29 грудня 2018

Все покупатели равны, но некоторые - равнее. Как онлайн-ритейлеры формируют ценовое предложение, исходя из потребностей клиента

Вы просто кликнули на ссылку. Зашли посмотреть сайт. В это время ритейлер уже получил свой стартовый пакет информации о вас: из какой страны и города вы пришли, какое устройство используете, какую операционную систему, сотрудничали ранее с этим магазином, какие товары и какие услуги смотрели. И - так далее.

Эта информация помогает продавцу не только сделать вам самое выгодное предложение из возможных, но и установить цену, которую - по мнению магазина, - вы в состоянии заплатить. Эксперты считают: данный подход уже увеличивает прибыль онлайн-ритейлеров на 10%

Чем больше спрос - тем выше цена

Нельзя сказать, что динамическое ценообразование является принципиально новой технологией на мировом рынке. Впервые применять ее стала компания AmericanAirlines: в зависимости от спроса авиаперевозчик формировал разные цены на билеты: чем больше желающих купить, тем выше цена билета. Однако еще несколько недель назад такой процесс занимал много времени, требуя серьезных расчетов.

Сегодня - искусственный интеллект сильно упростил жизнь компаниям. Аналогичную технологию в своей работе начали использовать отели, такси и - ритейлеры.

Эпоха онлайн-коммерции

Осенью этого года издание Synced опубликовала свое исследование о прыжках цен на товары Amazon: одна и та же доска для гребли в одно время стоила £235, а в другое - £699.

Стоит отметить, что еще в раннем 2000 году пользователи уличили Amazon в том, что сервис предлагает разную цену для разных клиентов. Так, цена на один и тот же DVD тогда сильно отличалась для новых и постоянных клиентов. Тогда представители сервиса попросили прощения у покупателей и сказали, что просто тестировали свою новую систему ценообразования.

Отметим, что технологией динамичного ценообразования сегодня активно пользуются партнеры Amazon. Поскольку товары этих компаний регулярно попадают во вкладку “бестселлеры”, покупатель, соответственно, видит их чаще.

Сколько ты можешь заплатить?

Формирование “цены” стало одной из ярких характеристик современной онлайн-коммерции. Так, заходя на сайт, пользователь предоставляет ритейлеру полную информацию о том, какой системой и каким гаджетом он пользуется, а также покупки какой стоимостью раньше совершал на данном сайте. Исходя из этого, продавец корректирует цену.

Директор по маркетингу в компании Omnocore Юлия Шилова, говорит: “Ценовая дискриминация - классика современной экономики”. Действительно исследователи регулярно наблюдают изменение цены на товар в зависимости от упаковки, объемов, а также географического нахождения покупателя и его статуса в программе лояльности.

Почему проверки - не панацея

В своем исследовании Büro. MT утверждает: 10% молодых украинских покупателей (от 18 до 24 лет) умеют и практикуют проверку цен с помощью захода на сайты с разных аккаунтов в анонимном режиме. Одним из самых известных примеров таких проверок можно назвать случай Ярослава Корея, одного из лидеров украинского ответвления Burning Man. Ярослав зашел на страницу Rozetka со своего аккаунта, а также аккаунты жены, и обнаружил: цена на один и тот же холодильник для них отличается сразу на 4 042 гривны.

Имеют ли такие “проверки” большое влияние на ритейлеров? Пожалуй, что нет. Директор по стратегическому развитию маркетингового агентства Buro.MT Нина Али уверена: факт использования персонализированного ценообразования вряд ли повлияет на имидж компании в долгосрочной перспективе. Все-таки то, что происходит онлайн, очень быстро нами забывается.