"Сейчас сложное время для арендаторов ТЦ", - Андрей ИОАННО, управляющий ТЦ "АрАкс"

О тенденциях развития рынка торговли мебелью и предметами интерьера, а также эффективных способах привлечения покупателей, которые обеспечивают увеличение посещаемости ТЦ на 30%, рассказал Андрей ИОАННО, управляющий торгового центра по продаже мебели и деталей интерьера «АрАкс» (Киев), продажи в котором осуществляются в сегменте «средний/средний+».

Успешные маркетинговые инструменты

В столичном мебельном сегменте, на примере ТЦ «АрАкс», по словам эксперта, достаточно эффективно работает агрессивная наружная реклама (борды, растяжки, холдеры), непрерывное проведение акций в центре продаж (розыгрыши сертификатов и подарков). Кроме того, можно использовать рекламу на радио, участие в профессиональных мероприятиях и широкие возможности Интернет-коммуникаций с покупателем (SEO-продвижение, социальные сети, др.). Внедренные в «АрАкс» инструменты рекламной коммуникации позволили за год увеличить посещаемость ТЦ на 30% и за полгода увеличить количество подписчиков в соцсетях с 80-ти до 7 000 человек с существенным коэффициентом конверсии. 

По словам эксперта, алгоритм формирования эффективной маркетинговой коммуникации с покупателями состоит из: анализа и определения целей аудитории и коммуникации, формирования бюджета, выбора средств продвижения, создания информационных сообщений и каналов передачи, реализации программы и анализа результатов.

Мировые торговые центры для эффективной рекламной коммуникации используют методы, которые в Украине на сегодняшний день недостаточно популярны: экстендеры (объемные борды), стоимость которых может достигать 5-10 тыс. долл. при том, что стоимость аренды борда около 500-600 долл.; бэклайты, сити-лайты, скроллеры; цифровая наружная реклама (видео-борды); sale-weekends; динамическая реклама, как украшение города.

Анализ мебельного рынка Киева

Анализируя мебельный рынок Киева, АндрейИОАННО отметил не достаточную насыщенность современными торговыми центрами. При этом данная ситуация в ближайшие несколько лет не существенно изменится.

До сих пор не покрытым регионом на столичном мебельном рынке остается Харьковском районе (ст.м. «Позняки», «Харьковская»). Сегодня около 10% потока покупателей ТЦ «АрАкс» генерирует данный жилой массив. По мнению эксперта, если в этом районе построить торговый объект в ценовом сегменте «средний/средний+», он будет успешен.

Говоря о 2013 году, но был сложным для рынка, так как уровень продаж мебели и предметов интерьера упал по сравнению с предыдущими годами. В 2013 году в октябре-ноябре, когда в сегменте ожидался рост, его не было, и в январе-феврале произошло падение. Андрей ИОАННО отметил: «В настоящее время арендаторам тяжело, поскольку рынок стагнирует».

Оценка конкурентного предложения

Андрей ИОАННО проанализировал деятельность и рекламную активность мебельных торговых центров г. Киев:

- ТЦ «Домосфера» - центр luxury формата. Он включает все товары: одежда, обувь, предметы интерьера. В рамках маркетинговой коммуникации используется наружная реклама (борды), event-мероприятия, имиджевая реклама в печатных СМИ.

- Торговый центр «Дом Мебели» - это бренд с историей, расположен в центре города возле М. Дружбы народов, что уже является хорошей рекламой. В качестве дополнительной коммуникации с потребителем используются дорожные указатели.

- ТЦ 4Room на Окружной дороге имеет схожее с «АраКс» позиционирование, но использует немного другие рекламные активности. В частности, наружную рекламу с постоянной ротацией места расположения бордов, предлагает скидки и проводит акции.

- ТЦ Dream Town, ІІ линия. Успешный проект за счет удобного месторасположения (вокруг, в первой, второй и третьей зоне доступности, проживает около 800 тыс. - 1 млн. человек). Стоит отметить, в течение первых двух лет работы ТЦ не имел большого потока покупателей, но сейчас достаточно эффективен. Рекламный бюджет торгового центра составляет порядка 5-10% от арендного дохода (как заявляют собственники, это 55 млн. грн. в 2013г., - по данным г-на ИОАННО). В маркетинговых коммуникациях используется: наружная реклама (борды, растяжки); медиа-активности (радиоканалы); проведение акций.

- ТЦ «Дарынок» - достаточно грамотно рекламируемый большой объект, в котором объединен формат ТЦ и рынка. Для Левого берега Киева, где нет профессионального мебельного торгового центра, объект успешен. С целью продвижения «Дарынок» вкладывает большие инвестиции в проведения массовых мероприятия.

- ТЦ «Диамант» с не ясным позиционированием.

- ТЦ «Мебельный городок», работающий в формате «рынка». Расположение вблизи обойного рынка создает дополнительный поток покупателей.

По материалам 3-й Всеукраинской практической конференции NonFood-Master 2014

С полными итогами конференции Вы можете ознакомиться в материале: "Non-FoodMaster-2014". Итоги Проекта по развитию канала продаж в сегменте Home Improvement

ФОТОРЕПОРТАЖ КОНФЕРЕНЦИИ

Текст: Инна РЫЖКИНА

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA (В2В Медиа-группа TradeMaster® Group)