22 січня 2018

Private Label — ингредиенты успеха создания СТМ от компании Leroy Merlin

Юрий Кузьмяк — директор группы закупок в Leroy Merlin Украина, поведал в своем докладе на IX Международной практической конференции PrivateLabel-2017 о том, как правильно подходить к созданию собственной торговой марки. У Юрия более чем 15-летний опыт работы в DIY секторе в Украине и за рубежом на позициях коммерческий директор, директор по развитию бизнеса, руководитель направления международных проектов по развитию собственной торговой марки, и он поделился с аудиторий своими знаниями по созданию «value chain» (цепочки ценности) для всех участников процесса. А также рассказал о том, каким критериям необходимо следовать для того, чтобы стать надежным партнером для торговой сети и как продавать свои товары в Европе, сотрудничая с компанией «Леруа Мерлен».

— Для тех, кто не знает компанию «Леруа Мерлен», я предлагаю небольшое знакомство, — начал свое выступление докладчик, — компания «Леруа Мерлен» входит в группу компаний Adeo, это 14 брендов в мире и 34 независимые компании. Мы присутствуем в 12 странах мира на четырех континентах, у нас больше чем 100 000 работников. Товарооборот компании в 2016 году составил более 19 миллиардов евро. Компания на данный момент является компанией №1 среди DIY-ритейлеров в Европе и №3 в мире после американских компаний.

Справка

DIY-ритейлер — магазин стройматериалов, инструментов и предметов интерьера, DIY расшифровывается как Do It Yourself - сделай сам.

Существует пять основных движущих механизмов для создания приват лейбл (private label, прайвет лейбл, СТМ). Каковы же эти механизмы?

Прежде всего, необходимо удовлетворить клиента, клиенту нужно предоставить лучшее предложение, лучшую возможность. Сам продукт сделать доступным и удовлетворить потребность клиента в определенной категории.

Второй движущий механизм — отличие. Частный маркет должен отличаться от других игроков рынка — от конкурентов или партнеров по бизнесу, это дает возможность создания своего рода программы лояльности и позволяет привлекать постоянных покупателей.

Также одним из основных факторов является прибыльность — лучшая цена для покупателя. Поскольку любые товары приват лейбл обычно закупаются у производителей на условиях индустриальной закупки, вы его можете предлагать по лучшей цене вашим потребителям.

Четвертым пунктом является то, что любая торговая марка призвана усиливать ваш бренд, бренд вашей компании. И наоборот, торговая сеть отождествляется с приват лейбл, если только в этой сети можно найти данные товары.

И пятый движущий механизм, который также является очень важным — разработка собственных торговых марок улучшает культуру работы с продуктом в наших командах.

В компании «Леруа Мерлен» в настоящий момент времени существует 15 приватных брендов (private label). Мы специально разделили их по категориям, так как каждая торговая марка у нас призвана отражать определенную направленность. Например, Artens — это все что связано со столярными изделиями, Delinia — это все что окружает нас на кухне и так далее.

Как же создают собственные торговые марки 90% ритейлеров в мире?

В 90% это copy paste, берется продукт, который уже существует у определенного производителя, торговая сеть просто заказывает у производителя такой же, но с другим дизайном упаковки. Наша компания сделала немного другой выбор, мы решили сами разрабатывать товары наших торговых марок, мы используем собственный дизайн, собственные инновации, и все чаще производство товаров происходит под нашим личным контролем.

К примеру, нами была разработана трехколесная газонокосилка STERWINS. Проблематика газонокосилок в том, что довольно трудно разворачиваться, работая с ней. Решение проблемы в этом случае было навеяно детской трехколесной коляской, у которой маневрирование очень легкое на все 360 градусов. И этот продукт вошел в топ 10 продаж в мире, на данный момент газонокосилка имеет огромный успех, и технология ее производства запатентована группой Adeo.

Что касается инноваций, то мы всегда создаем новый продукт совместно с кем-то. В своей работе многие компании сталкиваются с определенными ограничениями — определенные лимиты средств, работников, но когда вы работаете в партнерстве с кем-то, то таких границ нет. Можно создавать продукт совместно со своими работниками, с другими бизнес-единицами, с клиентами, с партнерами. Это позволяет достичь желаемых высот.

Вот несколько примеров такого сотрудничества:

Новую коллекцию отверток DEXTER мы разрабатывали в совместном партнерстве с мировым лидером — немецкой компанией FELO. В чем достоинство данного продукта? Если мы взглянем на саму рукоятку, то в этой рукоятке в середине содержится определенный элемент, который помогает при поворачивании отвертки добавить дополнительное усилие. И ко всему прочему, эта серия отверток имеет пожизненную гарантию, то есть мы уверены в этом продукте абсолютно.

Также, что касается электрических конвекторов, то на данный момент, конвекторы нашей торговой марки EQUATION производятся мировым лидером — финской компанией ENSTO, и совместно с этой компанией мы разработали конвекторы, которые продаются только в наших магазинах «Леруа Мерлен».

Если мы говорим: «Выбирайте лучшее!», то это значит следующее — продукты, которые входят в нашу торговую линейку, имеют оценку наших клиентов не менее чем четыре звезды. Мы считаем, что продукт, который имеет менее четырех звезд по оценкам клиентов, не вправе быть представленным в линейке приват лейбл нашей компании.

