Private Label: возможности для производителя и ритейлера

Среди «классических» ситуаций, которые стимулируют торговую сеть запускать или реанимировать проекты СТМ: достижение объемов продаж, позволяющих размещать заказы напрямую производителям, необходимость отстройки от конкурентов, стремление достичь лидерства по ценам и т.п. Для производителя участие в проектах Private Label – возможность обеспечить работу «свободных» производственных мощностей и гарантия относительно стабильного канала сбыта своих товаров.  Какими соображениями руководствуются отечественные ритейлеры  и производители принимая решения о СТМ – эксперты поделились в ходе онлайн-конференции, которая состоялась 10 июня 2009 г на портале о розничной и оптовой торговле www.TradeMaster.com.ua На различных этапах развития рынка, товары под собственными торговыми марками приобретают различное значение в деятельности продавцов и производителей. Для ритейлеров, в нынешней ситуации, СТМ – хороший способ увеличения маржи и снижения зависимости от поставщиков в ключевых товарных категориях.  Для производителя, кроме загрузки линий, простаивающих в условиях снижения продаж, СТМ – в т.ч. возможность улучшить положение в рейтингах по своей отрасли.  В целом, тема Private Label, по мнению Андрея Гороховского, консультанта, партнера компании Trade Help и Consulting Group,  в определенной степени «лечит» сложные взаимоотношения между ритейлерами и поставщиками. Происходит это потому, что пропадает борьба за «внемаржевую» прибыль, нацеленная на получение того, что закладывается в капитализацию брендов. Сотрудничество по СТМ, по словам г-на Гороховского, позволяет сторонам перейти на открытое определение всех составляющих себестоимости товара без «цены бренда» и затрат на его раскрутку. В таких условиях сеть раскручивает товары собственными усилиями, а производитель делает то, что умеет лучше всего – производит при минимальных издержках.  СТМ, как есть  «Велика Кишеня», по словам Ирины Прищепы, начальника отдела по развитию собственных торговых марок ООО «Квиза-Трейд», на сегодняшний день располагает порядка 300 товарами СТМ «Хіт Продукт». Как будет развиваться это направление в дальнейшем, эксперт не рассказала, сославшись на неготовность озвучить планы сети. Ранее в СМИ звучала информация, что «Велика Кишеня» планирует развить до 1 тыс. ассортиментных позиций Private Label в различных товарных категориях (продукты питания и непродовольственные товары).  На данный момент сеть «О’КЕЙ», как рассказала Янина Мулявская, руководитель отдела по управлению продуктовым маркетингом  «О’КЕЙ Украина», работает с такой разновидностью СТМ как Best Price (ВР). Основным отличием BP от классического Private Label является то, что BP позиционируется как «самый дешевый в категории», другими словами – «открывает низкий ценовой сегмент». В данном случае, сеть гарантирует низкую цену. «Вместе с тем, мы планируем запуск проекта классического PL, где бренд «О’КЕЙ» выступит гарантом высокого качества продукта, но уже в среднем ценовом сегменте», - говорит г-жа Мулявская.  ТД «Марс», позиционирующий свою сеть как «магазин у дома», «мягкий дискаунтер», по словам Олега Ларина, брендменеджера компании по Private Label, развивает свои СТМ в низкий ценовом классе («убийца категории»). «Увеличение дохода достигается за счет высокого товарооборота. Мероприятия по продвижению товаров Pl низкого ценового класса в торговых точках, в основном, не проводятся», - рассказал г-н Ларин. «Товары СТМ, при нынешней экономической ситуации в стране, должны выступать якорем и защитником сети, наравне с национальными брендами», – убежден  эксперт.  Торговая сеть «Караван», по словам Александра Макаренко, руководителя отдела коммерческого развития компании,  в настоящее время активно развивает СТМ в направлении продуктов питания среднего ценового сегмента (более 10 товарных групп, более 100 SKU). Также ритейлер приступил к выпуску товаров PL «эконом-сегмента» food и non-food. В планах компании, как отметил г-н Макаренко, заместить товары-конкуренты товарами СТМ именно в эконом-сегменте. Среди группы, в которых сейчас присутствуют СТМ, развиваемые «Караваном»: мясные и рыбные консервы, крупы/сахар, чипсы, овощные и фруктовые консервы, минеральная вода, соки, макароны, товары для гриля.  Совет по выбору категорий для внедрения СТМ Александр Макаренко сформулировал так: «Если мы выбираем главным направлением средний ценовой сегмент, тогда нам стоит отодвинуть non-food категорию на второй план, т.к. данная категория в этом ценовом сегменте сильно брендозависима (с упором на транснациональные бренды). В то же время с food-сегментом в средней ценовой категории вполне можно поработать».  Когда товар Private Label становится конкурентным перед «брендом»? Например, Андрей Гороховский считает, что для ответа на этот вопрос необходимо выполнить расчеты: соотношение переменных и постоянных затрат при объеме продаж СТМ по отношению к заложенным затратам на продвижение товара при общерыночном объеме продаж «бренда». Можно также попробовать рассчитать точку безубыточности для обоих вариантов (СТМ и «бренд»). Еще более простой способ: рассчитать объем продаж сети по отношению к объему всего рынка при стоимости выхода на весь рынок.  Именем единым?  Стоит ли использовать имя торговой сети в названии товаров СТМ? «Это зависит от позиционирования ритейлера. Если это дискаунтер, где основная ценность формата – возможность экономить, то абсолютно обоснованным является использование бренда сети для BP (либо, как альтернатива, ссылка на продукте о эксклюзивном производстве для сети и представленности в конкретной сети). Для формата «классический гипермаркет» ключевыми ценностями являются качество и комфорт при оптимальных ценах, использования бренда целесообразно для классического PL - высокое качество при средней цене», - делится опытом Янина Мулявская.  На сегодняшний день «Марс», как рассказал Станислав Михайлов, менеджер компании по продвижению PL, ведет активную работу с так называемыми «убийцами категорий», представляя товары в «ТОП-100» под зарегистрированными компанией брендами («Чунга-Чанга», «Пират», «Племяшка» и др.). Именно концепция разделения ТМ по категориям без использования имени сети, по мнению г-на Михайлова, показала «неплохие результаты», вызвав интерес у потребителей.    Непосредственное использование имени сети в названии СТМ приносит больше проблем, чем пользы, считает Александр Макаренко. Однако, при наличии сильного бренда сети, привязка к нему СТМ (косвенно, не через название) поможет в завоевании лояльности покупателя.      СТМ-взаимоотношения    СТМ – это возможности для производителя и ритейлера или взаимная «головная боль»? - TradeMaster предложил участникам онлайн-конференции определиться с требованиями и критериями выбора партнера по СТМ.  Среди критериев выбора поставщика СТМ, кроме фундаментальных: качества, выполнения обязательств и т.п., представители сетей назвали: «входящую цену» ниже цены «конкурента» в категории минимум на 20%, производственные мощности, предусматривающие как удовлетворение потребности дистрибуционных объемов производителя, так и заказчиков СТМ с перспективой увеличения объемов поставок минимум до 25 % в квартал.  Мнение производителя относительно критериев выбора поставщика СТМ озвучил Дмитрий Мирвода, руководитель направления PL-продукции  ГК «Петрус». По словам эксперта, при старте работы с поставщиком нужно предпринять несколько серьезных шагов, а именно:  1. Сразу убрать лидеров (владельцев «супербрендов») и «отстающих» по всем показателям.  2. Определившись с «середнячками», произвести дегустационную панель (зачастую, силами и вкусами своих сотрудников).  3. Выбрать самого достойного (по качеству).  4. Произвести контроль производства на местах.  5. Договориться о приемлемой цене, обещая достойный уровень товарооборота.  Отметим, что вопрос «приемлемой цены», как и, собственно, «приемлемых условий» работы – достаточно «щекотливый» для обеих сторон. Производители сетуют на желание ритейлеров получить 30-40% на продукции СТМ при витринной стоимости на 5-10% ниже стоимости «лидеров» в сегменте, что влечет за собой «низкую заинтересованность» производителя в участии в проекте СТМ. То есть «глобальное разногласие», грубо говоря, существует только в определении цены поставки товара заказчику (ритейлеру). Корень проблемы  взаимоотношений ценообразования, по признанию сторон, банально, лежит в плоскости «нежелания договариваться», идти на компромисс. Кроме «позитивного настроя»  сторон, решить вопрос взаимоотношений поможет четкое определение параметров и требований друг к другу, конкурентная (тендерная) основа выбора партнера, четко прописанные рамки и санкции за невыполнение обязательств.  Как влияет на капитализацию компании-производителя работа с розничной сетью по СТМ? Какие планы у отечественных ритейлеров в направлении СТМ на ближайший год? Как привлечь внимание покупателя и завоевать его лояльность к СТМ? Кто производит товары СТМ для наших ритейлеров? Что думают об этом всем крупные производители? – Об этом и многом другом читайте на странице онлайн-конференции: http://forum.trademaster.com.ua/showthread.php?p=601 Галина Потапчук, TradeMaster