СТМ&ТМ: Стратегия победы над брендом – Владимир ГРАНИН (EVA)

Тенденция последних двух лет на рынке PrivateLabel – производство собственных торговых марок в брендозависимых категориях. Но насколько реально победить бренд? Практические инструменты успешного развития контрактного производства в «жестких категориях» презентовал Владимир ГРАНИН, руководитель проекта «СТМ», компания «РУШ» (Линия магазинов ЕVA).

Как создать конкурентоспособную марку с небольшими затратами? Заходить или нет в ту или иную категорию? Это превалирующие вопросы ритейлеров и поставщиков на рынке Private Label. История развития СТМ в линии магазинов ЕVA насчитывает четыре года. За такой небольшой срок компания продемонстрировала продуктивные результаты на рынке контрактного производства. В рамках 6-го ежегодного Национального проекта развития контрактного производства "PrivateLabel®-2014", Владимир ГРАНИН поделился с коллегами опытом, идеями и наглядными примерами по продвижению собственной торговой марки в брендозависимых категориях.

БРЕНДОЗАВИСИМОСТЬ – МИФ?

«Я не буду убеждать, что брендозависимость – это миф, который нам навеяли транснациональные торговые марки, занимающие лидирующие позиции в non-food рознице, - говорит эксперт. – Да, развивать СТМ в брендозависимых категориях сложно, но опыт линий магазинов EVA и других сетей на украинском рынке доказывает, что конкурировать с брендом возможно».

Решение заходить в «жесткие» категории, как правило, продиктовано двумя факторами. Первый – когда уже реализованы все планы в простых категориях.

Второй – когда сеть смотрит на высокий товарооборот брендозависимой категории.

Долю СТМ в сложных категориях необходимо распределять рационально, в зависимости от товарной группы. Пример:

«Можно занять более простую нишу, такую как бумажная продукция, и нарастить долю СТМ до 50%, получая совсем небольшой товарооборот. Выгоднее – зайти в более сложную категорию, и при объеме СТМ 5% зарабатывать в десять раз больше», - комментирует Владимир ГРАНИН.

На сегодняшний день к «жестким» категориям относятся: «женская гигиена», «декоративная косметика», «парфюмерия», «уход за волосами», «уход за полостью рта». Самыми сложными категориями являются «бритвенная продукция» и «пеленальные товары», но и здесь конкуренция с брендом возможна.

ПЛАНИРОВАНИЕ – ПРЕЖДЕ ВСЕГО

Прежде чем заходить в брендозависимую категорию, необходимо продумать, КАК это сделать.

Брендинг – ключевой вопрос, который стоит решить перед «входом» в категорию. Существует два этапа брендинга:

Первый этап:

 – зонтичные и монобренды.

Но прежде чем использовать данную стратегию, необходимо быть уверенным, что продукцию из разных товарных категорий возможно будет объединить под одним корпоративным брендом. В мировой практике существует достаточно «за» и «против», но в конечном итоге решать сетям и производителям.

Второй этап:

- подражание или копирование;

- создание СТМ с собственным «лицом».

«На мой взгляд, необходимо производить товар с уникальными названием и дизайном. Зачастую потребитель, видя схожесть с известным брендом, воспринимает товар СТМ как китайскую подделку», - отмечает г-н ГРАНИН.

СТРАТЕГИИ «ВХОДА»

В рамках доклада эксперт предложил три стратегии «входа» в брендозависимые категории:

1)   «Лоб в лоб». Пример: аналогичный бренду товар, но в другом ценовом сегменте.

«Абсолютный лидер на польском розничном рынке сеть магазинов Biedronka в 2013 году реализовала интересный маркетинговый проект. Компания выпустила подгузники под частной маркой Biedronka, сделав наценку всего 5%-6%, чтобы покрыть операционные расходы. Всего лишь за год подгузники заняли второе место на рынке Польши по товарообороту, и стали №1 по продажам в натуральном выражении. Это абсолютный успех, секрет которого прост: сеть дала потребителю качественный продукт за приемлемую цену», - говорит эксперт.

2) нишевые продукты.

Достаточно сложная категория – «уход за волосами». 90% на полке занимают брендовые товары. Следовательно, стоит найти нишу, в которой не работают транснациональные компании. Например, шампуни в сашетах. Десять лет назад один из мировых брендов Pantene Pro-V успешно выпускал продукцию в данном формате. Но сегодня ниша свободна, хотя спрос на пакетированные шампуни остался.

3) «пользуясь случаем».

Одно из главных условий конкурентоспособности – это умение использовать настроения и тенденции рынка.

