Чего хочет покупатель? Основные тенденции рынка FMCG и продуктовой розницы в Украине

Что происходит на рынке товаров повседневного спроса? Как изменился покупатель? Какие изменения произошли в потребительской корзине? — на эти и другие вопросы отвечает Марина Забарило — директор потребительской панели ConsumerScan, GFK Ukraine.

— Важно, перед тем как я начну говорить о трендах и о том, что происходит в Украине сейчас, понимать, что все, о чем я буду говорить, основано на данных мониторинга потребительской корзины домашних хозяйств, которые GFK Ukraine проводит, начиная с 1999 года. Это такая маленькая модель потребительского рынка Украины, по которой мы пытаемся отследить и понять, что же происходит у нас в стране и какие у нас перспективы.

Сначала поговорим о трендах.

Наша потребительская корзина – это наши среднемесячные расходы, и они в последние годы меняются очень мало, показывают небольшой рост. За счет чего происходит этот рост? Как и в прошлом году, рост расходов был обусловлен изменением цены того, что мы покупаем каждый день. И если говорить о положительных тенденциях, потому что они все-таки есть, рост цен в последнее время очень сильно замедлился. Но если говорить о реальном потреблении в штуках, в литрах, в метрах, в банках, о том, что мы реально потребляем, то это потребление снижается, но минус уже не такой большой, и это вселяет надежду.

Теперь о категориях товаров, потребление каких товаров растет, а каких падает. Мы отслеживаем множество категорий, и по нашим данным, где-то три категории показывали какой-то рост, четверть категорий были стабильны, и остальные падали. Если говорить о том, потребление товаров каких категорий росло, а каких падало, то, безусловно, лучше себя чувствуют базовые категории, все что связано с приготовлением еды, а также есть целый ряд категорий, которые показывают очень высокий рост, после сильного падения. Но следует заметить, если мы говорим о росте потребления, который показывают, допустим, сыры с плесенью, это уже положительный факт, который говорит о том, что все-таки не все так у нас плохо, и мы потихонечку начинаем выздоравливать. И еще один положительный факт, мы наблюдаем очень сильный рост продаж товаров СТМ (собственных торговых марок).

Для того, чтобы разобраться почему таким образом складывается ситуация, нужно попытаться понять, что произошло с потребителем, есть ли у него деньги? И, на самом деле, этот вопрос интересует всех. Проанализируем ситуацию, начиная с 2009 года, когда нас настиг первый кризис, потом 2014-2015 годы и по настоящее время. В 2009 году, когда грянул мировой финансовый кризис, потребители прибегли к вынужденной рационализации. Мы называли покупателя (потребителя) «птица в клетке». Потребитель отлично помнил время, когда ему было хорошо, и как он мог ни в чем себе не отказывать.

Кроме того, у него была довольно большая «подушка безопасности», которая может быть не давала ему возможности покупать холодильники и телевизоры, менять мобильные телефоны, как он к тому привык, но уж траты на пищевые продукты он мог себе позволить. В тот период, в принципе, рынки товаров повседневного спроса, чувствовали себя очень неплохо. И потребитель ждал, когда сложный период закончится, и он сможет вернуться к своей привычной хорошей жизни.

Потом наступил период стагнации, и в 2014 году, когда произошли события, о которых все знают, для потребителя это было больнее, но с другой стороны, у него уже был опыт. Потребители, как-то сразу вспомнили свой предыдущий опыт и стали рационализировать свое поведение по-настоящему. Пересмотрели полностью свою потребительскую корзину, отказались от всего, что можно заменить, и от того, что не нужно.

Мы заметили, что покупатель стал реагировать с меньшей долей инерции. Если раньше производитель марки или какая-либо розничная сеть могли что-то сделать плохо, то результат не сразу давал о себе знать, по инерции покупатели продолжали пользоваться этой же маркой, ходить в ту же сеть. Сейчас этого периода нет, потребитель (покупатель) очень быстро реагирует на все, что происходит, работать с ним очень сложно, он все помнит. Но, с другой стороны, покупатель также очень четко реагирует и на хорошие изменения.

Также следует отметить, что к этой рационализации добавилось нечто такое эмоциональное, покупатели все-таки вспомнили о себе самих, общественная жизнь и вовлеченность в нее стала отходить немного на второй план, и их собственное благополучие немного стало выходить на передний план.

Если говорить о том, что важно для покупателя, многие скажут – цена, и магазины выбирают по цене и товар на полке выбирают по цене. Но если мы спросим наши домашние хозяйства, то только каждый пятый покупатель, согласен с утверждением, что все марки одинаковые. И доля таких людей за последние два года практически не увеличилась. Меньше 30% все-таки считают, что есть связь между ценой и качеством. И больше половины домашних хозяйств говорят, что любимая марка у них есть, и они стараются покупать товары определенных марок.

Зависимость от цены тоже имеет место быть. Нужно не забывать, что на сегодняшний день, когда мы говорим, что покупатель рационализировался, то на самом деле он четко определился с выбором. Если говорить о каналах продаж, то это чуть меньше 10 мест покупки в среднем на покупателя, у него есть сет своих любимых марок и между ними он и выбирает.

Что касается динамики каналов – структуры розничного товарооборота товаров повседневного спроса в деньгах, если мы посмотрим на цифры роста и в сравнении с ростом рынка, мы увидим, что с большей скоростью росли такие форматы как магазины-дискаунтары и Cash & Carry. И также неплохо себя чувствовали традиционные магазины у дома. Как это происходит? Это сложная схема — это деньги, обороты, которыми сети обмениваются друг с другом. В результате такого обмена каналы остались в выигрыше или в проигрыше. Можно сделать вывод, что дискаунтеры забирают оборот в основном у уличной торговли и рынков, это основной их конкурент и туда они перетягивают основные доходы.

Перетягивают ли они полностью потребителя (покупателя) или же они глубже залезают к нему в карман, в кошелек и заставляют его тратить больше? На самом деле, когда мы проанализировали наши домашние хозяйства, как они себя ведут, мы увидели, что в среднем, где-то две трети покупателей сети остаются стабильными. Они остаются с сетью на протяжении двух и более лет. Остальная часть – одна треть покупателей новых не важны для сети с точки зрения продаж, они дают совсем немного дохода, каждый пятый из покупателей сети это разовый покупатель.

Конечно, если говорить о топовых сетях, то показатели у них немножко выше, они удерживают большее количество покупателей, и они лучше работают на удержание новых покупателей. Если смотреть на результат, мы увидим, что топовые розничные сети, практически не увеличили количество своих покупателей, даже не смотря на открытие новых точек. Потому что на самом деле открытие новых точек не всегда дает прирост покупателей сети, часто сеть, открывая новую точку, конкурирует сама с собой.

Что касается лояльности, то по основным сетям наблюдается рост лояльных покупателей, очень многие сети, действительно хотят глубже залезть в карман своего покупателя и у них это получается. Как же можно это сделать? Когда мы попытались просчитать за счет чего происходит рост в тех месяцах, когда он был, мы обнаружили очень интересную вещь,  там, где мы видели рост потребления, он произошел за счет увеличения объема покупки, то есть покупатель за одну покупку купил больше.

Первое, что нам пришло в голову, это, конечно же, те промоакции, которые все делают и производители и продавцы. Проанализировав все промоакции на многих рынках, мы увидели, что большинство из них все-таки ценовые. Когда организуется промоакция, производители и продавцы ждут основной результат – увеличение объема продаж. Это быстрые деньги, то есть промоакции проводятся для того, чтобы сиеминутно заработать.

Очень часто выпускается из виду то, что промоакции могут дать возможность «непокупателям» сети, прийти к ней и нечто попробовать и стать покупателем. Может произойти и другой результат промоакций, постоянные промоакции превращают регулярного покупателя, который покупает товар по регулярной цене в Promo-покупателя, так называемого собирателя вишенок на торте.

Количество покупателей, которые приходят в гипермаркеты только на промоакции, увеличилось, а количество лояльных покупателей, которые приходят каждый день и приносят больше 20% своего бюджета, упало. Это признак постоянных промоакций. Нельзя сказать, что промоакции – это зло, но проводя Promo и организовывая Promo, нужно каждый раз иметь в виду эти факторы.

Еще один фактор – это СТМ (собственные торговые марки). СТМ это еще одна возможность привлечь покупателя в сеть и сделать его лояльным, потому что СТМ находится только в одной определенной сети. Но, к сожалению, вывод, который можно сделать, покупка СТМ все еще остается случайной.

Тогда возникает вопрос, а каким образом сделать покупателя лояльным и заставить его прийти в сеть и тратить в этой сети больше? Мы провели исследование, во время которого мы просили респондентов не просто ранжировать список из каких-то параметров, которые характеризуют выбор места покупки, а попросили их выбрать три основных любимых места покупки, в данном случае речь шла о сетях, и потом оценить каждый параметр для этой сети. На первом месте, на протяжении многих лет стоит удобное расположение розничной точки, стоит подчеркнуть, что речь идет о товарах повседневного спроса. Покупатель ленив, ему нужно, чтобы магазин был рядом, он не хочет далеко ходить. Также важно то, что относится к сервису – легкость поиска продавца, и вещи, связанные с ассортиментом. А вот то, что касается цен, интересные ценовые промоакции, практически все время этот параметр находится внизу списка, чуть выше находится баланс «цена-качество».

Это информация для того, чтобы задуматься, как контактировать с потребителем (покупателем) и как привлечь его в сеть. Необходимо помнить, что каждый опыт, каждый контакт с покупателем или потребителем, если вы производитель, должен быть положительным. Это могут быть и Promo, и хорошо продуманный ассортимент, который нужен именно вашему покупателю. И не следует забывать, о каких-то  эмоциональных вещах, потому что лояльность, как говорит Википедия, – это эмоциональная привязанность. Для достижения успеха, нужно работать для своего покупателя (потребителя), знать его нужды.

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