Malachy O’Connor: Как добиться WOW-эффекта, когда Ваш товар СТМ, а не известный бренд?

В преддверии юбилейной Х-ой  Международной конференции «PrivateLabel`18» B2B медиа-группа TradeMasterGroup (TradeMaster.UA) взяли интервью у одного из опытнейших спикеров мероприятия Malachy O’Connor, который поделился своим виденьем взаимодействия поставщиков и ритейлеров при создании эффективных проектов PrivateLabel. 

1. Malachy, Вы имеете более чем 20 летний опыт работы в ритейле в разработке PrivateLabel и скорей всего выступаете на многих бизнес-событиях посвящённых этой теме, как Вы считаете насколько Важно объединять на одной площадке всех представителей, которые участвуют в цепочке создания PrivateLabel?

– Невероятно важно объединить заинтересованные стороны в одном месте. Для ритейлеров, производителей и поставщиков ингредиентов, упаковочных материалов, компонентов. Важно решать проблемы и искать решения друг с другом, а также рассматривать будущие проблемы в отрасли PL. 

2. Как Вы считаете на каких ключевых факторах должны сконцентрироваться ритейлеры и поставщики для достижения синергии при создании СТМ?

– В первую очередь, обе стороны должны четко понимать свои общие бизнес-стратегии, а также им необходимо четко определить ту роль, которую PL может играть в достижении этих общих целей. Например, пытаются ли они нарастить долю на рынке, являются ли они устоявшимся бизнесом, который пытается отстоять свою позицию, или они пытаются дифференцироваться? PL будет играть определенную роль в любом случае, но самое главное - решить, какова их основная стратегия развития.

3. Какую роль играет упаковка при позиционировании СТМ?

– Упаковка имеет решающее значение, особенно при попытке быстро передать качество или вкус потребителю, который никогда не пробовал продукт раньше. Клиенты будут реагировать на определенные цвета и стили для разных продуктов, и это помогает ускорить процесс принятия решений для них. Кроме того, при наличии разных уровней качества, дизайн упаковки имеет решающее значение. Важно, чтобы упаковка действительно функционировала, нет смысла продавать продукт PL большой ценности, если упаковка не работает, и клиенты будут судить о таких вещах, как «легко открывающиеся» или «повторно закрываемые» пакеты. Наконец, розничные торговцы могут контролировать количество и тип упаковки в своих собственных диапазонах PL, поэтому это возможность действовать устойчиво и ответственно, например, используя перерабатываемые материалы или биоразлагаемые пластмассы, или просто используя меньшее количество материала. 

4. Как добиться WOW-эффекта, когда Ваш товар СТМ, а не известный бренд с многолетней историей?

– Трюк заключается в том, чтобы удивить ваших клиентов. Определите категорию или продукт, который «прыгает выше головы» и непропорционально влияет на восприятие качества. В Ирландии это был говяжий стейк. Создавая «героические продукты», которые получают награды за качество и создают сильную PR-связь, клиенты могут покупать ваш ассортимент, и вы можете ускорить процесс укрепления доверия. Пытаясь преобразовать потребителя национального бренда в потребителя PL, важно помнить, что для некоторых клиентов «стартовый уровень» относится не к самым дешевым продуктам PL, а фактически к более дорогим.

5. Сколько времени занимает процесс от разработки собственной торговой марки до момента узнаваемости её покупателем с большой долей продажи в категории?

– Это зависит от амбиции продавца. Если они действуют защитно, они могут захотеть «запасать» элемент PL, но не активно «продавать» его. В этом случае они никогда не достигнут значительной доли. Однако при правильной стратегии можно добиться значительного прогресса через 2-3 года.

6. Человеку всегда интересно услышать что-то новое, поделитесь  инновационными кейсами СТМ сейчас в Европе.

– В своей презентации на конференции я рассмотрю 3 тематических исследования на ирландском рынке. Во-первых, пример говяжьих стейков в завоевании доверия для Aldi. Во-вторых, я также расскажу о том, как Tesco использовал базовый ассортимент около 1000 PL-продуктов, чтобы бросить вызов дискаунтерам и остановить их рост. Наконец, я покажу, как местный розничный торговец, такой как «Dunnes Stores», решил дифференцироваться, перейдя на премиальный ассортимент через свое предложение PL и восприятие в магазине.

7. Malachy, Вы можете показать на примере Европейской сети этапы создания товара СТМ. цена, как зарождался дизайн, что влияло на концепт дизайна, и т.д. в подробностях.

– Я могу продемонстрировать, как работает этот процесс и как он проходит через обзоры категорий, анализ пробелов, обзоры цен, выборку качества, тендеры поставщиков и запуск. Но об этом я подробнее расскажу на Вашей конференции «PrivateLabel’ 18».

8. Нашим читателям интересен опыт как успешно реализованных проектов, так и причины неудачных проектов, поделитесь Вашим опытом.

– Я могу поделиться некоторыми проблемами, с которыми столкнулся Tesco в своей стратегии роста объема PL. Например, недостаточно было конкурентоспособной цены на основной ассортимент PL. Продажи действительно увеличивались, когда они снижали цены, но это не влияло на ценообразование, так что также необходимо быть последовательными и логичными. Общий диапазон также необходимо было упростить, а продукция PL привела к улучшению позиций мерчендайзинга. Необходимо также следить за качеством и свежестью. Я также могу поделиться тем, как некоторые розничные продавцы компрометируют качество в результате агрессивных торгов, а затем страдают продажи.

9. Какие требования к маржинальности в ценообразовании к продукции СТМ в зарубежных компаниях. В соотношении к брендам?

– Как правило, стандартный средний уровень PL должен обеспечивать экономию в 30-50% по сравнению с национальными брендами. Однако это зависит от рынка и может быть искажено другими вещами, такими как скидки (в оригинале - ваучеры). Я приведу несколько примеров этого в своей презентации.

Читайте также: Леонид Гостевский, сеть «Виталюр» (Беларусь): Мы уже работаем с украинскими компаниями по Private Label

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

ЖУРНАЛ PRIVATE LABEL 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

ВИДЕО

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua