TradeMaster®: Итоги ежегодного Национального Проекта развития продуктовой розницы и закупок

Развитие ритейла в востребованном формате, маркетинговые активности и ценовые акции, работа над увеличением лояльности покупателей, правильная выкладка и продуманный ассортимент, оптимизация и управление бизнес-процессами, допуск поставщика в со-управление категорией в сети, а также заключение новых контрактов поставки товаров – задачи, которые решали участники в ходе ежегодной Национальной конференции, организованной В2В медиа-группой TradeMaster® Group

24-25 апреля, в Киеве, в составе около 120 представителей от розничных сетей и компаний-поставщиков, ведущих аналитиков рынка из Украины и ближнего зарубежья состоялся Объединенный Национальный Проект, посвященный развитию продуктовой розницы и решению важнейших задач во взаимоотношениях «Сеть-Поставщик» - «FoodMaster-2014&PrivateLabel» + «RetailMaster_Day».

Инициатор и профессиональный организатор – B2B Медиа группа TradeMaster^® Group (TradeMaster.UA). Партнер контрактного производства – Портал об СТМ trademaster.ua. 

Партнер по автоматизации бизнес-процессов: 3sSolutions, Партнер по разработке ПО и производству кассового оборудования для ритейла: «Резонанс». IT-Партнер: Фирма "1С". Логистический партнер конференции: компания «УВК». Партнер конференции: LOKA FASHION CO. Ltd.

РЫНОК

В Украине доля современных форматов на данный момент занимает 22%. Покупатель осторожен и рационален, легко меняет сеть, форматы и торговые марки, поэтому сейчас ритейлерам следует акцентировать свое внимание на увеличении лояльности, присутствия и доли в кошельке покупателя – констатировала Марина ЗАБАРИЛО, Директор потребительской панели ConsumerScan, GFK Ukraine.

В денежном выражении, по данным эксперта, рынок товара повседневного спроса за 2013г. вырос на 5%.

В 2013г. только дискаунтерам на несколько процентов удалось нарастить количество своих покупателей. В это же время, ниша «жестких» дискаунтеров в Украине пока никем не занята. Также зафиксирован рост экономичного сегмента и собственных торговых марок.

Согласно индексу эффективности сетей, по словам г-жи ЗАБАРИЛО, «АТБ-маркет» отличился низкой ценой и интересными акциями; покупатели «ЭКО маркет» отметили широкий выбор, свежие и местные продукты, дизайн, наличие известных марок и новинок; сеть «Фора» победила в номинации «без очередей».

«Выигрывают те компании, которые находятся в постоянном движении: предлагают новый ассортимент, оптимизируют полку, изучают своего покупателя, находят что-то новое», - подытожила г-жа ЗАБАРИЛО.

В ближайшие 2-3 года Олександр ЛАНЕЦКИЙ (Литва), Партнер Международной консалтинговой компании Retai.net, прогнозирует жесткую консолидацию в ритейле, производстве и логистике. Самостоятельным магазинам и малым сетям, которые не хотят быть поглощенными крупными игроками, эксперт предлагает кооперироваться для общей логистики и возможности «давить» на поставщиков.

Украинскому FMCG-рынку в целом не хватает: гипермаркетов и Cash&Carry; магазинов современных форматов в глубокой провинции; специализированных магазинов (экопродуктов и т.п.); продуктовых Интернет-магазинов. По мнению эксперта, в стране не развиваются «жесткие» дискаунтеры, потому что украинский потребитель не готов к характерному для них ассортименту.

ГОВОРЯТ РИТЕЙЛЕРЫ

Отдельная сессия в рамках конференции была посвящена экспертизе от ритейла. Так, Людмила ВЛАДОВА, Начальник управления контроля качества, «МЕТРО Кеш энд Керри Украина», настоятельно рекомендует поставщикам: вместо того, чтобы проходить для каждой сети отдельный аудит, внедрить стандарты и сертифицироваться согласно GIFS, что и станет для ритейлеров гарантией качества поставляемой продукции и мотивацией к долгосрочному партнерству. Сегодня в METRO уже 30% производителей Private Label сертифицированы согласно GIFS, остальные 70% проходят дополнительную проверку.

