Химия эмоций. Трансформация «Почти клиента» в «Приверженца»

Одной из особенностей «Битвы лучших тренеров», которая состоялась в рамках в рамках 7-ой Всеукраинской практической конференции «B2BMaster-2017», стало то, что в результате голосования участников сессии «В2В-Продажи» одинаковое количество баллов набрали сразу два тренера - Мария Жиган и Татьяна Шерман. Обе они были удостоены звания Серебряных тренеров по продажам.

Мария Жиган, как писал TradeMasterUA, в своем докладе привела практические рекомендации о том, как повысить эффективность менеджеров по продажам. В свою очередь, выступление Татьяны Шерман было посвящено работе как с конечным потребителем, так и B2B-клиентами. Применяя знания о достижениях нейрофизиологии и других наук, эксперт рассказал о том, как увеличивать конверсию продаж с помощью эмоциональных приёмов, а также выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Предлагаем вашему вниманию изложение доклада бизнес-тренера в собственной интерпретации.

Справка

Татьяна ШЕРМАН - бизнес-тренер, коуч, магистр журналистики, рекламы и PR, высококвалифицированный специалист по работе с клиентами, МВА. Имеет 12 лет управленческой работы, 11 лет работы в продажах, 33 реализованных консалтинговых проекта, 500+ часов проведения коуч-сессий и индивидуальных занятий. Магистр Рекламы и PR, Специалист ВЭД, МВА  в Киеве, Бельгии, Китае, Коуч, Руководитель департамента по работе с внешним рынком Академии ДТЭК. Разработано 5 Авторских программ: «Школа Эмоционального Интеллекта», «Инновации. Идеи, о которых вы еще не догадывались!», «Креативные Продажи», «Мастерство Вдохновлять», «Университет Коучинга». Публикации в СМИ (Форбс, Компаньон, Управление персоналом).

Свой доклад Татьяна начала с рассказа об эмоциях, которые живут с нами постоянно. Ходим ли мы в магазин, общаемся друг с другом, участвуем в развитии бизнес-проектов на работе – нас везде сопровождают эмоции. При этом эмоции через лимбическую систему постоянно проявляются и «выходят наружу», благодаря чему люди постоянно делятся эмоциями, иногда даже вопреки отсутствию такого желания.

Справка

Лимбическая система (от лат. limbus — граница, край) — совокупность ряда структур головного мозга. Окутывает верхнюю часть ствола головного мозга, будто поясом, и образует его край (лимб). Участвует в регуляции функций внутренних органов, обоняния, автоматической регуляции, эмоций, памяти, сна, бодрствования и др.

Лимбическая система постоянно открыта, поэтому когда руководство отмечает сотрудника похвалой на работе, он приносит свое радостное состояние домой, где делится им с домочадцами.

«Эмоциональное состояние присутствует с нами постоянно, ежесекундно, и оно постоянно трансформируется под воздействием внешних факторов», - отмечает докладчик.

Всего человек испытывает порядка 276 эмоций, но не все из них мы можем назвать, идентифицировать, интерпретировать – то есть, понять, что мы на самом деле чувствуем. Обычно участники тренингов и мастер-классов, по словам Татьяны, могут перечислить, самое большее, 30 эмоций и эмоциональных состояний, используя для описания в основном слова «счастье», «плохо» и что-нибудь нейтральное.

Но зачем нужно продавцу знания о широком спектре эмоций и эмоциональных состояний? Ответы участников сессии: «Чтобы понять себя и клиента – мы же занимаемся продажами».

«Согласна, - отвечает Татьяна Шерман. – Чтобы понять самим, в каком состоянии мы утром выходим на работу и затем встречаемся с клиентом. Потому что существует закон: «Все, что я чувствую, я передам вам. А все ваши чувства вы передадите мне. Особенно если коммуникация проходит тет-а-тет. Пройдет время после переговоров, и клиент забудет, как вы выглядели. Он не будет помнить дословно все, что ему говорили, но с ним останется то эмоциональное состояние, которое он испытал на встрече».

По этой причине г-жа Шерман запрещает своим продавцам ходить на сделки, на заключение контракта, если видит, что их эмоциональное состояние не подходит для этого.

Еще один аспект важности понимания эмоций – то, что 70% покупок совершаются на эмоциональном уровне, и только 30% - на рациональном. Об этом должен помнить каждый продавец, у которого на сегодня есть 2 фокуса внимания: «привлечение» и «удержание». Каждый день продавцы борются за то, чтобы привлечь клиента и добиться того, чтобы он как можно дольше был с ними.