Владимир ГРАНИН в качестве примера назвал три возможные предпосылки для «входа» в брендозависимые категории non-food:

• политические. Пример: корм для животных (закрыты границы для импорта), декоративная косметика (ушли с украинского рынка российские ТМ);
• экономические. Пример: отсутствие недорогих импортных ТМ в категории «детские товары» послужило толчком к производству в Украине ТМ и СТМ в «низком» и
  «среднем» сегментах;
• рыночные. Пример: в категории «парфюмерия» нет сильных торговых марок в сегменте масс-маркет/миддл-маркет. В магазинах EVA есть категория «женская парфюмерия до 90 грн.». Это копии известных брендов. Производство СТМ в данном направлении пока неразвито в Украине.

АССОРТИМЕНТ

«Внедрение инноваций, отслеживание тенденций, работа линейками/коллекциями – все это эффективные инструменты в борьбе с брендами, - отмечает эксперт. – На сегодняшний день одна из самых глобальных проблем в области ассортимента – это зашоренность производителей. Большинство следит за тенденциями только в своей категории. Хотя все мы помним органное масло, которое впервые появилось в составе кремовой продукции. Сегодня organ oil добавляют в шампуни, тональные кремы и т.д. Та же тенденции с морскими минералами, впервые появившимися в категории «уход за волосами» и активно используемые сегодня в декоративной косметике».

Риск, связанный с внедрением инноваций в продукции, - это преждевременность. К той тенденции, которая сегодня популярна, например, в Европе, украинский потребитель может быть готов только через год.

С другой стороны, анализ тенденций и инноваций дает возможность создать ассортимент, эффективный на рынке конкретной страны. Владимир ГРАНИН привел в пример известные ТМ красок для волос, которые имеют по 300-400 оттенков. Но на полке ритейлеров представлена та палитра, которая популярна в Украине. Таким образом, у производителя есть возможность отслеживать статистику, создавая конкурентоспособный ассортимент.

ПРОИЗВОДСТВО

Для успешной реализации СТМ в брендозависимых категориях сеть (отдел по развитию собственных торговых марок) должна досконально знать производство реализуемого товара. Владея информацией о реальной стоимости сырья, упаковки и т.д., и формируя прозрачную калькуляцию, ритейл сможет устанавливать на этапе проведения тендера более приемлемую для производителей закупочную стоимость.

Следующий фактор, на который стоит обратить внимание при производстве СТМ, - это дефицит производителей упаковки. Большинство сетей вынуждены заниматься импортом из Китая, Польши, Испании. По словам эксперта, решить данную проблему ритейлеры не в силах. Возможно, необходимы изменения на законодательном уровне, связанные с привлечением инвестиций в Украину.

Третий вопрос производства – ориентация компании на свое производство, а не на эффективный портфель и требования рынка. В итоге, у компаний отсутствует кейс, который смог бы заинтересовать ритейлера.

«Хочу отметить такие украинские компании как «Биосфера», «Эльфа», «Чистая планета», которые имеют собственные производственные площадки, производят ряд товаров в категориях «бытовая химия», «товары для дома», «санитарно-гигиенические изделия», но при этом имеют развитую дистрибуцию, - дает экспертную оценку Владимир ГРАНИН. – Эти производители задают эффективный портфель: делают резиновые перчатки в Китае, салфетки для уборки в Европе. Такая модель ведения бизнеса имеет ряд преимуществ: во-первых, загруженность собственных производственных мощностей, и, одновременно, возможность импортирую определенные категории товаров; во-вторых, такие производственные компании интересны покупателю, так как покрывают его потребительские запросы».

ПРОДВИЖЕНИЕ

В современном информационном пространстве существует достаточное количество инструментов популяризации собственной торговой марки.

Наименее эффективные для продвижения товара – ТВ/радио ввиду высокой стоимости контакта. Но существуют не менее «работающие» стратегии.

• Партизанский маркетинг:

- семплы (расдача) на кассе. Цель – переключение покупателя на другие ТМ;

- ко-промоушн, кросс-акции с такой же целевой аудиторией. Пример: при покупке стирального порошка детское мыло идет в подарок;

- социальные сети;

- смс-база (сети имеют историю покупок).

• Стандартные инструменты:

-газеты;

-внутренне радио;

-POS-материалы.

Продажа подарочных наборов – еще один эффективный инструмент продвижения ТМ, а также увеличение дополнительного ТО.

«Как можно победить в жестких категориях? Ответ один – работать фокусно! Сделать все необходимое для того, чтобы собственная торговая марка была успешной на полке любой сети в рамках здоровой конкуренции», - резюмировал Владимир ГРАНИН.

Полные итоги 6-й ежегодной практической конференции «PrivateLabel®-2014

Фоторепортаж конференции

Видеорепортаж конференции (Первый деловой телеканал)

Видеорепортаж конференции (5 канал)