Оценка поставщиков в сети производится на основе матрицы рисков, включая: наличие системы контроля качества; уровень риска продукта; наличие и количество жалоб от клиентов; уровень прохождения METRO-аудита.

Об эффективном маркетинге розничной сети, который полностью отражает интересы целевой аудитории,рассказал Вячеслав МЕДВЕДЕВ, директор по маркетингу «Украинский ритейл» (сеть «Брусничка»). Маркетинговые инструменты ритейлера, по словам эксперта, должны соответствовать следующим критериям: отражать конкурентные преимущества, пересекаться с целевой аудиторией, иметь максимальный коэффициент окупаемости инвестиций, быть достаточными, а не избыточными.

Куда направили свои усилия ритейлеры в 2014г., и что приносит основной доход сети в сегодняшний реалиях рынка, в рамках дискуссии обсудили Дмитрий КАШИРИН, Коммерческий директор «Ритейл Групп» (ТС «Велика Кишеня», «Велмарт», «ВК Експрес», «ВК Селект», GreenHills в Молдове), Наталия КОЛОДИЙ, Руководитель управления сетью магазинов АЗС WOG, Петр КУЛЬПАЧ, Директор по маркетингу сети «Там Там» («Континиум-Трейд»), Елена БЕРЕЖНАЯ, Руководитель по развитию СТМ сети Novus, Людмила ВЛАДОВА, Начальник управления контроля качества, «МЕТРО Кеш энд Керри Украина», Олександр ЛАНЕЦКИЙ, Партнер Международной консалтинговой компании Retai.net.

Опытом завоевания лояльности покупателей на розничном рынке города Луцк (Волынская область) и достижения 28% в розничном товарообороте города в 2013 году при работе 2-х торговых точек, поделился Петр КУЛЬПАЧ, Директор по маркетингу сети «Там Там» («Континиум-Трейд»).

По мнению эксперта, формирование уникального торгового предложения, без прямой ценовой конкуренции с национальными сетями и постоянная качественная коммуникация с клиентом, позволяет региональному игроку выделяться на рынке, а также занимать свою нишу. Некрупные розничные сети имеют больше ресурсов для организации спонтанных промоактивностей с поставщиком в своей сети, нежели крупные игроки, что позволяет гибко управлять акциями и скидками, для привлечения новых покупателей и увеличения лояльности постоянных.  

АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ

Особое внимание на конференции уделили автоматизации процессов для компаний-участников FMCG-рынка. О переходе украинской торговли в электронный формат, перспективах развития решений для автоматизации розничной торговли, а также успешном опыте внедрения фискальных регистраторов с КЛЭФ, рассказал  Георгий ВОЛЫНСКИЙ, Председатель Правления «Резонанс» (22 года опыта в области РРО). На сегодняшний день компания «Резонанс», кроме кассового оборудования для торговых предприятий, предлагает ряд новых ІТ-технологий, обеспечивающих высокий уровень безопасности по хранению критических данных, а также контроля обмена информацией. Кроме того, компания разрабатывает экономичные, с финансовой точки зрения, решения для создания учета торгового предприятия.

Алексей СТАРЦЕВ, «1С-Теллур», ГК «1С-Рарус», представил новый продукт «1С» - «УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЛЕЙ 3.0». Решение, благодаря большому количеству новых и обновленных элементов, направлено на управление бизнес-процессами торговли, тогда как предыдущая версия делала упор на учет.