«Нам кажется, что мы живем в эпоху, когда люди тяжело расстаются с деньгами (нет уверенности в завтрашнем дне), и это плохая новость, - говорит спикер. – Но в то же время хорошей новостью является то, что, мы продолжаем тратить деньги постоянно, покупая товары, продукты, услуги. И мы с каждым годом все больше живем в так называемом «потребительском буме».

Но благодаря чему происходит удерживание клиентов?

Ответы участников сессии: «Скидки, сервис, постоянное общение, совместные «гулянки», подарки, проявление дружбы, делаем все, чтобы клиенты были довольны».

Но каждый ли «удовлетворенный клиент» является «приверженным клиентом»? Чаще всего нет, так как понятие «удовлетворенности» относится к оценке, и она, как правило, временная. У кого-то день, у кого-то неделя, с кем-то она может прожить дольше. А «приверженность» – это эмоциональное состояние, «послевкусие», которое остается после того, как налажен контакт с клиентом. Приверженность рождается только при появлении позитивных приятных эмоций, которые мозг закрепляет установкой «я обязательно сюда вернусь» или «я обязательно расскажу другим об этой компании» - на этом основывается Индекс готовности рекомендовать.

Справка

Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам.

«Если есть такой «контакт», то будут и прибыли, и прирост продаж, - уверена Татьяна. - Но когда наблюдается скука, апатия, безразличие, то и продажи будут такими же. Нужна вовлеченность, «драйв» - а мы с вами знаем, что мотивация извне – это прекрасно, но прежде всего она должна рождаться внутри. Поэтому если нет такой мотивации, то нужно самому себе задать вопрос: «Тем ли я занимаюсь? Может, уволиться, чтобы перестать портить жизнь себе и работодателю?»

На каком уровне создается «химия взаимоотношений» продавца с покупателем? У каждого человека есть сознание, которое отвечает за логику и бессознательное (некое подсознание, руководящее эмоциями).

Все, что касается логики, стимулирует нас думать, мыслить, а эмоции заставляют нас действовать. Если нам что-то нравится, нам хочется это делать. Продажи не могут состояться, когда продавец «сам в себе», высокого мнения о собственной персоне и не слишком вовлекается в проблемы клиента. Но они могут быть и другими.

«На клиента можно повлиять, и я верю в то, что эта власть есть в руках у нас, продавцов. Потому что мы имеем эту силу заражать своим эмоциональным состоянием. И чем больше у нас правильное эмоциональное позитивное поле, тем большее количество клиентов, и с большей интенсивностью мы можем вовлечь в наш продукт, в нас самих, в нашу компанию», - полагает докладчик.

Как этот процесс управляется мозгом? Наш мозг можно разделить на три составляющих. Самая древняя его часть, которой насчитывается около 100 млн лет, отвечает за инстинкты («рептильный» мозг). Более «молодая» часть (возраст - 50 млн лет, так называемый «лимбический» мозг) служит для реакции на внешнюю среду, а самая молодая представляет собой мышление. Как это работает?

В качестве примера докладчик предлагает представить ситуацию: в комнату, где проходит мастер-класс, влетела оса и приблизилась к слушателям. В доли секунды каждый из них наверняка попытается отогнать ее, даже не задумываясь о необходимости таких действий (рептильный мозг). Вторая ситуация: в аудиторию забегает человека с парашютом и пытается прыгнуть вниз из окна (13-й этаж!) После некоторого шока большинство участников мастер-класса вряд ли продолжат слушать спикера: они попытаются остановить «прыгуна», посмотреть, раскрылся ли парашют (лимбический мозг).

Оба случая показывают, что когда отсутствует безопасность и другие базовые вещи, мышление не работает. И в целом научиться контролировать эмоции и инстинкты гораздо тяжелее, так как они были заложены в нас еще в древние времена, когда люди были вынуждены выживать, испытывая различные эмоции и реагируя на воздействие внешней среды. Даже сейчас 95% всех решений мы принимаем из зон рептильного и лимбического мозга.

Помимо этого, нужно учитывать, что на наш мозг оказывают влияние гормоны, которые становятся триггерами («спусковым крючком») для определенных процессов.

От того, какие гормоны воздействуют на мозг в определенный момент, мы испытываем соответствующие эмоции, принимаем решения или выполняем какие-то действия.

К примеру, окситоциновые гормоны вызывают у человека ощущение защищенности, любви и другие благостные чувства. Длится их действие (внимание, важно с точки зрения продаж!) всего лишь 6 минут.

«Сделали клиенту что-то хорошее – постарайтесь решить нужный вам вопрос в течение 6 минут! Столько длится эта химическая реакция», - шутит докладчик.