Любой завод, с которым мы работаем, обязательно проходит так называемый социальный аудит. Что это такое? Рабочие заводов имеют нормальные условия для работы и отдыха, абсолютно недопустимо использование детской рабочей силы. Также с производителями мы согласовываем обязательное участие в восстановлении окружающей среды.

Что касается сертификации, то наши продукты, безусловно, проходят все этапы сертификации в Европе, зачастую в соответствии с немецкими стандартами, и мы всегда мы выбираем самое лучшее качество.

Что нужно делать для того, чтобы ваша торговая марка была успешной?

Мы считаем что, прежде всего, необходимо создать Value Chain (цепочки ценности) для непосредственного производителя, для вашего клиента и, соответственно, для вашей компании.

Какова ценность для производителя, который производит собственную торговую марку?

Самое важное, это прозрачное партнерство. Это означает, что производитель полностью открыт для нас. Мы раскрываем структуру себестоимости продукции, и заявляем о том, что если производитель выиграет тендер, то он получит прибыльный контракт на два-три года минимум. И, во-вторых, без особого труда, компания-производитель получает возможность выхода на новые рынки, в частности, на европейские рынки.

Что дает приват лейбл клиенту?

В первую очередь, в нашей торговой сети товары собственных торговых марок — это всегда наилучшее соотношение баланса цена-качество, потому что мы никогда не стремимся к самой дешевой закупке товаров. Достичь баланса цена-качество удается потому, что отсутствует маркетинговая составляющая стоимости продукта, есть только производственная маржа, это позволяет предлагать покупателям лучшее качество по хорошей цене. Все продукты, которые производятся для приват лейбл имеют сертификацию Европейского Союза, так как торговые марки «Леруа Мерлен» представлены не только в «Леруа Мерлен Украина», но и во всех наших магазинах во всем мире.

В одном из наших китайских магазинов был при входе установлен стенд, где были представлены некоторые изделия с надписью: «Эти товары вы никогда не найдете в Leroy Merlin». Что имелось в виду? Посыл был такой, что все изделия, которые имеют хоть самую малую опасность для жизни, никогда не будут присутствовать на полках наших магазинов, на стенде, соответственно, были представлены товары, несущие опасность для жизни и здоровья человека. Наши клиенты могут быть уверенными, что мы несем определенную ответственность перед окружающей средой и работниками заводов, что мы следим, чтобы не использовался детский труд, чтобы поставлялось лучшее сырье, чтобы восстанавливались леса и так далее.

Что это дает для компании?

Прежде всего, это определенная дифференциация, это позволяет быть независимыми от других операторов рынка, других дистрибьюторов, которые часто диктуют цены продаж. Во-вторых, при помощи приват лейбл вы усиливаете лояльность ваших клиентов, которые придут только в ваш магазин покупать продукт именно вашей торговой марки. Это независимость и увеличение прибыльности компании.

И завершить свое выступление я хочу лозунгом нашей компании: «Мы не покупаем дешевые продукты, мы делаем качество доступным».

Также, по завершению своего выступления докладчик ответил на вопросы, заданные слушателями.

Вопрос: Вы производите товары только в Европе или существуют продукты, которые вы производите в Украине?

Ответ: Я могу с гордостью сказать, что есть несколько украинских производителей, которые принимали участие в тендерах на производство наших некоторых торговых марок в Европе, это производители керамической плитки и сухих строительных смесей и еще некоторые другие. Есть украинские компании, выигравшие тендер, а также несколько компаний, которые работают с нами на европейских рынках, тендер они не выиграли, но мы сотрудничаем с ними во время проведения промо-акций в таких странах как Румыния, Польша, Россия.

Вопрос: По наблюдениям, тенденция последних лет деятельности вашей компании привела к тому, что вы заменили очень много бывших у вас торговых марок других производителей на приват лейбл и сократили ассортимент. Насколько это повлияло на общие продажи? Насколько это выгодно?

Ответ: Если мы говорим о проценте присутствия торговых марок других производителей, то в зависимости от категории, они могут составлять на данный момент от 10 до 40 процентов. Например, наши дрели производиться на лучших заводах там же где производятся продукты известных европейских брендов. Почему наш клиент должен переплачивать деньги за бренд, если мы можем предложить такой же профессиональный инструмент дешевле? Несмотря на сокращение ассортимента, наш клиент имеет хороший выбор. Что касается объемов продаж и выгоды, то могу сказать, что существует определенная политика компании и по каждой категории товаров существует своя стратегия дальнейшего развития.

НЕ ПРОПУСТИТЕ!

II Международную Конференцию по торговому маркетингу

«BIG TRADE-MARKETING SHOW»: Practice

В программе события:

📌 Мировые и локальные тренды покупательских предпочтений. Как реализовать на практике?
📌 Исследование покупателей на разных стадиях принятия решения о покупке.
📌 Новые подходы в мотивации торговой команды. Кейс производителя.
📌 Устанавливаем допустимые границы скидок. Взгляд сети.

Вы приглашены!