Брэндинг как один из эффективных путей достижения лояльности потребителя

Одно из первых упоминаний о брэнде относится еще ко вре­менам Древнего Египта, где ре­месленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого. Активно применялся брэндинг и в Средние века, когда цеховые работники поме­чали свои товары специальной маркой. Необходимость подоб­ных действий была вызвана ростом населения: на одной и той же территории уже было несколько плотников, сапож­ников и кузнецов. В 1266 г, со­гласно английскому законода­тельству, пекари должны были отмечать своей маркой каждую буханку хлеба, дабы ее вес со­ответствовал заявленному. Суть брэнда зачастую выра­жается в двух-трех словах и яв­ляется постоянной величиной. К примеру, суть брэнда Nike звучит так: "Подлинная спор­тивная деятельность". Кевин Келлер, эксперт по вопросам брэнда и автор книги "Страте­гический брэнд-менеджмент", ввел понятие "мантра брэнда", которое очень близко к его су ти. "Мантра должна опреде­лять категорию бизнеса для брэнда, устанавливать его гра­ницы и отражать его индиви­дуальность. Она должна быть короткой, звонкой и живой по смыслу, одним словом, запо­минающейся", - отмечает Ке­вин Келлер. Прилагательные, которые описывают брэнд (к примеру, "надежный", "про­грессивный", "современный"), объединяет понятие "индиви­дуальность брэнда". Шаг за шагом Создание брэнда начинается с глубинных исследований по­требительского спроса и пре­имуществ главных конкурентов. Данный процесс достаточно сложен, поэтому многие компа­нии предпочитают передать со­здание брэнда профессионалам. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от $30 до $50 тыс., имя корпорации может обой­тись в $50-75 тыс. Компания Brandinsitute Inc — известное агентство по со­зданию брэндов — предлагает следующую схему развития брэнда: —позиционирование брэнда;  —определение стратегии;  —создание идеи;  —выбор названия;  —предварительное тестиро­вание.  Позиционирование брэнда — выбор места, которое он дол­жен занять в умах целевой ау­дитории. Разработчик должен сфокусироваться на достоинст­вах брэнда, ответив на вопро­сы: для кого, зачем, для какой цели и против какого конку­рента создается данный брэнд?Стратегия брэнда определя­ется путем выбора направлений, по которым в дальнейшем будут использоваться организацион­ные ресурсы для создания его ценности. Во-первых, нужно четко представлять, кто являет­ся целевой аудиторией. Во-вто­рых, брэнд должен обещать ка­кие-то особые выгоды, которые необходимы покупателям. Обе­щания должны вызывать дове­рие, а значит — апеллировать к достоверным вещам. Кристин Живаго, консультант по марке­тингу, по этому поводу пишет следующее: "...брэнд... это обе­щание, которое ваша компания может выполнить. Прежде всего выясните, какие бы обещания хотелось услышать покупателям от вашей компании, и как вы, используя товары, процессы и своих сотрудников, можете их сдержать. Затем взгляните на ваших конкурентов и решите, какие обещания обеспечат вам максимальные преимущества в конкурентной борьбе. Именно эти обещания вы должны давать (и стремиться выполнить их) во всех видах маркетинговой дея­тельности, в каждом поступке, каждом корпоративном реше­нии, во всех взаимодействиях с покупателями...".  При создании идеи брэнда специалисты вновь советуют четко представлять целевую ау­диторию: как выглядит, чем ув­лекается, о чем говорит. Не сто­ит перегружать брэнд множест­вом идей, нужно выбрать одну, самую ценную, и донести ее до сознания потребителя. Необхо­димо изучить продукты-анало­ги, что позволит избежать дуб­лирования и учесть ошибки, совершенные конкурентами. Россер Ривз, специалист в области рекламы и автор слога­на для конфет "M&Ms" — "Тают во рту, а не в руках", разработал оригинальный принцип фор­мирования брэнда, который назвали философией уникаль­ного свойства продукции. В то­варе нужно найти уникальное свойство, которое только он сможет предложить покупате­лю и на которое будет сделан основной акцент. Однако дале­ко не каждый продукт имеет уникальное свойство (к приме­ру, хлеб или молоко), и в этом случае следует обратиться к другим источникам ключевой идеи брэнда. Среди всех компонентов брэнда название имеет самое большое значение. Его разра­ботка осуществляется по не­скольким критериям: лингвис­тическому, содержательному, юридическому (в случае воз­можного выхода брэнда на международный рынок, необ­ходимо провести лингвистичес­кий анализ на предмет негатив­ных ассоциаций на нескольких языках). Идеальное название должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик про­дукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения. Перед выходом на рынок брэнд предварительно тестиру­ется, что позволяет оценить от­ношение потребителей к не­скольким вариантам названия, изображения и дизайна, а так­же определить степень эффек­тивности коммуникаций с це­левой аудиторией и восприятие определенных свойств брэнда. Таким образом, можно избежать идентичности с уже суще­ствующими ТМ и дорогостоя­щих задержек выхода продукта. Брэнды из высшего общества Coca-Cola, Sony, Nescafe, Nike, Danon — имена, которые сегодня знает весь мир. Это вы­дающиеся брэнды. Их отличает не только финансовый успех, но и долгосрочное пребывание на вершине славы. Одни из них знамениты техническими до­стижениями и инновационны­ми разработками, другие — со­вершили революционные про­рывы в той или иной области, третьи — в значительной степе­ни повлияли на уровень обще­ственного развития. Невозмож­но вывести единую магическую формулу успеха, ее попросту не существует. У каждого знаме­нитого брэнда свои секреты до­стижения уникальности. Рас­смотрим некоторые из них. Инновации. Большинство знаменитых брэндов являются новаторами. Введение нового изобретения в производство или его модернизация могут превратить брэнд в своего рода стимулятор общественного раз­вития и даже технического про­гресса. Кардинально новые тех­нологии вряд ли принесут быст­рый финансовый успех — так как человек по своей природе является консерватором, и мно­гие люди с трудом принимают новшества. Но когда рынок, на­конец, примет новую идею, роль лидера продаж инноваци­онному брэнду обеспечена. Легендарный брэнд Sony воспринимается как иннова­ция сама по себе — вот уже не одно десятилетие компания внедряет в массовое производ­ство одно изобретение за дру­гим. В 1971 г 1971 г. был создан пер­вый в мире видеомагнитофон с цветным изображением, а не­сколькими годами позже раз­работан еще один революци­онный продукт — аудиоплейер. Предположения, что новинка в скором времени исчезнет из-за своей невостребованности, не подтвердились. Неожиданно для всех walkman начал поль­зоваться бешеной популярнос­тью у потребителей, чего не наблюдалось за всю историю компании. Впоследствии были внедрены усовершенствован­ные модели аудиоплейера, включая его современные ци­фровые аналоги. И все же ком­пания, которая выбрала нео­путь на рынке, в определенной степени рискует. В свое время даже Sony испытал на себе по­добную неудачу, когда финан­сово-экономические позиции были уступлены видеоформату Betamax. Еще одним брэндом, кото­рый существует на рынке за счет постоянного внедрения в производство инноваций, явля­ется L'Oreal. У его истоков сто­ял талантливый парижский хи­мик Юджин Шулер, который в 1907 г изобрел первый искусст­венный краситель для волос, в 1934 - первый шампунь, не со­держащий, в отличие от мыла, щелочных компонентов. Безусловно, инновация по­добна игре с большими ставка­ми: денежные вложения нужны большие, а гарантий, что ком­пания получит ожидаемый ре­зультат, нет никаких. Но, как говорится, кто не рискует... Для начала нужно только сделать несколько верных шагов в нуж­ном направлении, остальное — дело времени. Потребитель превыше всего. При создании брэнда важно сфокусироваться на четком по­нимании особенностей потре­бителей и подумать, что может изменить их покупательское поведение. Многие компании в свое время пошли по зову по­требителей, и сегодня их брэн­ды по праву можно назвать на­родными. Стремлением Генри Форда было сконструировать автомо­биль, который был бы досту­пен рядовому потребителю и при этом сочетал в себе техни­ческие характеристики, прису­щие комфортабельному средст­ву передвижения. Потребность в производстве "автомобиля для толпы" была вызвана ог­ромным спросом на него, так как в те времена автомобиль был доступен только состоя­тельным людям. Благодаря но­вой экономической политике при производстве автомоби­лей, которую разработал Г. Форд, модель Т стала доступна обычному гражданину. Созда­тель брэнда подсчитал, что по­вышать иену на продукцию совсем не обязательно, а при­быль можно получать при уве­личении торгового оборота продукции и одновременном снижении на нее цены. В 1927 г когда модель Т сошла с кон­вейера, было продано свыше 15 млн автомобилей. Впослед­ствии брэнд стал отражать не­посредственно потребитель­ские запросы. К примеру, в 30-х годах прошлого века проис­ходило