Сергей Даценко: Активация каналов продаж. Увеличение продаж из торговой точки

Сергей Даценко — сертифицированный практикующий бизнес-тренер, консультант по организационному развитию, коуч, эксперт с более чем двадцатилетним опытом работы бизнес-тренером, выступил на Конференции FoodMaster-2018 с докладом по теме активации каналов продаж и увеличению продаж из торговой точки. Спикер предложил к рассмотрению несколько инструментов для компаний, заинтересованных в том, чтобы их продукт продавался. В частности, инструмент, который используются в компании «Сoca-Сola» — PITA-модель. 

— Я хочу вам предложить к рассмотрению несколько инструментов активации каналов продаж, которые используются в компании «Coca-Cola», эти инструменты имеют право жить собственной жизнью и использоваться в рознице компаниями, которые заинтересованы, чтобы их продукт продавался.

В 1996 году, когда я пришел в компанию «Coca-Cola», передо мной, как перед торговым представителем стояла одна задача — борьба за место на складе торговой точки. Если продукт попал на склад торговой точки, это значило, что компания получила какую-то часть торгового зала и какую-то часть оборотных денег. Дальше можно не волноваться, хозяин магазина в любом случае будет стараться продать этот продукт, чтобы не занимать место на складе и вернуть оборотные деньги.

Со временем ситуация изменилась, возросла конкуренция, и мы начали бороться уже не за место на складе, а за основное место продажи. Не секрет, что люди приходя в магазин, ищут продукты в том месте, где они по логике должны находиться. Это и есть основное место продажи, если нашего продукта там не будет, люди, возможно не найдут его или даже искать не будут.

Через некоторое время ситуация снова изменилась, и мы начали бороться непосредственно за торговый зал — за дополнительные места продажи. Наш продукт присутствует в основном месте, это хорошо, но люди могут и в других местах столкнуться с нашей продукцией, а значит нужно организовать для них эту встречу.  

Дальше, в связи с происходящими переменами в рознице, мы начали бороться за осознанность покупателя. Покупатель должен знать, что он делает, понимать, что он покупает. Мы начали много сил прикладывать, чтобы стимулировать человека к сознательному выбору продуктов, дать ему возможность понять, что его выбор имеет право быть обоснованным, логичным и последовательным.

Но в настоящее время идет борьба уже не за осознанность покупателя, а за его подсознание. У каждого человека, который приходит в магазин в подсознании должно присутствовать ощущение, что он что-то еще не купил. Покупая хлеб, мясо, он должен чувствовать неосознанно, что это продукты нужно чем-то запивать. Например, соком, молоком, холодным чаем, то есть теми продуктами, которые мы хотим ему продать. И на подсознательном уровне человек должен, даже не задумываясь, просто автоматически взять бутылочку и положить себе в корзинку.

В последнее время магазины превратились в инструменты психологического воздействия на покупателя, в каждом квадратном сантиметре торгового зала супермаркета или другой торговой точки, живет идея подсознательной покупки того или иного продукта. Например, барьеры, преграждающие вход в супермаркет, призваны затормозить покупателя, не позволить ему сразу пройти к намеченному месту, а заставить его обратить внимание на товары, помещенные в начале торгового зала.

Что такое активация каналов продаж?

Это то, что нужно сделать внутри торговой точки, чтобы продукт продавался. Существует четыре элемента, необходимых для того, чтобы продукт продавался из торговой точки.

Во-первых, важен выбор места. Продукт, находящийся в торговом зале, может в одном месте продаваться, а в другом не продаваться. Каждый торговый представитель должен понимать, и правильно принимать решение, где разместить тот или иной продукт, для того чтобы шанс продаться был больше.

Есть несколько поводов, почему люди ходят в магазин, при этом один и тот же человек во вторник вечером в супермаркете пройдёт по одной траектории, а в субботу пройдет по другой траектории в этом же супермаркете. И вы должны знать, что он будет покупать во вторник вечером, когда он будет идти по самой краткой траектории движения, соответственно, вы его можете поймать с вашим продуктом на этом пути. В субботу, когда он придет за покупками на неделю, вы должны знать, по какой траектории он пойдёт и там его ждать с нашим продуктом.

Важно грамотно разместить оборудование. В зависимости от того, какой продукт, это может быть оборудование торгового зала, или оборудование, которое предоставляет поставщик. Но, если есть возможность каким-то образом выделиться и разместить продукт более оригинальным способом, нежели другие продукты, это шанс на то, что продукт будет лучше продаваться.

Импульсные точки продаж — там, где есть возможность, необходимо разместить дополнительные точки продаж, это всегда повышает шансы на продажу из торговой точки.

Второй элемент — подходящий товар. Что будет продаваться из конкретной торговой точки, определяют люди, которые приходят сюда. С ними можно договариваться, предлагать им какие-то новые продукты, новые товары. Можно определить, какие основные категории покупателей приходят именно в эту торговую точку, и по каждой из этих категорий, исходя из ее описания, можно подготовить для людей максимально выгодное предложение, для эффективного воздействия на их покупки.

Третий элемент — поддержка торговой точки. Продукт может быть хорошим сам по себе, но нужно подержать торговую точку правильным выбором выкладки.

И четвёртый элемент — эффективная коммуникация. Любой продукт, который находится в торговом зале, должен общаться с покупателем, он должен нести информацию о себе.

Итак, у нас есть четыре элемента, которые помогают любому продукту, любому товару продаваться из торговой точки. Продвижение продукта, это любая возможность каким-то образом привлечь к нему внимание. Я хочу поделиться с вами одним инструментом, помогающим наглядно увидеть, сколько денег можно заработать, если сделать эффективные шаги в торговых точках по продвижению продукта. Этот инструмент называется PITA — четыре элемента (люди, охват, размер сделки и средняя прибыль), которые помогают показать, каким образом можно улучшить продажи.  

Первое, это люди — количество людей, покупающих что-либо в торговой точке. В торговой точке ничего нельзя будет продать, если туда не будут ходить люди. Соответственно, первостепенная задача торгового представителя и директора магазина — тех, кто заинтересован, чтобы продукт продавался, это привлечь как можно большее количество людей, заставить их прийти в торговую точку.

Второй элемент, если люди уже пришли, то нам очень хотелось бы, чтобы они купили наш товар. Поэтому мы должны заставить людей обратить внимание на наш продукт и приобрести его. Этот элемент называется — охват, то есть % покупателей, покупающих нашу продукцию среди всех покупателей.

Следующий элемент, это разовый размер сделки всех купленных наших продуктов. Мы хотим, чтобы те люди, которые пришли, купили ещё в большем количестве и ещё дороже наш продукт. Мы хотим, чтобы разовый размер сделки увеличивался.

И четвёртый элемент, на который мы тоже можем воздействовать, это средняя прибыль.

Это общая формула, четыре элемента, на которые мы можем воздействовать. Воздействуя по отдельности на каждый из этих инструментов, можно в итоге влиять на увеличение валового дохода.

P (people – люди) * I (incidence – охват) * T (transaction size – размер сделки) * A (average profit – средняя прибыль) =?

Какие инструменты существуют для того, чтобы привлечь людей в торговую точку?

Мы можем привлечь нового покупателя при помощи:

−         рекламы на бил-боардах, банкоматах ATL

−         уличных баннеров

−         расположения, ассортимента

−         парковки

−         специального обслуживания

−         часов работы

−         планограммы магазина

−         уголка фаст-фуда

−         расширения сети

−         открытия новых магазинов

−         межсетевых активаций

−         вендинга

−         специальных событий (акции к Новому году, лотереи, игры)

Также мы можем влиять на частоту посещений:

−         «купоны» (купи что-нибудь, получи купон – вытяни)

−         личные жетоны-карточки

−         брошюры

−         уличная продажа (обслуживание в автофаст-фудами)

−         центр выплат/кредитов (банкимобиле)

−         программы лояльности, перехваты (активные продажи)

−         автозаправка

−         покупательский опыт (привычка)

−         кросс-сегментные инициативы

−         промо-часы

На охват окажут воздействие:

−         Стандарты мерчандайзинга

−         Свежие продукты

−         Купоны

−         Перемещение в зону домашней кухни (кулинария)

−         Сообщения об акциях

−         Интернет доставка на дом

−         Сервис, направленный на потребителя

−         Постоянно низкие цены

−         Концепция обновления магазина

−         Импульсные холодильники

−         Кросс-продажи

−         Акции: цена, кросс-, лояльность

−         Акции добавочной ценности

−        Дополнительные дисплейные места в правильных и удобных местах (островки/                 мега-дисплеи)

−         Прерыватели потока: активация поводов

−         Доступность охлажденной продукции

−         Отсутствие out off stock

−         Актуальные POP/ Имиджевые POP

−         Спецфестивали, семплинги) – активные продажи

−         Брошюры со скидочными купонами

На размер сделки (средний чек) окажут воздействие:

−         Большие размеры

−         Большие корзины

−         Служба доставки

−         Multi-Pack стратегия

−         Multi-Pack промо

−         Большая цена & Размер упаковки

−         Дисплеи

−         POP / Мерчандайзинг

−         Семплинг

−         Скрутки

−         Совместные акции с другими ключевыми поставщиками

−         Дифференциация продукции для удовлетворения разных потребительских                         поводов

−         Импульсный продукт – стратегия прикассовой зоны

−         Программа лояльности для потребителей

−         Создание снековых поводов

−         Выносная продажа/обслуживание в автомобилях

−         Поводы продажи премиальных продуктов (HM)

На увеличение среднего дохода от сделки окажут воздействие:

−         Влияние на выбор бренда и ассортимента – высокоприбыльные продукты

−         Продвижение высокомаржинальных SKU (способы, отличные от цены)

−         Фокус на высокомаржинальные SKU/поводы – Импульсные зоны

−         Продажа высокомаржинальных SKU в мульти-паках (без ценового промо)

−         Кросс-промо наименее прибыльных, но наиболее продаваемых продуктов с                      высокомаржинальными категориями

−         Планограмма ТТ разработана так, чтобы направить покупателей через поводы                  покупки высокомаржинальных категорий

−        Перемешивание высокомаржинальных продуктов с высоколиквидными товарами             в различных секциях ТТ

−         Больше удобных продуктов

Небольшой пример, как работает математика модели PITA.

Допустим, в магазин на протяжении определенного периода времени пришло 1 250 000 покупателей, из этих людей 8% покупали наш продукт, покупали они в среднем 2,64 кг нашего продукта по цене 0,87 грн. за кг.

Наша формула выглядит так:

1 250 000 чел. * 8% * 2,64 кг * 0,87 грн. = 229 680 грн.

Мы сделали какие-то действия, которые увеличили охват до 10%, и увеличили стоимость килограмма до 0,98 грн., другие два элемента остались без изменений. Теперь наша формула выглядит следующим образом:

1 250 000 чел. * 10% * 2,64 кг * 0,98 грн. = 323 400 грн.

То есть произошло увеличение роста продаж на 25%, увеличение средней прибыли на 12%, и валового дохода на 41%, при воздействии всего лишь на два элемента.

Этот инструмент можно использовать в практике торговых представителей, владельцев магазинов, маркетологов и менеджеров, то есть тех людей, которые планируют продвижение продукта в торговой точке, планируют воздействие на товары в торговой точке. Он показывает, каким образом наши действия, которые мы прилагаем, могут увеличить и насколько они могут увеличить результат нашей деятельности в торговой точке.

Читайте также: Простой способ самоактуализации дистрибутора: стратегия PUSH в действии

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua