СТМ – реакция на изменившуюся ситуацию в стране

Эксклюзивная статья Спецвыпуска "Каталога главных проектов Private Label-2016", в которой приведена аналитика реакции населения и производителей собственных торговых марок на изменившуюся ситуацию в Украине.

Скачать "Private Label-2016"

В результате экономических неурядиц последних нескольких лет, таких как: изменения в законодательном поле страны, девальвация гривны и политическая турбулентность большинство украинцев, согласно данным Euromonitor International, были вынуждены пересмотреть свои покупательские привычки, переходя с товаров премиум-сегмента на средний ценовой сегмент, а со среднего – на товары «среднего минус» и низкого ценовых сегментов.

Так, если в марте 2014 года доход на 1 члена семьи в месяц составлял в перерасчете на американскую валюту 338 долларов, то в 

марте текущего года он снизился до 164 долларов. При этом доля от общего семейного дохода, которая остается после всех обычных регулярных ежемесячных расходов, снизилась с 21% до 18% (данные компании TNS Ukraine). В результате этого, согласно данным компании Nielsen Ukraine, на вопрос «Как вы думаете, ваша страна находится сейчас в состоянии экономического кризиса?» 97% респондентов

 дали положительный ответ (для сравнения, на период Q4’2015, количество ответивших утвердительно составляло 92%). Кроме того, 71% опрошенных не верит, что в экономической ситуации Украины возможны изменения в течение следующего года. Так, во II квартале 2016 года украинские респонденты меньше беспокоились о войне (однако это все еще тревога №1) и ситуации в экономике, однако все больше опрошенных чувствуют беспокойство по поводу роста цен на коммунальные услуги и продовольствие, что отражено в диаграмме 2.

Ухудшение материального положения, отмечают в компании Nielsen Ukraine, вынуждает украинцев продолжать менять свои предпочтения, чтоб сэкономить семейный бюджет. На диаграмме 3 можно увидеть, что, в своем большинстве, наши сограждане готовы тратить меньше на покупку новой одежды (60% респондентов), а также экономить на использовании коммунальных услуг (58%).

Отказаться от обновления ПО, например, персональных компьютеров или мобильных телефонов готовы 51% респондентов. Кроме того, в сравнении с предыдущим годом вырос и процент украинцев, готовых выбирать более дешевые бренды – опять же, с целью экономии семейного бюджета. При этом у 25% украинцев, констатируют исследователи Nielsen Ukraine, не остается свободных наличных после покупки товаров первой необходимости и средств личной гигиены (по состоянию на 2 квартал 2016 г.).

Новые экономические реалии вынуждают как производителей, так и сети оперативно реагировать на происходящее, в том числе и с помощью предложения потребителю более дешевых товаров под собственными торговыми марками.

Так, по оценкам компании GT Partners Ukraine, в 2015 году объем рынка СТМ в секторе 

продовольственной розницы достиг около 21,2 млрд. грн., что составило 11,1% от общего объема продаж в сетевой FMCG рознице Украины. В целом за прошлый год продажи СТМ в гривневом выражении выросли на 19%. «В 2015 году, – отмечают в компании GT Partners Ukraine – торговые сети Украины активно занимались оптимизацией ассортимента СТМ, поскольку многие ритейлеры отказались от многочисленных товарных позиций, где private labels ранее присутствовали, но не смогли составить конкуренцию хорошо узнаваемым брендам.

Следует также отметить высокую активность ритейлеров в расширении ассортимента продукции СТМ в сегменте «эконом» и «средний минус» – именно такая продукция сегодня пользуется повышенным спросом на полках украинских торговых сетей».

Благоприятные тенденции на рынке СТМ, согласно информации компании Nielsen Ukraine, имели продолжение и в году текущем: в то время, как брендированная продукция за январь-апрель 2016 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показала рост продаж в деньгах на 15,3%, но потеряла в объеме 10,4%, СТМ смогли вырасти на 15,2% продаж в деньгах и сохранить при этом объемы продаж. Таким образом, за январь-апрель 2016 года оборот СТМ в FMCG категориях в Украине вырос до 1,60 млрд. гривен (на 0,26 млрд. грн. больше, чем в 2015 году). При этом главными причинами покупки товаров под СТМ, по данным исследователей Nielsen Ukraine, остаются более низкая, чем у известных брендов, цена (каждый второй опрошенный), и подходящее для людей соотношение цены и качества (каждый третий респондент).

Какие категории из СТМ по мнению покупателей покупаются больше по сравнению с прошлым годом? Исходя из диаграммы 6, покупатели все больше предпочитают СТМ в замороженных и охлажденных продуктах (70% респондентов покупают их больше, чем год назад), консервированных продуктах питания (70%) и крупах (67%).

Private labels в Украине: трудности роста

В то же время, несмотря на довольно внушительный рост, доля СТМ в Украине, по мнению аналитиков компании GFK Ukraine, остается относительно низкой. В частности, в 2015 году доля собственных торговых марок в категориях товаров, которые украинцы покупают ежедневно (еда, напитки, средства для чистки и мытья, товары для дома, персональная гигиена), оставалась невысокой – всего 3%. Это меньше, чем в любой другой стране Восточной Европы. Такие данные приводятся в потребительской панели домохозяйств GfK Ukraine.

Кроме того, темп прироста СТМ, по мнению аналитиков GFK Ukraine, в 2016 году замедлился. Так, если в 2015 году расходы на СТМ выросли на 50% в денежном выражении, то за 5 месяцев 2016 года – на 20%. Подобный результат, считают в компании, объясняется рядом причин. Прежде всего, доля форматов современной торговли и концентрация торговых сетей в Украине остается относительно низкой по сравнению с соседними странами: ТОП-3 торговых сетей занимает лишь 10% рынка, а в форматах современной торговли покупается только 23% товаров повседневного спроса. К тому же, значительное количество покупателей отдают предпочтение другим маркам, и выбор СТМ для них скорее случаен: не реже, чем раз в неделю любую СТМ покупает только каждый пятый украинский потребитель, большинство – раз в месяц или еще реже.

Перспективы рынка private labels

Несмотря на трудности, участники рынка отмечают и положительные тенденции в сфере развития СТМ. Так, согласно результатам исследования The Nielsen Global Consumer Confidence and Spending Intentions Survey, индекс потребительского доверия Nielsen в Украине во втором квартале 2016 года вырос на 6 пунктов и достиг показателя конца 2014 года.

 Глобальный Индекс потребительского доверия стабилен уже второй квартал подряд. Данные исследования, считают в Nielsen, указывают на то, что товары под СТМ продолжают оставаться в тренде и набирать свою важность, а сети будут активнее конкурировать теперь и в private label. «При этом важно помнить, – указывают исследователи, – что помимо комфортных цен, качества, покупателям важен выбор и наличие любимых товаров и брендов. Именно поэтому розничным сетям нужно предельно осторожно подходить к вводу СТМ, но при этом стараться сохранить баланс и выбор на полке, оставляя для каждой отдельной категории востребованные ими бренды, а также важно уделять внимание грамотному планированию и планограммированию». Схожих выводов придерживаются и специалисты GT Partners Ukraine, по мнению которых рынок собственных торговых марок Украины в ближайшие годы ожидает стабильный рост (темпы роста отечественного рынка СТМ будут несколько меньше в денежном выражении, поскольку ожидается определенное снижение инфляции по сравнению с 2015 годом). «Что касается товарных категорий, то, как и в 2015 году, сети и в дальнейшем будут стремиться увеличить долю СТМ в популярных категориях продукции низкого и среднего ценового сегмента путем расширения существующего ассортимента СТМ и выделения больше места на полках магазинов под собственные бренды. При этом доля среднего ценового сегмента по-прежнему будет оставаться самой высокой, хотя и несколько сократится из-за существенного расширения ассортимента в низком сегменте», – отмечают в GT Partners Ukraine. Оптимистичные настроения относительного СТМ присутствуют и у самих ритейлеров. В частности, крупная украинская торговая компания «Фуд Мережа» планирует увеличить долю продаж СТМ еще минимум на 40% (сейчас в ее сетях «Велика Кишеня», «Велмарт» и «ВК Экспресс» продается 1400 артикулов товаров из 15 собственных торговых марок). В числе товарных категорий, где должны появиться СТМ, называют мороженое, крепкий алкоголь, замороженные полуфабрикаты, ряд других продуктов. Работать над расширением ассортимента планирует и компания VARUS: в частности, до конца 2016 года будет расширена еще на 15 SKU продуктовая линейка «Домашній кошик», а ТМ «VARTO», ТМ «Вигода» и ТМ «Чиста Вигода» – увеличены в общем на 50 SKU. Не менее масштабные планы вынашивают и торговые сети non-food сегмента. В частности, национальная сеть магазинов красоты и ухода PROSTOR, по словам директора по маркетингу Ирины Дороленко, расширяет ассортимент private labels и будет выпускать товары под СТМ во всех категориях, которые рассчитаны на широкий круг потребителей. Мнение коллеги разделяет и Елена Сорокопуд, руководитель отдела Частных Марок Watsons Украина, которая уверена в том, что в результате кризиса украинцы более активно переключаются на более дешёвые товары, в том числе и СТМ, а также активно отслеживают скидочные предложения. Ключевым фактором при принятии решения о покупке стала именно цена, но при этом также важна и эмоциональная составляющая покупки (яркие дизайны, лимитированные серии).