В новой версии реализован механизм расчета автоматических скидок (наценок), позволяющий настроить различные виды скидок при соблюдении различных условий, а также правила одновременного применения нескольких скидок. Кроме того, в редакции существенно развита функциональность заказа как «центра управления» всеми последующими действиями по его отработке. Введены статусы заказа («не согласован», «согласован», «к обеспечению», «к отгрузке», «закрыт»), описывающие этапы прохождения заказа, что позволяет на основании статуса автоматически рассчитывать его текущее состояние готовности («ожидается аванс», «готов к отгрузке» и т.п.).

Сергей СОСЕДКО, Директор, учредитель, руководитель проектов компании 3sSolutions,рассказал об инструментах автоматизации производства в изменяющихся условиях для разного формата производственных и розничных предприятий. Решения, предложенные экспертом, позволяют: повысить эффективность работы любого оперативного подразделения в 1,5-2 раза, сократить операционные затраты на 10- 15%, на 20-30% повысить производительность работы складского персонала и техники и на 25% увеличить вместимость склада. А также – повысить уровень управляемости импортными поставками, исключить сбои при поставках и повысить грузопотоки 1,5-2 раза, снизив издержки на 15-20%.

СЕТЬ-ПОСТАВЩИК

Татьяна СКОРОБОГАТОВА, бизнес-тренер по трейд-маркетингу, отметила, что для эффективной работы с ассортиментом важно объединение сети и поставщика. Сеть знает своего покупателя и может анализировать его предпочтения, а производитель имеет доступ к информации о рынке, о продажах в других сетях. Поэтому объединение усилий дает качественную синергию по владению информацией.

Коммерческий директор или маркетинговый директор должен назначить роль каждой категории в сети (имиджевая, основная, сезонная, роль компетентности), вывести процент пенетрации этой категории, процент от оборота и процент занимаемой площади. Эти 4 составляющие должны быть определены для качественной работы категорийного менеджера.

Поставщик, со своей стороны, должен заранее подготовить предложения по развитию категории. Производители являются гарантами того, что элементы категорийного менеджмента будут эффективны (наценка, маркетинговые инструменты и пр.), и что их ассортимент в рамках категории «не провалится».

Яаков ГОЛЬДШТЕЙН, Партнер компании LOKA FASHION CO. Ltd, одного из ведущих производителей и экспортеров модных аксессуаров (Китай), представил успешный опыт сотрудничества с международными продуктовыми и непродуктовыми розничными сетями по продаже и производству аксессуаров. Компания, благодаря работе филиалов в США, Германии, Голландии, Латинской Америке, Европе, Израиле и Украине, обеспечивает для своих клиентов своевременную и качественную доставку товара. LOKA FASHION, работая по предоплате, выступила с предложением украинским сетям производить товар по эскизам заказчика.

ПЕРСПЕКТИВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ

Екатерина БОГАЧЕВА, ведущий консультант по розничной торговле в России, Прибалтике, Украине и Белоруссии, отметила, что построение эффективных форматов и концепций магазинов начинается с четкого определения целевой аудитории, изучения ее предпочтений и привычек. Самый действенный метод – это использование карт лояльности для понимания желаний покупателей.

Во внутреннем оформлении магазина, по мнению г-жи БОГАЧЕВОЙ, стоит делать островную планировку торгового зала, уходя от расположения витрин по схеме «Грабли».

Самое время поменять технологию ведения бизнеса: открыть новые ниши, запустить новые продукты и по-другому перестроить магазины – совет рознице и производителям от Андрея ДЛИГАЧА, Генерального директора ГК Advanter Group.

Деньги, потраченные на привлечение нового клиента, не окупятся до конца года, поэтому зарабатывать следует на существующих, лояльных клиентах. Потребитель не рационален в выборе, а руководствуется принципом «нравится – не нравится». Поэтому, ключевая задача розницы – перестать играть в снижение цены и начать работу с товарами-индикаторами, по которым покупатель сравнивает цены и оценивает широту ассортимента. Немаловажно также усилить удобство и комфорт для клиента, в том числе, и за счет правильной планировки магазина. Производитель, для повышения лояльности к своему бренду должен сам начать коммуницировать с потребителем и сделать розницу каналом, способствующим этому.