множество дорожно-транспортных происшествий, и Форд первым разработал безо­пасное стекло. Покорила сердца потребите­лей и жевательная резинка Wrigley — брэнд, который ни­когда не боялся следовать их потребностям и желаниям. А начиналось все в далеком 1891 г  в Чикаго, где компания Вилья­ма Вригли производила хозяй­ственное мыло. Вригли твердо верил, что стимул для покупате­ля является главным критерием успешного развития бизнеса, а потому решил давать каждому покупателю мыла пакетик пе­карского порошка в подарок. Вскоре он понял, что пекар­ский порошок пользуется боль­шим спросом, и переключился с продажи мыла на сбыт раз­рыхлителя теста. Неотступно следуя своему правилу всегда стимулировать потребителя, Вригли начал дарить две упа­ковки жевательной резинки каждому, кто покупал пакетик пекарского порошка. И вновь потребитель направлял разви­тие его бизнеса. К 1892 г жева­тельная резинка стала настоль­ко популярна, что компания сконцентрировалась на расши­рении этого вида продукции. Сегодня Wrigley продается в 150 странах мира, что служит ярким свидетельством правильности выбранного когда-то пути. Науку — в производство. Не­которые компании становятся успешными после изобретения совершенно нового типа про­дукции, превращаясь, таким образом, в ведущие брэнды данной категории. Здесь важ­ную роль играют научные ис­следования. В Барселоне в 1919 г. тысячи детей страдали от кишечных расстройств, и Исаак Карасо пытался хоть как-то помочь их бедствиям, пустившись в про­должительные научные иссле­дования (за которые впослед­ствии получил Нобелевскую премию). Исследования затра­гивали область изучения кис­лотных лактобактерий, кото­рые сегодня составляют осно­ву любого йогурта. Карасо по­купает в парижском Институте Пастера лактокультуры и на­чинает реализацию йогуртов через аптеки. Сегодня же на­учный имидж Danon (названи­ем компании стало уменьши­тельно-ласкательное имя сына ее основателя) подтверждает наличие медицинского центра Danon Vitapole. Одной из по­следних разработок компании является продукт Danon Actirael, в основе которого ле­жит современная концепция ученых о так называемых дру­жественных бактериях для ор­ганизма человека. Компания Danon внесла новое значение в связанное с характеристика­ми продукции понятие "здоро­вье". Этот брэнд в первую оче­редь заботится о здоровье по­требителя и развивается благо­даря различным премиям в об­ласти здорового питания, уч­режденными научно-исследо­вательскими институтами Danon. Ведущий брэнд на рынке быстрорастворимого кофе Nescafe тоже начал свое суще­ствование с интенсивных науч­ных исследований, которые длились семь лет. Начало этих поисков было заложено в швейцарских лабораториях еще в 1930-х годах. К решению ко­фейного вопроса был привлечен известный специалист в этой области Макс Моргента-лер, его просили создать кофе, который быстро бы растворял­ся в чашке с водой. Результатом интенсивного исследования стал выпущенный в 1952 г. рас­творимый кофе, основу кото­рого составляли исключитель­но жареные кофейные бобы. Акцент на рекламу. "На на­шей фабрике мы производим помаду, а благодаря своей рек­ламе мы продаем надежду", — сказал как-то Чарльз Ревсон, бывший глава компании Revlon. Безусловно, все компа­нии рекламируют свою продук­цию, но были те, которые в свое время полностью измени­ли или преобразовали подачу рекламного послания брэнда. Прогрессивный для своего времени взгляд на рекламу был присущ Вильяму Вригли, пио­неру в разработке принципов маркетинга. Одним из первых он убедил мир в необходимос­ти проведения рекламных кам­паний с целью закрепления ус­тойчивых позиций на рыноч­ной арене. В 1907 г, когда биз­нес-сообщество находилось на грани экономического кризи­са, бытовало мнение, что рек­лама является пустой тратой денег. Однако Вригли решил рискнуть, увеличив расходы на проведение промо-кампании. Плакаты, рекламировавшие Wrigley's Spearmint, заполонили весь Нью-Йорк. Подобная стратегия оказалась успешной с коммерческой точки зрения, и уже в 1908 г. рекламная кам­пания разрослась до размеров национальной. Как следствие, к 1910 г. жевательная резинка Wrigley's Spearmint покупалась чаще, чем все остальные, вмес­те взятые. Но Вильям не оста­новился на достигнутом. Он искал такой вид рекламы, ко­торая бы не просто доходила до потребителя, но и оставалась в его сердце. И в 1911 г. (за 50 лет до развития так называемой абстрактной рекламы) В. Вриг­ли создает первый рекламный плакат с изображением моло­дой симпатичной девушки со следующей фразой: "Девушка с глазами Wrigley". Смелый рек­ламный ход предпринял уже сын Вильяма — Филипп Вриг­ли. В период Второй мировой войны Wrigley на время прекра­тили выпуск жевательной ре­зинки, но перед тем, как она исчезла с прилавков магази­нов, Филипп запустил поисти­не экстравагантную рекламную кампанию: изображение пус­той упаковки от Wrigley's Spearmint с надписью: "Вспо­миная обертку". И ее вспомни­ли: когда брэнд вернулся на рынок, его популярность прев­зошла довоенную. Идея рекламировать продук­цию по телевидению принадле­жит компании Kraft. Началось все в 1947 г, когда Kraft в пере­рывах между собственным те­левизионным шоу начала вставлять рекламные ролики своей продукции: они изобра­жали в полный размер пару женских рук, которые готовили пищу из продуктов Kraft. Таким образом, компания разработала основную форму для создания телероликов: показывался сам процесс приготовления блюд из рекламируемых продуктов. Другие компании, прибегавшие впоследствии к телевизионной рекламе, лишь совершенство­вали то, что составляло ее ос­нову, или перенимали образцы роликов Kraft. Грандиозный размах. Леген­дарные брэнды всегда стремят­ся использовать в коммуника­ции элементы, которые значи­мы для большого количества потребителей или для страны в целом. Это может быть спон­сорство каких-то общенацио­нальных мероприятий,транс­ляции спортивных соревнова­ний, к которым прикован инте­рес значительной части целе­вой группы, создание или спонсорство телепрограмм, аналогов которой раньше не было на рынке. Важно, чтобы подобные направления комму­никации четко соответствовали целевой группе и поставлен­ным маркетинговым задачам. Раньше всех спонсорскую деятельность в рекламных це­лях начала применять Kraft, что стало громкой инновацией в маркетинге. В 1933 г. компания учредила радио-шоу Kraft Music Hall, которое стало са­мым успешным за всю историю Америки. С появлением теле­видения шоу транслировалось в эфире вплоть до1958 г. В 1947 г. Kraft спонсировала свой собст­венный телевизионный театр драмы, ставший основополож­ником жанра "мыльная опера" и первой коммерческой про­граммой на ТВ. Игра в ассоциации. В совре­менном мире имидж брэнда яв­ляется значительным аспектом. Занимается ли компания прода­жей автомобилей, или мыла, именно от того, как брэнд вос­принимается сознанием потре­бителей, будут зависеть успехи или неудачи бизнеса. Поэтому очень важно при создании наде­лить брэнд неповторимой инди­видуальностью, определенными характеристиками, которые как можно отчетливее будут отли­чать его от конкурентов. Самым мужским брэндом был и остается легендарный Harley Davidson. Его эмблему чаше других можно увидеть в качестве татуировки, с ним свя­заны ассоциации с Марлоном Брандо в фильме "Дикарь", Джеком Николсоном — в "Ез­доке" и культовой книгой "Дзен и искусство вождения мото­цикла". Многие отмечают, что им нравится кататься на Hariey, потому что это дает ощущение могущества. Брэнд является на­стоящей легендой, и совсем не важно, что скорость мотоцикла не превышает 60 км в час. Лю­ди покупают его с желанием приобщиться к существующему мифу. Для байкеров Harley Davidson стал настоящим куль­том, окруженным нательными рисунками, причудливыми ри­туалами и шумными коллек­тивными катаниями. Брэнд Tiffani воспринимает­ся потребителями как самый роскошный. Подобные ассо­циации подтверждаются со­трудничеством с ним знамени­тых дизайнеров (Коко Шанель и Палома Пикассо) и ведущих ювелирных компаний. Подоб­но Harley Davidson Tiffani со­здал свою мифологию. Компа­ния практически запечатлела себя для потомков, когда в 1961 г.на экраны вышел фильм "Завтрак у Тиффани" с Одри Хэпберн в главной роли, кото­рая прогуливалась по кварта­лам с вывесками бутиков Tiffani&Co. Новая концепция в дистрибу­ции. Успех брэнда во многом зависит от успешно организо­ванной сети распространения, что позволит ему все время на­ходиться на виду у потребите­лей и, как следствие, сформи­ровать узнаваемость. Одной из важнейших задач брэндинга является создание, поддержание и развитие отно­шений между брэндом и широ­кой аудиторией, другими сло­вами, лояльности к брэнду. Формирование лояльности к брэнду становится все более актуальной темой, ведь коли­чество торговых марок в раз­личных товарных категоріях увеличивается с каждым днем. А уже от того, насколько по­требитель лоялен по отноше­нию к брэнду, во многом будут зависеть объемы продаж ком­пании, а значит и эффектив­ность ее деятельности.