СТМ в Польше

На смену цене приходит качество Оптимистический взгляд участников рынка СТМ подтверждает и анализ ситуации с private labels в торговых сетях соседней Польши. «Несмотря на снижение динамики развития розничного рынка страны в целом, сегмент собственных торговых марок предоставляет существенный потенциал для роста», – считает Магдалена Шот (Magdalena Szot), ритейл-аналитик (Retail Analyst) компании PMR. Более того, в течение последних лет выросла узнаваемость покупателем private labels польских розничных сетей. Рост данного сегмента, по мнению Магдалены, был вызван повышением доверия потребителя к СТМ розничных сетей благодаря введению ими в ассортимент полезных для здоровья человека продуктов, повышением их качества, а также расширением самого ассортимента. В то же время главным преимуществом СТМ, по мнению экспертов компании, является хорошее соотношение цены и качества.

 Еще один немаловажный момент: все большее количество сетей начинают предлагать СТМ в премиум-сегменте, что стало очень выигрышной стратегией в ритейле. С одной стороны, под СТМ продаются высококачественные продукты (обычно имеющие заграничное происхождение), с другой стороны – благодаря им магазины могут устанавливать более высокую наценку и сохранить в числе клиентов людей, которые в противном случае могли уйти в специализированные гастрономические торговые точки. Интересно, что с замедлением роста рынка в целом количество СТМ в дисконтных магазинах уменьшается. Это особенно верно в отношении лидера рынка, сети Biedronka, чья доля частных марок в доходах сокращается из года в год. Аналогичная тенденция наблюдается в Lidl – в последнее время эта сеть значительно расширила свое предложение производителей брендов. В ближайшие годы рынок СТМ в Польше, считают в PMR, будет расширяться, но, в основном, за счет большего спроса на продукцию хорошего качества и, в том числе, премиальных, экологически чистых товаров и продуктов. Вероятно, схожие тенденции будут присущи через несколько лет и рынку СТМ Украины, поэтому отечественным сетям уже сейчас стоит присмотреться к опыту коллег из других стран.

 Валерий Лобовко vl@trademaster.com.ua

Оформить подписку на доставку печатного издания "PrivateLabel-2017" перейдя по ссылке ниже. 

Подписаться на доставку Спецвыпуска "Private Label-2017" 

ЗАЯВКА НА РАЗМЕЩЕНИЕ В ТОП-200 ПОСТАВЩИКОВ

ЗАЯВКА НА РАЗМЕЩЕНИЕ В ТОП-100 РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