СОБСТВЕННЫЕ МАРКИ

Инна РЫЖКИНА, редактор портала об СТМ www.trademaster.ua, отметила, что доля СТМ в Европе достигла 34%. Согласно опросу международного исследователя, 76% европейских потребителей считают качество СТМ равным брендам. Учитывая пока еще низкую (1,9% по итогам 2013г., с учетом фасованной продукции, по GFK) долю СТМ на украинском рынке, потенциал развития контрактного производства огромен. На западных рынках редакцией были отмечены следующие тренды Private Label: развитие этичных товаров, товаров «Free From…» (без вредных компонентов) и специальных товаров (нишевых). В Украине в конце 2013г. – начале 2014г., по данным опроса среди ритейлеров страны, наибольшими темпами (по вводу новых товаров СТМ) развивался средний ценовой сегмент. Ритейлеры также стали уделять больше внимания продвижению своих Private Labels, используя при этом различные каналы коммуникации (бигборды, дегустации, акционные листовки и пр.).

На тему развития Private Label состоялась дискуссия с экспертами рынка Еленой БЕРЕЖНОЙ, руководителем отдела СТМ сети NOVUS, Викторией БАЛАН, руководителем проекта СТМ сети АЗС WOG, и другими экспертами рынка и участниками конференции.

РАБОЧИЙ КОМИТЕТ «КАПИТАНЫ КАТЕГОРИЙ»

Второй день конференции был посвящен категорийному менеджменту и проекту «Капитаны Категорий», куратором которого выступила Елена ВОРОБЬЕВА, эксперт по категорийному менеджменту, Экс-начальник отдела категорийного менеджмента сети магазинов «Копейка» (X5 Retail Group), тренер ТЦ TradeMaster® Group.

Будущее – за совместными проектами по категорийному менеджменту (КМ), от этого существенные выгоды получают и розница, и поставщик. Эксперт привела примеры из реальной практики, когда совместное категорийное управление позволило сети достичь: увеличения прибыли на 5-10%, роста общего объема продаж на 5-10%, роста ROI на 5-10%, увеличения количества клиентов на 2-5%, а также уменьшения инвестиций в бизнес на 10-20% и снижения затрат на обслуживающий персонал на 0,25%.

Условиями внедрения КМ являются: определение четких целей реализации проекта, путей и методов его совместного развития; одобрение проекта на уровне собственника/топ-менеджмента, применение современных инструментов для анализа категории и построения планограмм; наличие ресурсов (команды и бюджета) и разработанной система KPI (ключевых показателей эффективности – ред.).

Перед уже традиционными столами переговоров поставщиков с представителями розничных сетей, с мастер-классом выступил Валерий ГЛУБОЧЕНКО, эксперт В2В Тренингового центра TradeMaster®, Золотой тренер по продажам по итогам 2013 года (голосование «B2BMaster-2013») – с целью: предоставить участникам результативные техники продаж и подготовить их к переговорам в рамках конференции.

Для успешного переговорного процесса по поставкам товаров в сеть, эксперт обратил внимание собравшихся поставщиков на ряд ошибок, с которыми достаточно часто сталкиваются продавцы (со стороны поставщика), во время переговоров с сетью. Среди них: неправильные или нечеткие (неоцифрованные) цели переговоров, отсутствие списка весомых аргументов, отсутствие прописанной по каждому пункту предложения «мотивации» для сети.

В ходе рабочего комитета своим опытом старта работы в статусе «Капитан», а также целями и задачами совместного категорийного управления поделились: Евгений ЦИЛЕВ, Национальный менеджер по работе с современным каналом продаж IDS и Людмила ФЕДОТОВА, Национальный менеджер по ключевым клиентам«ДМК «Таврия».

Работая и управляя товарными категориями для формирования правильной структуры, при оценке доли рынка определенного поставщика, стоит пользоваться данными аналитических компаний и учитывать конкретные характеристики ритейлера: география, конкурентная среда, работа с СТМ. При этом, по мнению г-на ЦИЛЕВА, при работе с категорией в регионах Украины стоит вводить в ассортимент продукцию региональных поставщиков, а при вводе новинок, смотреть на наличие уникальных свойств товара, чтобы не поставить на полки «клонов».

Как отметила Людмила ФЕДОТОВА, совместный категорийный менеджмент сети с поставщиком позволяет:укрепить партнерство между контрагентами, провести оптимизацию категории, сделать ее более привлекательной для целевого покупателя магазина, а также получить дополнительный доход.

С Master-классом в ходе заседания выступил Мануэль ПАЛЬМИЕРИ, Shopper и Catman manager, Danone Dairy Ukraine. Эксперт представил актуальную информацию о покупателях и категории свежих молочных продуктов, а также поделился опытом реализации проектов КМ совместно с украинскими ритейлерами.

Только 23% покупателей, которые проходят мимо отдела свежей молочной продукции, покупают молочные продукты. И основной целью для категории, по словам г-на ПАЛЬМИЕРИ, является увеличение данного коэффициента конверсии.

На основе комплексного исследования, проведенного совместно с TNS в 2013 году и Barrier Research (в настоящее время в стадии разработки), компания Danone может предложить своим партнерам-сетям способы, как работать вместе над планами роста категории свежих молочных продуктов.

Компания имеет проекты по категорийному менеджменту/тестовые проекты в разработке в настоящее время с различными украинскими сетями: «AТБ-маркет», Фуршет, Billa, Metro и др. Приводя пример результатов проекта, эксперт рассказал, что после внедрения рекомендаций Danone в одной из точек продаж оборот увеличился до 10%.

Ключевые рекомендации Эксперта по работе с категорией в сети:

- Отдел свежих молочных продуктов – у входа в магазин

- Кластеризация и эффективный ассортимент, основанный на пространстве, доступном для категории

- Сегментация категории на основе сегментации покупателей

- Вертикальные блоки (сегменты и бренды в сегменте)

- Фейсинги, основанные на продаваемых SKU

- Навигация в категории, чтобы помочь покупателю найти продукцію

! ВНИМАНИЕ – КАПИТАНЫ

Проект «Капитаны категорий» продолжает свою работу: присоединиться к практической части, узнать о работе поставщика на тестовой площадке в Донецке (супермаркет «Гулливер»), предложить свой магазин для оптимизации и роста в категориях усилиями поставщиков, пройти обучение по категорийному управлению в сети - участие в Проекте доступно на протяжении всего года: + 38 (067) 505-25-24, st@trademaster.com.ua Специальные условия прохождения практики для Участников Конференции 24-25 апреля

ПРЕМИЯ:

24 апреля в ходе торжественной части Конференции состоялось оглашение результатов Национального голосования за «Лучшего партнера года» среди розничных сетей и производителей Украины. Узнать результаты можно в новостях о Премии:

Лучший партнер года для сети среди производителей Украины. Итоги "Made-in-Ukraine-2014"  

Выбор поставщиков: Лучший партнер года среди ритейлеров Украины. Итоги "Retail-in-Ukraine-2014"

***

Организатор Конференции В2В Медиа-группа TradeMaster® Group благодарит Спикеров, Участников и Партнеров за плодотворное сотрудничество и активную позицию. Как отметили в своих комментариях Участники события, конференция «FoodMaster» является замечательной профессиональной площадкой для обучения, общения и заключения контрактов. Надеемся, в ближайшее время увидеть первые результаты – повышение эффективности бизнеса и новые товары на полках сетей. И приглашаем Вас поделиться итогами работы на «FoodMaster-2015» в апреле 2015 года (следите за проектами TradeMaster® Group).