Рынок eCommerce: итоги 2015 и планы на 2016 год LeBoutique

2015 год для украинского рынка eCommerce был самым сложным за последние пять лет.

Основная причина — снижение покупательской способности в украинцев по нескольким причинам:

• во-первых, обвал курса национальной валюты по отношению к доллару в три раза существенно ограничил возможности наших соотечественников покупать импортный товар;
• во-вторых, в этом году как минимум вдвое увеличился размер коммунальных платежей и стоимость продуктов питания. При этом размер средней зарплаты по Украине увеличился незначительно. Например, в сентябре средняя зарплата киевлян стала больше только на 2,4%.

Каким же был 2015 год для украинского eCommerce в таких условиях, и чего ожидать в 2016 году?

Несмотря ни на что, стоит отметить, что электронная коммерция достаточно активно развивается. Роман ОНИЩЕНКО, сооснователь шопинг-клуба LeBoutique, рассказал, что динамика 2010—2013 г. была очень хорошая — 300—400% прироста в год. К сожалению, ситуация изменилась в конце 2013 года и была не столь впечатляющей.

Экономическая ситуация напрямую сказались на покупательской активности украинцев. Уже в конце апреля — начале мая представители украинских интернет-магазинов в сегменте fashion начали заявлять, что украинцы стали больше экономить на одежде и обуви, особенно люди с доходами ниже средних. Многие из них урезали покупки одежды и обуви до необходимого минимума, сократив частоту покупок в два раза и направляя все свободные деньги на покупку продуктов питания и скромные развлечения (походы в кино, выезд на шашлыки с друзьями и прочее).

Существенно сказалась на доходах интернет-магазинов в 2015 году и оккупация Крыма, а также военные действия на востоке Украины. Большинство представителей eCommerce потеряли в продажах от 15 до 30%. Что касается LeBoutique, то только донецкий регион генерировал от 8 до 15% оборота, занимая второе место по объему продаж после Киева. Покупатели из Крыма делали от 6 до 12% продаж, а луганчане — еще порядка 4—7%. На сегодня картина значительно изменилась.

 Что делали fashion интернет-магазины, чтобы не потерять обедневшего покупателя?

Главной задачей было предложить покупателю качественную одежду и обувь по максимально низкой цене. Для этого eCommerce начал активно заказывать производство товаров под собственными торговыми марками и налаживать более тесное сотрудничество с украинскими производителями.

Например, LeBoutique развивает собственное производство и наладил сотрудничество с несколькими украинскими швейными фабриками. В результате, был обеспечен рост оборота на уровне 15% к предыдущему году, а по количеству заказов, как отмечает Юлия ШИЛОВА, директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique, им удалось выйти на докризисный уровень.

«90% товара на рынке Украины — импорт, и только 10% производится в Украине,» — говорит Екатерина КОПТЕВА, директор по закупкам шопинг-клубаLeBoutique. Но данные показывают, что спрос на национальную одежду растет, причиной чему является финансовая способность и повышенная патриотичность.

Также Екатерина отмечает, что выкупаемость украинских брендов превышает зарубежных.

Сложности 2015 года заставили всех ритейлеров начать реализовывать новые решения, которые смогут гарантировать развитие проектов в 2016 году.

Что сделала команда LeBoutique в 2015 году?

 1.    Усилила мобильное направление

Сейчас большинство украинских eCommerce компаний начинают нагонять упущенные возможности и развивать мобильное направление: сайты и приложения. По результатам ноября доходы от мобильного направления в LeBoutique составили 26%.

2.    Больше стала уделять внимания аналитике, исследованиям и персонализации

В результате анализа можно найти скрытые возможности для повышения эффективности и даже драйверы роста. В сегодняшней ситуации это очень актуально. Поэтому глубокий анализ привлечения новых клиентов, показателей активности клиентской базы, исследования поведения клиента на сайте и управление воронкой продаж очень востребованы. Здесь тяжело говорить об окупаемости, но, по словам Романа ОНИЩЕНКО, даже увеличение конверсии на 5% в пересчете на год может оказаться значительной суммой. Персонализация также дает возможности продавать больше и чаще за счет релевантности предложений.

3.    Сократили сроки доставки

Есть такое правило: чем больше времени проходит от момента заказа до момента доставки, тем больше вероятность отказа. Поэтому ритейлеры очень много усилий, времени и средств вкладывают в сокращение сроков доставки. Ускоренная до 24 часов доставка позволяет уменьшить отказы минимум на 20—30%. Но это не все, что предпринял интернет-магазин для улучшения сервиса. «Чтобы убрать основные риски — боязнь, что размер не подойдет или товар будет не такого качества, — сказал Роман ОНИЩЕНКО, — мы запустили бесплатную доставку и бесплатный возврат всех товаров. Товар можно вернуть и мгновенно получить обратно деньги на платежную карту любого банку».

4.    Разработали собственную программу лояльности

78% доходов LeBoutique получает от постоянных клиентов, поэтому была разработка и запущена 2 ноября программы лояльности. «За месяц на счетах участников уже было 238 млн былов, что в эквивалентно 2 млн 380 тыс. грн,» — подчеркнула Юлия ШИЛОВА. Причем бонусы покупатель может использовать на свое усмотрение — списывать частично или копить для покупки выбранного товара. Сейчас доля участников программы лояльности составляет 46,6%. В планах — выйти на показатели 50% использования клиентами баллов, накопленных в программе лояльности, обеспечить долю активных пользователей на уровне 30% в месяц и увеличить конверсию из нового в постоянного покупателя на уровне 45%.

 Что касается планов развития на 2016 год, то сооснователь шопинг-клуба LeBoutique Роман ОНИЩЕНКО, выделяет несколько направлений, на которых они будут делать акцент:

• увеличение маркетингового бюджета,
• инвестиции в качество и сервис — в развитие колл-центра, сайта и мобильного приложения,
• выпуск Private Label. Роман немного приоткрыл карты и сказал, что на данный момент в работе находится 4 СТМ.

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA