Переговоры с "большой" сетью: как поставщику защитить свои интересы?

Закупочная сила крупной розничной сети предполагает максимально усердную подготовку команды поставщика к переговорам. От чего зависит успех переговорщика, журналисту Портала www.TradeMaster.UA рассказал Александр ПРОНИШИН, эксперт-практик в области B2B-продаж и переговоров с 20-ти летним опытом.

Справка ТМ:

Александр ПРОНИШИН - бизнесмен, ведущий бизнес-тренер по закупкам, переговорам, B2B продажам и построению работы с дистрибуторами, ТОП-тренер ежегодной Всеукраинской конференции B2BMaster, ведущий популярной программы B2B Тренингового центра TradeMaster^®. Обучение у г-на ПРОНИШИНА прошли более 1000 компаний – от огромных корпораций до частных предпринимателей в 45 городах Украины, России, Беларуси.

Этапы планирования переговоров с закупщиком розничной сети

В первую очередь любая подготовка – это сбор информации о предмете переговоров и участниках.

Для заключения выгодного контракта с сетью, следует узнать о ней все: стратегию, нынешнюю ситуацию, результаты, планы на будущее, перспективы, на каких условиях она работает с теми или иными поставщиками по тем или иным продуктам.

Далее отправляемся на мониторинг ситуации в магазин – все происходит не в кабинетах, а в торговых залах.

Если вы уже работаете с сетью – смотрите, что происходит на полках с вашей продукцией и конкурентов, какие активности используются. Если партнерство еще в перспективе - проанализируйте категорию и полки, куда планируете ввести свою продукцию. Пообщайтесь с сотрудниками сети, которые работают в торговом зале с Вашим или аналогичным товаром. Узнайте, что, по их опыту общения с потребителями, следует делать, чтобы продаваться лучше. Параллельно выясняйте, что происходит с вашими конкурентами, выявляя тем самым зоны, где вы сможете предложить ритейлеру улучшения, решения их трудностей.

Основная задача на этапе сбора информации понять, что вы можете предложить, чтобы ваша продукция лучше продавалась – это фундамент совместной выгоды.

Параллельно черпайте информацию у представителей не конкурирующих поставщиков: как у них проходили переговоры с конкретной сетью, на что делались акценты, что являлось точкой преткновения.

Следующий шаг – постановка целей – понимание к чему вы хотите объективно прийти на переговорах. Цели ставьте в определенном диапазоне – от самых лучших, оптимистичных, которые хотите получить, до наиболее пессимистичных - будут фактически вашей точкой выхода из переговорного процесса. Ставить цели нужно очень четко, точно и в тиши кабинета, потому что на переговорах уже совсем другое эмоциональное состояние – любые переговоры – это всегда стресс, легкий или нет, он снижает возможность думать логически.

И подготовьте аргументы, почему заключение контракта выгодно для обеих сторон. Решение должно быть совместным, иначе - это диктат.

Плюс следует подготовиться тактически – спланировать для себя будущий ход переговоров: с чего начинать, на какие обстоятельства делать акцент, что другая сторона может гипотетически вам ответить, какие неудобные вопросы задать и т.д.

Итак, главные этапы планирования переговоров – это полнообъемный сбор информации, постановка целей и определение способов достижения этих целей, в том числе с точки зрения тактики ведения переговоров.

Главные критерии/качества успешного переговорщика в лице поставщика

Как личность, успешный переговорщик – это подготовленный переговорщик, который четко знает, чего хочет и предмет переговоров, логически мыслит, мотивирован на результат.

Очень важный момент – он не нуждается в достижении результатов. Два абсолютно разных подхода: «мне нужно договориться» и «я хочу договориться» - нужда блокирует нас, заковывает, не дает нам возможности гибко мыслить, творчески подходить к делу. А желание - мотивирует, окрыляет.

Отсутствие нужды формируется благодаря непрерывной подготовке переговорщика, чтение правильных книг, правильному образу жизни, умению общаться и слушать других.

Иногда переговоры длятся 3 часа, а подготовка к ним месяцы. Тем ни менее, от этих месяцев зависит – будут эти 3 часа провальными или успешными.

Достижение цели переговоров при условии сильной, слабой и паритетной позиций

Поставщик будет в сильной позиции тогда, когда сеть в нем нуждается. Тогда основная задача – не переборщить в стремлении перетянуть одеяло на свою сторону. Следует учитывать экономические выгоды каждого из партнеров. Иначе договоренности перестанут выполняться, когда чернила еще не высохнут.

Слабая позиция – значит, что у поставщика нет ценностного предложения для данного клиента. Работать по принципу «ну наш продукт ничем не хуже чем у того-то» – это проигрышная стратегия и тут технологии не помогут. Потому что в таком случае сеть говорит: «а, вы ничем не хуже вот этих, в таком случае у вас должны быть ниже цены». Есть четкая маркетинговая стратегия, либо ты лучше – либо ты дешевле.

На переговоры где тебя будут просто отжимать - идти не следует. Изменить баланс сил можно очень просто – качественно подготовившись. Компания, задумывая себя как бизнес, должна понимать, какую ценность она несет партнерам, в том числе и сетям. И маленькая компания может заинтересовать сеть, если она действительно предлагает что-то интересное и ценное.

В паритетной позиции как раз и проявляется основное искусство переговорщика - когда мы достигаем баланса интересов обеих сторон.

Тут максимально результативной является методология ведения переговоров, предложенная Гарвардской бизнес-школой - «Гарвардская бизнес-модель ведения переговоров» или «Переговоры по существу» - где как раз делается акцент на балансе интересов, на объективных критериях, которые должны использоваться в переговорах.

Поставщики могут добиваться многого в переговорах, если правильно выстроят стратегию.

Методы давления закупщиков и способы противодействия

Манипуляция – это скрытое воздействие на оппонента по переговорам, с целью изменить его восприятие окружающей действительности и, как следствие, добиться от него каких-то иных выгодных действий для манипулятора.

Есть масса классификаций и инструментов манипулятивных воздействий, среди них:

- Прямой обман - предоставление ложных фактов, ложной информации;

- Психологическое давление;

Среди закупщиков розничных сетей очень популярны тактические, позиционные инструменты.

Есть несколько вариантов развития такого сценария.

1) Отказ от переговоров. В некоторых сетях есть стандарт – трижды отказать поставщику независимо от условий, которые он предлагает. Это попытка добиться от поставщика максимума.

2) Нарастающие требования. Когда уже вроде бы договорились, а тут раз «давай скинем еще 2%» или «добавим 10 дней отсрочки» - неподготовленный продавец по инерции договоренности быстро сглатывает ухудшения условий.

3) Внезапное прекращение переговоров. Переговоры длятся какое-то время, и тут закупщик перестал отвечать на телефонные звонки, игнорирует электронную почту. Поставщики в связи с этим начинают торговаться сами с собой: в голове страшные образы, конкуренты пришли и предложили лучше, нужно менять условия… и так далее.

Самый простой и эффективный метод борьбы с манипулятивными приемами – качественная подготовка (о которой говорилось выше) и раскрытие намерений манипулятора. В таком случае манипуляция разрушена, а манипулятор выводится из равновесия.

Еще случается, что человек, с которым вы общаетесь – не является целевым лицом: очень часто в сетях есть некая стратегия – сначала на переговоры идет первый уровень закупщиков, которые отсеивают слабых поставщиков и диктуют им свои условия. Сильные поставщики идут выше: к руководителям закупщиков, начальникам отделов, коммерческим директорам - и доносят до них ценность своего предложения.

Если вы понимаете, как благодаря вам сеть сможет заработать – идите, хоть к собственнику сети – там ценят деньги.

Инструменты отстаивания цены поставщика

Самая первая продажа, которую осуществляет специалист – это продажа самому себе. Поставщик должен быть уверенным в том, что цена на его товар абсолютно справедлива и обоснована. Он понимает, что продукт по такой цене несет ценность клиенту.

Отсюда идет несколько правил:

- Чтобы зажечь других, горите сами.

- Никогда не оправдывайте цену.

- Говорите о цене в оболочке выгод.

Для сети не имеет значение, сколько стоит ваша продукция, для нее имеет значение, будет ли она продаваться и сколько сеть на этом заработает. Удачная последовательность, когда после выгод озвучивается цена, а потом опять порция выгод.

Цена всегда будет оспариваться. Часто закупщики в манипулятивных целях просят поставщика сразу назвать цену, мол «потом поговорим о ваших выгодах». Если не описать выгоды продукта – любая цена будет завышенной. Поэтому озвучивая цену - оставляйте запас для торга и говорите о цене в диапазоне. Минимальная цена будет конкурентной, и есть еще дополнительные условия по более высокой цене.

Приемы эффективного завершения переговоров

Любые переговоры – это обмен ценностями. Формулировка этого обмена и есть итог переговоров. Результаты должны быть четко и правильно юридически оформлены. Чтобы каждая из сторон не трактовала по-своему тот или иной тезис.

Более того, переговоры заканчиваются, не когда подписан контракт, а когда каждая из сторон выполнила взятые на себя обязательства. В связи с этим, поставщикам следует постоянно отслеживать качество выполнения договоренностей как своих, так и сети - это закладывает фундамент для следующих переговоров.

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ

* Узнать детальнее о живых Master-тренингах Александра ПРОНИШИНА можно по тел.: +38 (067) 505-25-24, + 38 (044) 383-86-28, st (at)trademaster.com.ua

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA