18 березня 2013

Магнат®: новое поколение программ лояльности от "Е-Консалтинг"

Андрей БЕЗГУБЕНКО, президент «Е-Консалтинг», рассказал редакции ТМ о современных возможностях ритейла в области формирования и удержания лояльности покупателей. Эксперт представил собственную разработку XRM®Loyalty – программный комплекс управления системой лояльности Магнат ®

Предпосылками к созданию программы стали запросы нового функционала от торговых и торгово-развлекательных предприятий, поскольку существующее на рынке ПО не удовлетворяло растущие потребности бизнеса в области построения качественных взаимоотношений с покупателями и развития лояльности. Так, свою заинтересованность в новой системе лояльности проявили целый ряд компаний, таких как: «Фокстрот», «Караван», SkyMall, Comfy, «Технополис», «Воля», «Вега», «Край», AromaCafe, SannaHant, «Ночной Экспресс», сеть кинотеатров IMAX, Gorenje, АТБ и других. Потребности этих компаний, их бизнес-процессы в т.ч. легли в основу построения системы.

Основная цель ПО Магнат® – увеличить прибыль и уменьшить затраты, через оптимизацию остатков, переход со скидки на бонус, улучшение показателя RFM-анализа, возможности организации кросс-продаж, увеличение средней суммы чеков и их числа.

Процесс внесения информации в систему, по словам Андрея БЕЗГУБЕНКО, достаточно прост: «В торговой точке работает кассир. К нему приходит клиент, который может быть идентифицирован или не идентифицирован как постоянный покупатель. В случае второго варианта, его все равно необходимо привлечь к частым покупкам именно в этой сети. В момент, когда кассир сканирует состав чека: сам чек, строки, количество SKU – информация попадает в кассовый сервер, который делает синхронный запрос в биллинговую машину программы Магнат® о чеке и клиенте. В течение доли секунд сервер отвечает о наличии вознаграждения, соединяется с CRM-сервером и обновляет информацию о чеке, клиенте, кассире, продукте. Биллинговый сайт также связан с бухгалтерской или ERP-программой заказчика и получает оттуда данные о продуктах и точках продаж. В свою очередь, к CRM-серверу подсоединен контакт-центр и веб-сервер».

Система легко масштабируется и может быть сконфигурирована для обслуживания, как малых, так и больших торговых сетей и коалиций.

Касательно расположения билинговой машины: систему можно арендовать через интернет – на основании регулярных фиксированных платежей или транзакционной платы, или установить в расчетном центре торговой сети (однако этот вариант несколько дороже и поэтому редко применяется на практике).

Андрей БЕЗГУБЕНКО также раскрыл классификацию вознаграждения клиента. Среди видов вознаграждений эксперт выделил:

Скидка – гарантированный обратный платеж клиенту % от покупки. Многие говорят, что от нее стоит отказаться: это потеря на кассе, испорченная цена, ритейлер должен приподнять розничную цену на размер, обеспечивающий скидку, что сразу делает цену слабоконкурентной на рынке. Однако, в настоящий момент скидка – все еще самый действенный механизм для ритейлеров, поэтому эксперт порекомендовал не спешить расставаться со скидкой, а просто обещать ее покупателю «на завтра». Благодаря аналитической системе Магнат® можно выявить, что, например, 90% потребителей конкретных трех продуктов в одном чеке еще берут и четвертый товар Х. Для таких покупателей в чеке может указываться информация, что на покупку наименования Х есть дополнительная скидка, действующая 5 дней.

Бонус – не гарантированный обратный платеж. Интереснее тем, что выплачивается «потом» (может быть, если баллы не сгорят), по розничной цене сети. Эксперт отметил, что для ликвидации риска одновременной выплаты бонусов всем участникам программ лояльности, XRM решение обеспечивает индивидуальное начисление баллов по каждой отдельной строке чека с разными жизненными сроками их действия и условиями использования.
Приз, подарок, дополнительная услуга. Это результат игротеки для феделизации (привлечения) клиента, на который нельзя переходить массово. Для реализации этого вида вознаграждения ПО Магнат® проводит анализ, выделяет сегменты, для которых нужно устроить игру с призами.
Статус (право в будущем иметь другой уровень скидки или баллов).
Право участия. В данном случае, вознаграждение предоставляется не за покупку, а за анкетные данные, за историю покупок и заказов, потребления услуг провайдера, статистику предпочтений и вкусов.

Система управления программами лояльности Магнат® также содержит широкие возможности проведения реферальных программ лояльности (ПЛ). Их суть заключается в поощрении участников ПЛ за привлечение своих друзей и знакомых в ряды клиентов – участников ПЛ. Это обеспечивает высокий уровень привлечения и удержания покупателей. Если в карте лояльности указано, что привлечение участника–реферала было выполнено при помощи участника программы, то второму начисляется указанный в системе процент (баллы) от каждой покупки реферала. По статистике, приведенной г-ном БЕЗГУБЕНКО, за счет применения реферальной ПЛ, оборот сети может увеличиваться в 1,5 раза в год.

Благодаря системе лояльности Магнат® каждое вознаграждение сопровождается получением новых данных для оптимизации остатков, цен, кросс-продаж.

Еще один интересный факт о Магнат®, озвученный президентом «Е-Консалтинг» - возможность использования «безкарточных» программ. Система готова признавать любую (не принадлежащую самой сети) карточку и начислять на нее бонусы и скидки. В действительности, для IT-системы карточка сети не важна. Ей необходимо быстрым способом на кассе идентифицировать клиента по любому признаку (например, по любой платежной карточке). При этом, сеть экономит на производстве карточек.

Система Магнат® позволяет реализовать одновременно несколько различных программ лояльности и начислять по ним скидки и бонусные баллы. Программы могут быть индивидуальные либо совместные для разных торговых сетей и коалиций, в случае чего система ведет учет балансов участников и выступает расчетным центром с подготовкой всего набора первичных документов для взаиморасчетов между участниками. Для дисконтных программ лояльности система ведет учет предоставленных скидок, для бонусных – вычисляет бонусные баллы, для партнерских – система за каждую продажу (за каждое новое подключение с определенными параметрами – например, тарифный план) начисляет сотруднику партнерской компании бонусные баллы. Также система позволяет комбинировать любой набор правил этих программ.

По словам Андрея БЕЗГУБЕНКО, главное, чтобы база была актуальной, иначе никакая аналитика не работает.

К программе лояльности подвязывается тип карт. Здесь важно помнить о вероятности махинаций с участием сотрудников торговой сети или с участием клиентов, поэтому тип карт должен быть привязан к типу ограничений: суточного начисления, суточного списания в зависимости от ПЛ и уровня карт.

Для настройки правил системы программного комплекса и дальнейшей статистики необходимо учитывать точки продаж и территорию. Благодаря этому, можно направлять разные правила на разные чеки по списку точек продаж или регионов, создавая региональные программы лояльности.

В функционале системы Магнат® также предусмотрено управление гибкими маркетинговыми кампаниями, учитывающими потребительские предпочтения клиентов, с одной стороны, и рыночную политику компании – с другой. По типу, маркетинговые кампании бывают: многоэтапные, автоматические, циклически повторяющиеся. Для каждой кампании необходимо отобрать участников ПЛ, которые станут ее целевой аудиторией. Состав конкретного списка в системе отбирается с помощью фильтров (условий). Списки могут быть статическими и динамическими. В качестве критериев отбора могут использоваться также такие условия, как: история участия клиента в других кампаниях, наличие в договоре абонента согласия на участие в кампаниях, подтверждение клиента на участие в кампании или отказ от участия.

Участник программы лояльности может иметь один из нескольких уровней участия в ПЛ (тип карты). Участники в системе группируются по различным признакам: по роду деятельности, уровню дохода, возрастным показателям, истории покупок, социальному статусу, предпочтениям, географии покупок. Группировка выполняется вручную или автоматически. Количество возможных групп – не ограничено. Система позволяет конфигурировать вознаграждения любой сложности – от простых скидок до многоуровневых комплексных бонусных программ. Наборы привилегий распределяются в зависимости от программы лояльности и статуса клиента.

Начисление идет на бонусный счет, в зависимости от дня недели и от времени суток; от точки продажи, региона, или партнера; от суммы и статуса участника; от сегмента; от группы и подгруппы товара; от суммы транзакции (с/без скидки); от суммы по карте; от количества покупок. Дополнительные начисления идут: в день рождения; по расписанию; по социальному статусу; по отдельному списку.

Система может создать любое правило начисления. Магнат® настолько универсален, что в компании может одновременно работать 50 программ лояльности, по 20 типов карточек и на все это может быть наложено тысяча правил.

Возвращаясь к внесению данных в программу, а именно к контексту «покупатель-кассир»: условия начислений по тарифам передаются из CRM в биллинговую систему в виде правил, которые определяют, как необходимо рассчитать каждую строку чека и весь чек в целом.

Система Магнат® отбирает только те правила, которые действительны для данного чека по дате. Правила могут включать и исключать группы потребителей или продуктов, территорий и т.п.

Что примечательно, для правильной отработки активных и ретроактивных операций по начислению бонусов и скидок, система хранит полную копию всех чеков и строк чеков с привязкой к идентификаторам клиентов (карт), включая дату, магазин, цену строки, сумму позиции и всю сумма чека, продавца, кассира, кассу, форму оплаты, кредитную информацию. Списание балов производится путем получения с кассового сервера чека, в котором в качестве валюты указаны балы.

Как выстроить коммуникацию с клиентом? Система позволяет строить автоматизированные коммуникации в привязке к маркетинговым кампаниям по каналам SMS и E-mail.

Cистема Магнат® соединена со специальным сайтом программы лояльности, который выполнен в фирменном стиле заказчика с сохранением его структуры дизайна. Сайт ПЛ имеет следующую структуру: общую информационную часть, зону регистрации, авторизованного входа в личный кабинет участника ПЛ. Личные кабинеты имеются только у участников, которые прошли авторизацию на сайте и, таким образом, подтвердили свое желание использовать этот сервис. Под них выделяется ресурс и включается синхронизация данных.

На сайте в общей информационной части находятся: список магазинов сети, информация о получении карточки, привилегии обладателей, инструкция по накоплению баллов, информация о том, как восстановить утерянную карточку.

Находясь в личном кабинете, участник может настроить себе режим получения уведомлений о покупках и начислениях, приглашении в акции и установить режим участия в кампаниях торговой сети. Также в личном кабинете участник ПЛ может просмотреть историю покупок, начислений и списания баллов, текущий баланс, принять решение о списании баллов на получение вознаграждений, призов.

Андрей БЕЗГУБЕНКО подытожил преимущества системы управления лояльностью клиента - XRM®Loyalty, среди которых:

платформа Microsoft Dynamics в качестве базы программных продуктов при построении системы;
возможность установки в расчетном центре торговой сети или аренды системы через облако;
возможность реализации одновременно нескольких различных программ лояльности и начисления скидки и бонусных баллов по ним;
возможность реализации коалиционных программ лояльности с консолидированной базой данных по партнерам программы лояльности и их клиентам;
CRM-часть системы является хранилищем данных по участникам и их операциям и предоставляет эффективный механизм создания аналитических отчетов и диаграмм.