Категорийный менеджмент: сотрудничество с сетью на основании реальных показателей эффективности

Будущее – за совместными проектами по категорийному менеджменту (КМ), от этого существенные выгоды получают и розница, и поставщик. При развитии категории важно определить ее роль и долю, ориентируясь на покупателей - подробнее в мастер-классе Елены ВОРОБЬЕВОЙ, эксперта по категорийному менеджменту, Экс-начальника отдела КМ сети магазинов «Копейка» (X5 Retail Group), тренера ТЦ TradeMaster® Group в рамках конференции «FoodMaster-2014&PrivateLabel».

Для производителя КМ дает возможность расширения активной клиентской базы и ассортиментной матрицы, увеличения доли полки и доли брендов на рынке, товарооборот, минимальную отсрочку и валовую прибыль. Преимуществами КМ для розничной сети являются: снижение издержек и экономия затрат за счет привлечения партнера, увеличение прибыли и общего объема продаж, оптимизация ассортимента и выкладки, минимизация затрат по работе с полочным пространством, дополнительные экспертизы в категории.

В реальной практике г-жи ВОРОБЬЕВОЙ совместное категорийное управление позволило сети достичь: увеличения прибыли на 5-10%, роста общего объема продаж на 5-10%, роста ROI на 5-10%, увеличения количества клиентов на 2-5%, а также уменьшения инвестиций в бизнес на 10-20% и снижения затрат на обслуживающий персонал на 0,25%.

Перед запуском проекта следует быть готовыми к проходу барьеров, наиболее типичные из которых:

- Недостаток ресурсов (время, люди, деньги).

- Отсутствие полноценного обмена данными, информацией.

- Недостаток специалистов и опыта в категорийном менеджменте.

- Негибкие информационные системы.

- Некорректные/неполные данные о рынке.

- Необходимость пересмотра сложившихся бизнес-процессов.

- Недостаточная степень доверия между партнерами.

То есть, условиями внедрения КМ являются: определение четких целей реализации проекта, путей и методов его совместного развития; одобрение проекта на уровне собственника/топ-менеджмента, применение современных инструментов для анализа категории и построения планограмм; наличие ресурсов (команды и бюджета) и разработанной система KPI (ключевых показателей эффективности – ред.). При этом, разумеется, поставщик не натягивает одеяло на себя, а в целом растит категорию, иначе сеть его выводит из проекта.

Категория/сегмент имеет свои параметры:

•  Уровень проникновения категории;

•  Доля расходов покупателей на категорию/сегмент;

•  Вклад торговых каналов в продажи категории;

•  Рыночная доля категории, в натуральном и денежном выражении;

•  Динамика роста;

•  Продажи;

•  Валовая маржа;

•  Удельные продажи;

•  Удельная прибыль;

•  Оборачиваемость;

•  Средний чек;

•  Частота покупок.

Чтобы просчитать оборот категории, необходимо перемножить количество покупателей магазина на количество покупателей категории на частоту покупки и на средний чек.

Определяя роль и долю категории при кооперации сеть-поставщик, необходимы:

- Данные продаж категории у ритейлера;

- Маржинальность до уровня SKU;

- Данные ритейл-аудита по динамике категории на рынке и в канале (до уровня SKU) по тому региону, где проводится анализ;

- Результаты целевых потребительских исследований, позволяющие провести сегментацию категории и построить «дерево принятия решений».

Источниками для  анализа являются: покупательская корзина, данные с карт лояльности, данные о продажах с полки и о продаже на рынке, потребительская панель.

В результате, категории присваивается роль, определить которую позволяют: доля категории в товарообороте в своих группах; важность для большинства покупателей и для конкурентов (ритейлера); возможность дифференциации, рост категории (на рынке).

В процентном соотношении основная категория/предпочитаемая занимает 55-60% , имиджевая (лидирующая категория для сети) - 5-7%, сезонная - 15-20%, категория удобства (сопутствующие товары) - 15-20%.

Ознакомиться с полными итогами конференции: TradeMaster®: Итоги ежегодного Национального Проекта развития продуктовой розницы и закупок

Фоторепортаж

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA