители расширяют свои портфели, выводя новые продукты с молочной или кисломолочной основой, добавляя «полезность» продукта. Чаще всего, производители используют различные полезные добавки, тем самым, привлекая потребителей.

Общие показатели рынка:

Рынок молочных продуктов Украины демонстрирует стабильный прирост в гривневом эквиваленте (24 % 2017/2016 гг. и 22,4 % 2017/2018):

Прирост рынка в гривневом выражении обусловлен не только инфляционными моментами, но и приростом продаж в натуральном измерении, который в 2018/2017гг. составил 6,2%.

Ниже рассмотрим доли категорий внутри макро-группы «Молочные продукты» в денежном и натуральном выражении:

Наибольшую долю, как в денежном выражении, так и в натуральном занимает категория цельномолочная продукция.

По всем категориям наблюдается достаточно стабильная ситуация за анализируемые периоды.

Ниже представим данные по подкатегориям «Цельномолочная продукция» - распределение долей категорий в денежном и натуральном выражении:

Как видно из представленных данных, наибольшие доли приходятся на подкатегории «молоко» и «кисломолочные продукты», совокупная доля их составляет более 70%.

Ниже рассмотрим данные по приросту/спаду долей рынка вышеперечисленных подкатегорий в натуральном и денежном выражении:

Как видно из представленных данных, стабильный рост, как, в натуральном, так и денежном выражении, наблюдается у подкатегорий: «йогурты и десерты» ( на 2,6% в денежном выражении и 2,12% в натуральном) и «сливки» около 0,2% в натуральном выражении и на 0,22% в денежном.

Рейтинг торговых марок

Совокупная доля ТОП 10 торговых марок занимает до 59% всего рынка в денежном выражении:

В натуральном выражении ТОП 10 марок демонстрируют немного выше долю рынка около 62%.

Прирост падание долей рынка в исследуемом периоде

Торговые марки «Простоквашино», «Славяночка» и «Злагода» - теряют долю рынка в натуральном измерении.

А торговые марки «Яготинское», «Галичина», «Своя Линия», «Активия», «Молокія», «Ферма» и «Селянське» приросли по обоим показателям в 2018 году:

Нумерическая дистрибьюция

Большинство торговых марок из ТОП 11 имеют долю нумерической дистрибьюции более 77 %, исключение составляют лишь ТМ «Селянське» - 56,46%, ТМ «Молокія» - 43,98, и ТМ «Своя линия» - 43,45% за 2018 год.

Распределение продаж по торговым сетям

Ниже в таблице представлены доли объемов продаж цельно-молочной продукции через сети:

Через две сети («АТБ-маркет» и «Сильпо») проходит около 60 % продаж в денежном и натуральном выражении в исследуемой категории «Цельномолочные продукты».

Справка ТМ:

Исследовательская компания «MRC Brand» представлена на рынке с 2010 года. Основным направлением деятельности организации является розничный аудит - анализ вторичных продаж в национальных сетях Украины. Основная цель компании – обеспечение своих клиентов оперативной и достоверной информацией для принятия выверенных стратегических и тактических решений.