″Украина - уникальная для Nestle страна, где локальные бренды победили международные″, - Геннадий РАДЧЕНКО, директор по корпоративным вопросам Nestle в Украине и Молдове

О трендах продуктового рынка, ключевых товарных категориях, борьбе со стереотипами, понятиях ″ГМО″ и ″натуральный″, и политике компании в Украине, - откровенно рассказал Геннадий РАДЧЕНКО, директор по корпоративным вопросам Nestle в Украине и Молдове.

АДАПТАЦИЯ

Товар, который продается компанией Nestle, адаптирован под украинский рынок благодаря тестам, фокус-группам. Рецептура отличается вкусом потребителя. Вся кулинария, практически все кондитерские изделия – продукты, выпускающиеся только в Украине, но по стандартам качества Nestle. До производства продукт должен найти своего потребителя, а не просто поместиться на полку. Существует только 120 вкусов Nescafe Classic - вкусы отличаются даже в рамках Украины в зависимости от того Запад это, Восток, Юг или Север.

Украина уникальная для Nestle страна, где локальные бренды, за исключением Nescafe, победили международные.

Доли рынка по ключевым товарным категориям

- Около 60% на рынке Украины - доля кетчупа «Торчин».

- 25% – майонез «Торчин» (это безумный успех с точки зрения маркетинга).

- Лидеры в категории растворимый кофе - 30-33% от всего рынка.

- 92% - продукты быстрого приготовления (ТМ «Мивина» продолжает удерживать безоговорочное лидерство).

- Лидеры рынка детского питания с долей 24,6%.

- По кондитерским изделиям (одна фабрика в Украине) - 3-4 место в сегменте «шоколад».

ТРЕНДЫ

Nestle – самый большой производитель продуктов питания в мире (порядка 92 млрд. швейцарских франков в 2012г.) Это всего на всего чуть больше чем 1,5% еды в мире и говорит о том, что продукты питания – очень сегментированное, локальное производство, не смотря на его глобализацию.

Тренды мирового рынка и потребления кардинальным образом поляризировались. Один тренд - премиумизация, второй, гораздо более мощный - доступность, дешевизна качественного продукта. Мы увидели, особенно в Украине, что потребитель, прежде всего, обращает внимание на цену и срок годности, потом на натуральность. Здесь существует четкая связь в силу объективных причин - чем натуральнее продукт, тем меньше сроки годности.

Именно доступность - стратегическое направление компании Nestle в Украине, и в мире. Цель - произвести качественный продукт, который можно определить как натуральный и не дорогой.

Почему премиумизация тоже является трендом, но менее выраженным? Потому что люди, у которых стало меньше денег в кармане, стремятся поддержать свой статус и из ресторанов перешли к покупке дорогих, в их понимании, качественных продуктов.

Украина уникальна тем, что около 70% доходов тратится на продукты питания – это очень много, и говорит об обнищании общества.

Завоевывать доверие потребителей необходимо путем выпуска безопасного продукта и ответственности за него, и не важно, сколько у производителя медалей на этикетке. Здесь стоит вопрос сертификации, при чем добровольной.

Если посмотреть на пищевую отрасль глобально, общеизвестные данные, что 30% еды в мире утилизируется, и еще на 30% человек переедает из-за того, что гормон сытости не сразу срабатывает. Человечество сталкивается с ситуацией, когда 60% еды в мире просто выбрасывается в мусор. В связи с этим в мире развивается направление по уменьшению порций.

ГМО vs ОРГАНИКА

Люди говорят о ГМО, его вреде, но 99% даже не знают, что это такое. Если брать во внимание Закон Украины «О безопасности и качестве пищевых продуктов» - с моей точки зрения, понятие «качество» - это миф. Существует безопасность продукта: если он не несет вреда здоровью человека, значит является качественным.

Маркировку «Без ГМО» считаю чистой воды маркетингом. Такого рода надписи на упаковке соли или воды - полный идиотизм. Способ это заработать на натуральности или удовлетворить клиента? – Ответ прост: без потребителя не существует компании, ее прибыли, продукта.

В себестоимости хлеба, к примеру, только 8% - стоимость зерна, а перевозка, хранение, маркетинг, зарплата, магазин, прибыль - все остальное.

Я не выступаю адвокатом генно-модифицированных организмов. Компания Nestle полностью исследует законодательство страны, поэтому в силу многих факторов не использует на территории Украины ряд ингредиентов. Но, если бы не было научного прогресса в этой отрасли, не было ГМО, то миллионы людей просто бы умерли от голода - и это реальность!

Конечно, должны быть органические продукты, но они имеют место быть в премиальном и суперпремиальном секторе, а он очень маленький. Органические продукты – дорогой бренд в силу своей себестоимости. Отвечает ли это мировым тенденциям – да. Но, после кризиса 2008г. особенно видно, что Украина идет по этому пути медленно. Основной же тренд все-таки лежит в плоскости доступных продуктов.

Лишь пару лет назад начался процесс восстановления разумного сельского хозяйства. К примеру, долгое время в Украине не существовало производство томатной пасты. По одной простой причине - исчезла дармовая рабочая сила (в СССР урожаи собирали студенты и солдаты), вместе с ней и сорта помидор, из которых делается томат. Долгое время ее завозили из-за границы все производители.

Хотя Украина имеет уникальное положение в мире, в Европе особенно, сельскохозяйственная земля вместо выполнения своего прямого предназначения, используется под бредовые идеи типа биотоплива (вместо того чтобы легко сократить на 10% использование горючего, только за счет, допустим, соблюдения скоростного режима).

МИФЫ

По определению одна из поведенческих характеристик потребителя – это недоверие. Тогда используются очень многие мифы и анти мифы.

