24 листопада 2025

Kantar назвала 10 ключових маркетингових трендів на 2026 рік

Дослідницька компанія Kantar виділила десять маркетингових трендів, які визначатимуть стратегію брендів та інвестиції в рекламу у 2026 році. Серед них є як нові, так і вже усталені тенденції, які стосуються цифрових рекламних платформ, роздрібної торгівлі, соціальних мереж, стрімінгових сервісів і систем на базі штучного інтелекту по всьому світу.

1. ШІ-асистенти

За даними компанії, 24% користувачів вже застосовують ШІ-помічників для покупок, а три чверті звертаються до них за рекомендаціями. 2026 року агенти ШІ стануть повсюдними.

Споживачі матимуть змогу «інструктувати» своїх особистих агентів, вказуючи переваги. У міру інтеграції криптовалют агенти ставатимуть все більш автономними. Тому бренду стане важливо не лише утримувати лояльність споживачів, а й отримати розташування ШІ-агентів. При цьому інформація про товари та послуги, інструкції, відгуки та контент мають бути легко доступними. Маркетологам важливо зрозуміти, яку роль емпатія та емоції можуть грати у роботі з ШІ-агентами.

2. Створення бренду за допомогою ШІ

У 2026 році рішення про купівлю все частіше генеруватимуться ШІ-агентами, які рекомендують бренди та контент. Але купуватимуть, як і раніше, будуть люди, а не технології. Завдання CMO — створювати бренди, які подобаються людям, при цьому підвищувати їхню помітність так, щоб алгоритми віддавали їм пріоритет.

На допомогу приходить GEO, яка допомагає бренду бути впізнаваним і заслуговувати на довіру у великих мовних моделей. Якщо модель не знає бренд, вона його не порекомендує, тому важливо створювати структурований, зрозумілий для машин та релевантний контент, наповнений змістом.

3. Використання синтетичних даних

Синтетичні дані забезпечують точність 94-95% порівняно з реальними даними, прискорюють інтеграцію тексту, голосу, зображень та VR для аналізу та візуалізації. Однак у 2026 році маркетологи перейдуть від синтетичного ажіотажу до практичного застосування. Брендам необхідно буде розвивати внутрішні можливості, йти на обґрунтовані компроміси та працювати з надійними партнерами по роботі з даними, щоб досягти успіху.

4. Творча оптимізація та творчий ШІ

Якщо ви належите до більшості маркетологів, натхненних генеративним ШІ, наступний крок — використовувати його там, де він приносить реальну користь. У сфері креативу — це систематичне оцінювання за допомогою ШІ, щоб розуміти, яка реклама приверне увагу, викличе емоції та вплине на намір купівлі та довгострокову цінність бренду.

У 2026 році ключовою стане якість навчальних даних для ШІ-інструментів, які приймають автоматизовані рішення. Таким чином, маркетологи зможуть перевіряти ефективність реклами майже в реальному часі, а ШІ-рекомендації дозволять динамічно оптимізувати кампанії, спираючись на історичні дані, поточні тенденції та відгуки аудиторії. При цьому роль людського досвіду, як і раніше, критична: тільки люди здатні створювати справжній, переконливий бренд-нарратив.

5. Економіка маленьких радощів

Тріатономіка або «економіка маленьких радощів» — споживчий тренд, що набирає обертів по всьому світу. Тренд став реакцією на економічну нестабільність та мінливі життєві пріоритети. Так, 36% споживачів готові купувати короткострокові кредити заради невеликих насолод.

Посилення комерції в соцмережах, де попит формується миттєво, підтримує поширення цієї поведінки, і тренд, ймовірно, збережеться у 2026 році. Проте тенденції стають більш локальними та короткостроковими, розпадаючись на культурні та географічні мікросегменти, в яких брендам все складніше утримувати актуальність. У зв'язку з цим трендом CMO варто замислитись, чи сприяють їх бренди радості у повсякденному житті.

6. Інновації як двигун зростання

2026 року короткострокове мислення більше не спрацює. Зростатимуть ті бренди, які зроблять експерименти нормою. Інновації повинні йти від суті бренду та реальних потреб людей, а не від технологічного ажіотажу. Масове впровадження ШІ ставить перед CMO нове завдання: використовувати технології так, щоб посилювати унікальність бренду, а не губитись у загальному шумі.

7. Справжня інклюзивність

Вже майже 65% споживачів цінують компанії, які просувають різноманітність та інклюзивність проти 59% у 2021 році. А зростання лояльності до бренду серед більшості людей безпосередньо посилює бізнес-результати. Але на тлі негативної реакції брендам важливо діяти впевнено, чітко проголошуючи свої цінності.

2026 року маркетологам варто подвоїти зусилля в інклюзивність. Бренди, орієнтовані на майбутнє, перейдуть до реальних рішень: розширення доступу до продуктів та послуг, автентичного представництва та внутрішніх змін.

8. Роздрібні медіамережі

Реклама у роздрібних мережах показує результати в 1,8 рази вище, ніж звичайна цифрова реклама, і майже втричі сильніше впливає на намір покупки. Не дивно що 38% маркетологів планують збільшити інвестиції в RMN у 2026 році. Це створить тиск на власників медіа – рекламодавці очікують більшої прозорості та чіткого виміру ROI.

У 2026 році в мейнстрім вийде шопінг-реклама на CTV і в стрімінгових сервісах — важливий поворот у тому, як люди знаходять товари та купують. Успіх брендів у цій екосистемі залежатиме від тісної співпраці з ретейлерами та якісною інтеграцією даних з усіх точок контакту.

9. Авторський контент

2026 року інвестиції в контент від авторів продовжать зростати — 61% маркетологів планують збільшити бюджети. Але разом із зростанням інвестицій посилюється попит на реальні результати. Лайки та перегляди більше не вважаються метриками успіху: брендам потрібні ROI.

Тому в 2026 році ринок перейде від розрізнених колаборацій до довгострокових креативних платформ, що об'єднує бренд та творців. Завдання бренду — чіткі рамки та метрики успіху, але, крім цього, треба авторам простір для творчості. Занадто жорсткий контроль вбиває автентичність, надто слабкий — стирає бренд. Маркетологи мають знайти баланс, у якому контент творців непросто привертає увагу, а й демонструє унікальність.

10. Мікроспільноти

Органічний охоплення брендованих сторінок продовжує падати, роблячи широке залучення менш ефективним і дорожчим. Люди переміщаються до мікроспільноти, де вони почуваються частиною цілого. Майже 40% споживачів довіряють рекомендаціям від мікроспільнот. На рівні особистих порад — це сильний сигнал про довіру, що формується, в моделі «рівний-рівному».

У 2026 році маркетологи мають зосередитися на реальній, а не формальній взаємодії — шукати рентабельність через справжню залученість і природну підтримку всередині мікроспільнот.

За даними Kantar, 2025 показав, що генеративний штучний інтелект виходить за рамки інструментів швидкості та ефективності. При зваженому підході він здатний глибше розкривати мотивацію людей та підтримувати бренди у прийнятті обґрунтованих рішень. Будь-яка цифрова трансформація має бути спрямована на стимулювання сталого зростання та зміцнення цінності бренду.