Через указанное время она может смениться другими веществами, другими реакциями, в результате чего клиент может переключаться на что-то другое.

Еще одна группа триггеров вызывает ощущение ожидания, предвкушения – действие такой реакции длится 2 минуты.

Сератониновые триггеры – «запускают» в человеке чувство превосходства, победы, ощущение статусности – эта реакция проявляется в течение 24 часов.

Дольше всего (до 3 лет) длится воздействие триггеров кортизола и адреналина, которые связаны с увольнением, разводом, страхом, депрессией и т.д.

Как эта информация может влиять на продажи? Если клиент, к примеру, остался чем-то недоволен, или услышал что-то неприятное для себя, он «записывает» это у себя на подкорку головного мозга. Впоследствии каждый раз, когда он будет встречать менеджера, который стал источником негативных эмоций или название компании, где тот работает и (что намного хуже) ее товаров или услуг, он подсознательно будет испытывать негативную реакцию.

В качестве примера такого происшествия спикер приводит случай с кантри-певцом Дэйвом Кэрроллом.

Справка

Канадский музыкант Дэйв Кэрролл отомстил авиакомпании United Airlines, сломавшей его гитару, сняв смешное видео. Дэйв во время посадки самолета в Чикаго увидел, как грузчики швыряли его гитару Taylor стоимостью в 3500 долларов, из-за чего она сломалась. Авиакомпания United Airlines отказалась компенсировать Кэрроллу материальный ущерб, так как он подал жалобу по истечении 24 часов. Несколько месяцев Кэрролл безуспешно пытался решить проблему. Получив окончательное «нет», он сделал единственное, что мог – рассказал свою историю в трех песнях. Первый смешной видеоклип United breaks guitars (United ломает гитары) был выложен на YouTube, и всего за несколько дней о недобросовестном авиаперевозчике узнали полмиллиона человек, а через 2 недели клип набрал 8 млн просмотров. The Times написала, что через 4 дня после опубликования клипа на Youtube авиакомпания United Airlines потеряла 10% биржевой стоимости, что обошлось держателям акций в 180 млн долларов. После этого представители неустанно звонили музыканту, предлагая обеспечить весь его музыкальный коллектив самыми дорогими инструментами.

«Сейчас все эти вещи мы должны с вами осознавать как продавцы. Подобный эмоциональный мир, сопричастность между клиентом и продавцом, особая связь между ними - «химия взаимоотношений» – очень важны. Потому что при их появлении продавец может рассчитывать на результат и сотрудничество с клиентом в течение долгих лет», - считает докладчик.

Но выстраивать подобные отношения не нужно только с корыстными целями. Не с позиции «Я дарю тебе подарок на Новый год, а ты сделай мне заказов побольше», а просто так, «без повода».

«Предлагаю вам взять за правило просто проявлять бескорыстную заботу о всех, с кем вы общаетесь, - рекомендует Татьяна Шерман. - И чтобы это продемонстрировать, хочу раздать всем вам прекрасные сердечки. Они специально не брендированы, чтобы не возникало подозрений в моих намерениях. Когда вам, продавцам, будет не совсем хорошо, вы сможете просто сжимать их, вспоминая нашу встречу, и ваше настроение наверняка улучшится».

После этого каждый из участников мастер-класса под аплодисменты стал обладателем алого сердечка.

В завершение доклада спикер перечислила самые полезные эмоции, на которые стоит воздействовать в продажах: спокойствие, интерес, доверие, радость, уверенность, искренность, веселье, энтузиазм, воодушевление, участие.

«Это основные эмоции, и если мы будем пробуждать их, «вытягивая» из клиента, то наши продажи наверняка будут больше, качественнее, и вы от этого будете получать удовольствие», - рекомендует Татьяна.

Кроме того, следует помнить, что чем сильнее эмоция, тем большим будет желание клиента купить товар.

Главными принципами эмоциональных продаж, по мнению спикера, является достижение продавцом взаимопонимания с собственным внутренним миром, доброжелательное отношение к покупателю и соответствующая манера общения. При этом начинать этот творческий процесс нужно с себя. Если человек любит то, что делает, то он получает от этого искреннее удовольствие, у него возникает энтузиазм, удовлетворение и радость, которые передаются покупателю. И, соответственно, помогают повышать продажи.

Всем, кого заинтересовала презентация Татьяны Шерман, предлагаем просмотреть видео конференции на нашем портале или связаться с бизнес-тренером по телефону (067) 505-2524, электронной почте st@trademaster.com.ua.

Запись и адаптация ТЕКСТА: Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ

Пишите нам!