Тот, кто работает в сельском хозяйстве, должен знать, что даже натуральной пшеницы не существует - это грубо говоря, генно-модифицированная смесь от 3 до 8 злаков.

Не соответствуют действительности и много других фактов. Сейчас в Украине идет речь о запрете использования пальмового масла. В детском питании, в том числе и компанией Nestle, в заменителе грудного молока используются фракции пальмового масла, потому что оно больше всего соответствует грудному. Дискуссия о запрете пришла из-за границы. Мало кто знает, что истинная причина вреда пальмового масла – уничтожение пальмовых лесов, вследствие чего негде жить обезьянам. К качеству продукции это не имеет никакого отношения.

Конечно, нет ничего натуральнее материнского молока. Детское питание – это суперпремиальный продукт. На современном этапе это фактически фармацевтическое производство - он не может быть дешевым. И в этом проблема Украины – в доступности детского питания. Как этого достигает Nestle? – 145 лет опыта и 2 млрд. швейцарских франков вложено ежегодно в исследования.

Еще один миф – понятие «без консервантов». А как тогда быть с одними из самых распространенных консервантов, без которых мы не обходимся – соли и сахара?

Чем скорее мы развеем мифы – тем цивилизованней и быстрее будет развиваться страна.

Как безопасный продукт может быть дешевым?

Как международная компания, работая на рынке Украины, Nestle старается перенести производство на территорию страны. В Украине цена товарооборота зависит от курса доллара, потому что остается много ввезенных ингредиентов, имеет большое значение и промышленность упаковки. На качестве экономить нельзя. Решение - оптимизация расходов, производства, уменьшение порций, экономия на упаковке.

Люди находятся в плену стереотипов. Меня спросили, почему Ваша шоколадка весит 85 грамм? - А почему она должна весить 100 грамм?

ЗА ЧТО ДОЛЖЕН ПЛАТИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ?

Потребитель должен платить только за то, что он хочет получить – за товар, сервис, а не за дополнительные услуги. Конечно, маркетинговые инструменты имеют право на жизнь. Любая компания может путем маркетингового хода в краткосрочной перспективе заставить купить товар. Но если вы хотите долгосрочно развиваться, достигнуть этого можно только благодаря, условно говоря, «качеству» вашего товара: если он вкусный и безопасный – вы завоюете доверие, а торговая марка превратится в бренд.

СЕТЬ

Происходит скачкообразное увеличение сетей супермаркетов. Для Украины это хорошая тенденция, потому что постепенно потребители с открытых рынков переходят в магазины (Вообще, уникальное явление: человек покупает что-то с асфальта и верит, что продукт качественный).

Почему надо платить за вход в сеть? – Потому что это очень сложный организм, в котором обрабатывается огромное количество информации, данных. При заключении контракта с поставщиком ритейлер должен найти место для товара на полке, а это добавляет ему работы.

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

Nestle - крупнейший производитель майонеза в Украине. Компания покупает сотни тысяч подсолнечного масла. Конечно, мы не можем сказать из какого региона, какого берега реки, и какая была при этом погода. Но без собственной сертификации поставщика мы не заключаем контракт, убеждаемся в процессах. Более того, Nestle на пути к тому, чтобы проверять, платиться ли белая чистая зарплата поставщиками (но это не всегда просто).

На негативные сообщения в наш адрес в социальных сетях, в том числе и о ГМО компания старается не отвечать. Если вы с лжецом вступаете в дискуссию – вы генерируете процесс, позиция оправдывающегося всегда более слабая. Главный инструмент говорить правду. Не наша задача бороться со слухами, наша задача производить качественный доступный продукт.

Мы давно не участвует во всяких рейтингах «бренд года», «человек года», особенно в рейтинге социально ответственных компаний. Социальная ответственность в нашем понимании состоит из 10 простых принципов (по правилам ООН): не платить взяток, не использовать детского труда и другие. Им либо следуют, либо нет - в чем тут соревноваться?

Покупка компаний

Большие международные компании, в том числе и Nestlе, всегда находятся в поиске. Есть правило, что потенциальные кандидаты на покупку для Nestlе – это «номер один» или «номер два» бренд в своем сегменте. Поглощение происходит без огласки. Об этом знают только приближенные к сделке люди. Сотрудники офиса ни от компании продавца, ни от покупателя не будут знать о процессе.

Компании интересны все категории продуктов питания.

Справка ТМ:

Nestlе начала свою деятельность в Украине в 1994 году с открытия представительства. С тех пор компания продвигает такие международные бренды, как NESCAFÉ, Nesquik,, Nuts, Friskies, KitKat и др. В 1998 году Nestlé S.A. приобрела контрольный пакет акций ЗАО «Львовская кондитерская фабрика «Світоч». В мае 2003 года в Киеве основано ООО «Нестле Украина». В конце 2003 года Nestlé S.A. приобрела 100% акций предприятия «Волыньхолдинг» (ТМ «Торчин»). В 2010 году Nestlé S.A приобрела ООО «Техноком», производителя продуктов быстрого приготовления под ТМ «Мивина».

Бизнес Nestlé в Украине представлен следующими направлениями: кофе и напитки, кондитерские изделия, кулинария (холодные соусы, приправы, супы), детское и специальное питание, готовые завтраки, корма для домашних животных, мороженое.

Общий объем продаж Nestlé на украинском рынке в 2012 году составил 4,89 млрд. грн. (+ 5,4 %).

Инвестиции в модернизацию и расширение производства на фабриках группы в Украине составили около 235 млн. грн.

Nestlé S.A. (Швейцария) является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. Штат компании насчитывает 280 000 сотрудников. Сегодня Nestlé принадлежит 449 фабрик в 83 странах мира. Годовой объем продаж Nestlé в мире достиг в 2012 году 92,2 млрд. швейцарских франков.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