23 жовтня 2018

Комплексное решение как способ эффективного планирования рекламных акций

Только 15% рекламных кампаний осуществляются в соответствии с планами. При создании рекламных акций используются различные способы, чтобы сделать продукт привлекательным для партнеров и потребителей. В настоящее время проблема заключается не только в оценке производительности и эффективности продвижения товара, но и управлении временем, которое нам отведено для глубокого анализа и переходу к действиям, поскольку количество продвигаемых продуктов постоянно растет.

Проблемы, с которыми сталкивается производитель, ищущий наиболее эффективный способ — это изменение экономических условий, иногда политических, которые отрицательно влияют на производителей и розничных продавцов.

К таким проблемам можно отнести:

- Консолидацию рынка

- Изменение потребительских привычек и ожиданий - сознательный потребитель, занимающийся серфингом в Интернете, хорошо информированный, может потерять уверенность в бренде

- Конкурентную деятельность - многие каналы социальных сетей

- Стремительное изменение рыночных условий.

Эти области влияют на то, что ранее использовавшиеся рекламные механизмы, скопированные один к одному из исторических периодов, не приносят ожидаемых результатов так как за это время изменилось слишком много параметров.

Как показывают исследования, почти 90% рекламных акций по-прежнему являются банальным снижением цен, однако такая деятельность не всегда эффективна.

Действительно, почти 80% потребителей считают, что снижение цен является любимой формой рекламных акций, но эффективная рекламная кампания, которая приносит положительные результаты, не всегда так проста.

Для начала, мы должны ответить себе на несколько основных вопросов:

- Какова реальная стоимость рекламной кампании - очень важно определить правильные продукты для продвижения. Ссылаясь на затраты и маржу, вы должны выбрать продукты, из которых доходы будут покрывать расходы на их продвижение.

- Во-вторых, приведет ли снижение цен на данном уровне к ощутимым результатам? Ключевым моментом здесь является измерение эластичности цены продвигаемых продуктов.

Необходимо учитывать последствия, к которым может привести снижение цены конкретного продукта, например:

- Увеличение продаж дополнительных продуктов - стоимость продажи продвигаемых продуктов может быть дополнительно покрыта за счет одновременного увеличения продаж этих же продуктов уже по обычной цене.

- Снижение продаж замещающих продуктов - это особенно важно, если производитель имеет близкие замены в своем предложении и снижает цену одного товара при продаже другого, что приводит к эффекту каннибализма.

- Построение запасов клиентами - также следует учитывать упущенную выгоду относительно покупок по стандартным ценам, снижение которых может наблюдаться после окончания акции.

Важна также частота продвижения одного и того же продукта и продолжительность рекламной акции. Если это слишком «частые» акции, клиенты привыкают к снижению цен и, следовательно, покупают только в течение акционного периода по сниженной цене.

Следует также помнить, что для сезонных продуктов, акции, проводимые вне сезона, могут оказаться менее эффективными. Эластичность цены таких продуктов за этот период ниже, и даже значительное снижение цены может не привести к увеличению уровня продаж, достаточного для покрытия расходов. Кроме того, мы должны рассмотреть цель, которую хотим достичь, используя рекламные кампании, поскольку, помимо увеличения продаж, это еще может быть:

- Внедрение нового продукта на рынок,

- Повышение узнаваемости бренда и лояльность,

- Распродажа товарных запасов,

- Противодействие конкуренции и т.д.

В целом, помимо понижения цен, существует множество типов неценовых рекламных акций, таких как образцы, конкурсы, бесплатный товар, рекламные комплекты и другие. Выбор зависит от цели, которую вы хотите достичь, и от продукта, который вы продвигаете. Соответствующий инструмент, который поможет вам собрать и проанализировать все приведенные выше параметры, может оказаться неоценимым в этом случае. Как оказалось, выбор эффективной рекламы - это одно, а ее реализация в соответствии с планами - другое.

Производители должны убеждать магазины, в которых эти рекламные акции должны быть реализованы для их эффективности и взаимной выгоды, которую они могут достичь, для того чтобы полностью реализовать свои планы.

Тем не менее, одной из самых больших проблем в данной отрасли является реализация взаимовыгодных коммерческих рекламных акций (взаимно, как для производителей, так и для розничных продавцов), что, в частности, становится все более важным на развивающихся рынках, где потребность современного канала постоянно растет.

Такие инструменты, как Comarch SFA Trade Promotion Management которые могут сообщать о результатах продвижения и их финансовом результате для обеих сторон, могут способствовать снижению уровня несоблюдения поощрения и, как следствие, увеличению продаж в розничных магазинах. Однако, как оказалось, немногие производители используют такие решения. Прежде чем выбрать решение, вы должны ответить на следующие вопросы:

- На сколько быстро можно управлять рекламной компанией, анализируя многие источники данных?

- Как внедрить акцию и не подвергать себя потенциальным потерям?

- Как смоделировать, будут ли запланированные действия эффективными?

При выборе решения необходимо учитывать все процессы. Дополнительный расчет организации для компенсации недостатков в системе, только продлевает время цикла планирования, увеличивает его сложность и возможность совершить ошибку. 93% поставщиков заявляют, что «весь процесс создания рекламного плана, от бюджетного планирования посредством планирования продвижения и расчета до анализа событий, занимает очень много времени».

Более глубокий, более точный анализ, лучший пользовательский опыт, возможности оптимизации продвижения по прогнозирующим моделям являются ключевыми различиями, которые крайне необходимы. Необходимо отходить от традиционного взгляда на рекламные акции в пользу анализа эффективности и прогноза посредством:

- сценария «что-если» - возможность тестирования различных бизнес-сценариев
и моделирование событий. Пользователь определяет размер, который он хочет проанализировать, и факторы, которые влияют на него, а затем он может изменить свои значения и увидеть влияние этих изменений на анализируемый параметр.

- Анализа ROI - то есть анализ рентабельности, т.е. возврат инвестиций, который в этом случае является всеми затратами, понесенными для продвижения,

- Прогнозирование рекламных действий - с учетом создания прогнозов продаж
для будущего на основе исторических данных, как правило, посредством анализа тенденций.

Лучшее, рекомендуемое нами решение — это комплексный инструмент, который позволяет вам управлять глобальными планами и руководством отделов маркетинга и торгового маркетинга через бюджеты и рекламные кампании к их углубленному анализу, интегрированные с мобильной системой SFA (Retail Execution).

В конце, следует отметить, что простое планирование и выполнение рекламных кампаний с использованием TPM не приносит таких преимуществ, которые могут быть достигнуты за счет интеграции TPM с другими инструментами, поддерживающими продажу и обеспечение соблюдения договоренностей в торговых точках, таких как мобильные системы класса SFA для торговых представителей и мерчандайзеров.

Однако не много поставщиков услуг предлагают такое комплексное решение. Одним из них является Comarch, который в своем портфеле продуктов, поддерживающих продажи, имеет тесно между собой интегрированные решения Trade Promotion Management и Mobile Sales Force.

Благодаря применению omnichannel и интеграции решений TPM с retail execution и электронным документооборотом мы можем постоянно обновлять рыночную ситуацию, анализировать данные о покупке из многих источников, знать поведение потребителей, следить за историей покупки и предлагать специальное предложение.

Больше о решениях Comarch вы можете найти по ссылке.

Больше об эффективном планировании торговых рекламных акций Вы узнаете из нашей мини-книги: «Комплексные инструменты для эффективного планирования торговых рекламных акций».