Практически никто из розничных сетей не может сегодня гарантировать поставщику исполнение законтрактованной планограммы или своевременную поставку продукта из РЦ в торговую точку, - Максим Голубев, бизнес-тренер

Про особенности украинской практики продаж через розничные сети, необходимости построения двухуровневой системы управления каналом сбыта через ритейлеров в интервью TradeMaster.UA рассказал Максим Голубев, бизнес-тренер по переговорам и продажам.

- Какие основные проблемы Вы бы выделили во взаимоотношениях поставщиков и дистрибуторов и розничных сетей?

Самой главной проблемой во взаимоотношениях между сетями и дистрибуторами я вижу непонимание последними мотивации сетевого канала сбыта и его персонала. Сеть интересует совокупный доход, который формируется из маржинальной наценки, ретробонусов, маркетингового бюджета и во многих сетях уже и логистического бонуса. В совокупности сеть должна заработать, но не обязательно на каждом из этих пунктов. Если дистрибутор до похода на переговоры с баером не понимает, где именно на его продукте заработает сеть, то баер будет «отжимать» его по всем статьям дохода. Не потому, что он плохой, а потому, что он еще с продуктом не работал. Баер будет перестраховываться.

Поставщик, поставив перед собой цель «попасть в сеть почти любой ценой», а не цель заработать, зачастую соглашается на завышенные перестраховочные бюджеты баера. По сути, заключается невыгодный контракт для двух сторон. Поставщик тратит большие деньги (маркетинг и бонусы), не получает прибыли и не имеет возможности построить двухуровневую систему управления продуктом, без которой, в свою очередь, не растут объемы. Из-за этого баер получает плохой показатель по оборачиваемости категории, который он хочет перекрыть увеличением маркетингового бюджета.

Вот в таком конфликтном замкнутом круге и вертятся большое количество компаний. Из порочного круга вырываются только те поставщики, которые еще до переговоров четко понимают, сколько сеть привыкла зарабатывать на данной категории продукта, планируют оборачиваемость своего продукта и могут показать баеру на переговорах конкретные цифры. Контракт с сетью - это та точка, в которой определяется, будут ли у вас в будущем проблемы с этой сетью или нет. Плохой контракт всегда приведет к конфликтной ситуации, из которой выйти намного сложнее, чем правильно законтрактоваться.

- В чем особенности украинского канала сбыта через розничные сети? Каков опыт стран Запада в этом вопросе?

Украина - особенная страна, в ней живут особенные люди и некоторые из них работают в сетях. Наш менталитет рушит европейские стандарты. В Европе сети позиционируют себя (и реально таковыми являются), как компании, которые решают за поставщика все проблемы. Это не просто «у нас много магазинов», это еще и «у поставщика одна точка доставки» и «мы будем контролировать присутствие вашего товара на полке и заниматься мерчендайзингом», а еще «мы будем следить за сроками реализации» и много других приятных фишек.

В Украине на уровне деклараций все то же самое, но на практике совсем не так. Практически никто из сетей, разве что за исключением АТБ, не может сегодня гарантировать поставщику исполнение законтрактованной планограммы или своевременную поставку продукта из РЦ в торговую точку. Понимая это, многие компании - поставщики построили второй уровень управления в канале сбыта «сети» - управление не только на уровне баера или категорийного менеджера, но и управление на уровне торговой точкой. Сотни, тысячи КАЕМ и мерчендайзеров ежедневно посещают столько же торговых точек и двигают продукт на полках, как им ляжет на душу или как они смогут договориться в самой торговой точкой. Я уже не говорю о настоящих виртуозах, которым удается задержать продукт конкурента на складе или на РЦ.

У нас сформировалась своя система управления продуктом в сетях, от которой европейским поставщикам становится дурно. Такого они никогда не видели, но это мы, украинцы!

- Что мешает региональным поставщикам и дистрибуторам выходить всеукраинский уровень?

Все тот же второй уровень управления. Входя в сети, они должны превратиться из региональных компаний в национальные, чтобы взять под контроль каждую торговую точку сети, а это достаточно сложно.

- Чем хороша и плоха одноуровневая система управления? Для кого она подходит больше всего?

Одноуровневая система управления очень хороша, когда она работает так, как должна работать. Поэтому она хороша для европейцев в Европе и для американцев в США. А для украинцев в Украине она плоха, т.к. у нас невозможно управлять продуктом при этой системе.

- Что такое двухуровневая система управления каналом сбыта через розничные сети?

Двухуровневая система управления - это система, при которой коммуникация с сетью происходит как на уровне центрального офиса сети, так и на уровне каждого ее магазина. У поставщика создается так называемый ВИП отдел, в который входят КАМ - сотрудники, ответственные за коммуникацию с баером, а на региональном уровне появляются КАЕМ и мерчендайзеры (а иногда и консультанты и промоутеры), которые и являются вторым уровнем управления.

- За счет чего достигается прибыльность такой модели для поставщиков и дистрибуторов?

При двухуровневой системе управления профессиональный поставщик обеспечивает наличие продукта на полке и мотивирует его отток. Это позволяет увеличивать объемы реализации продукта, что, в свою очередь, делает продукт более привлекательным для сети.

- Чему Вы обучаете на своих тренингах? Каковы результаты у тех, кто уже прошел их?

Я провел в сетях много лет и очень много об этом знаю. Я учу думать и считать цифры. Те, кому это удается сделать, становятся успешными, т.к. берут под контроль не только управление продуктом и объемами, но и самого баера - если у вас в руках продукт, привлекательный для сети, то и баер у вас в руках.

Лучшие бизнес-идеи сотрудничества между ритейлерами и производиетлями будут обсуждаться 300 топ-менеджерами на  VII Международной практической конференции "FoodMaster&PrivateLabel-2016" (28 апреля, Киев). 

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA