11 червня 2018

PROSTOR: как развивать бизнес через развитие и мотивацию людей?

Марина Пряникова — директор по персоналу ООО «Стиль Д», сеть магазинов PROSTOR выступила на Конференции CatManMaster-2018 с докладом на актуальную тему: «Развитие бизнеса через развитие и мотивацию людей». Марина начала свое выступление с анализа рынка труда Украины.

К сожалению, тенденция такова, что учитывая отрицательное сальдо смертности и рождаемости и миграционные потоки, темпы сокращения населения в Украине достигают 400 тысяч человек в год. Такая ситуация плачевным образом отражается на рынке труда, наблюдается дефицит специалистов. В этих условиях, по мнению Марины, должна происходить эволюция найма сотрудников в компании: от подбора по заявкам руководителей, до подбора по профилю должности и соответствия ценностям компании.

— На сегодняшний день HR (кадровая служба) вплотную участвует в развитии бизнеса, и мы давно ушли от простого начисления зарплат, закрытия вакансий и проведения тренингов. Служба кадров в настоящий момент выступает полноценным партнером бизнеса, и мне хочется поделиться с вами тем, как HR, пользуясь некоторыми своими инструментами, может влиять на результат, в том числе и категорийного менеджмента.

Справка ТМ:

Компания PROSTOR — крупная национальная торговая сеть, которая входит в большую четверку сетей дрогери в Украине. На сегодняшний день у нас 300 магазинов красоты и ухода, 60 000 кв.м. торговой площади, 113 городов присутствия, 3000 сотрудников, 220 поставщиков, 1,2 млн. владельцев карт лояльности, 23 собственных торговых марки и 8300 SKU.

2017 год для компании PROSTOR был достаточно сложным, у нас изменились основная и маркетинговая стратегии, изменились бизнес-модель и бизнес-процессы, мы начали строить бизнес по-новому. И для HR 2017 год стал достаточно большим вызовом.

Как я уже сказала, HR — это полноценный партнер в бизнесе, и на сегодняшний день кадровые службы пользуются в работе разными инструментами, в том числе и инструментами маркетинга. Как категорийный менеджмент изучает потребителя, его поведение, выясняет его потребности, точно такие так же задачи и у HR — изучать своего сотрудника, как действующего, так и потенциального работника, и предлагать ему определенные инструменты для достижения результата.

Что сейчас происходит на рынке труда Украины?

По данным компании rabota.ua мы имеем отрицательное сальдо численности населения за 2017 год. Какие факторы на это влияют? Один из факторов — это количество вакансий за границей и отток наших потенциальных кандидатов и наших сотрудников за границу. В 2016 году официально трудоустроилось за границей 36000 сотрудников, по официальным данным. Официальные данные составляют всего 35% от общего количества трудовых мигрантов. Учитывая миграционные потоки, темпы сокращения населения на Украине достигают 400 тысяч человек в год.

Интересны также статистические данные касательно количества зарегистрированных участников ЗНО (зовнішнього незалежного оцінювання), в 2017 году их количество уменьшилось на 10% по сравнению с 2016 годом. Это тоже говорит об оттоке наших потенциальных кандидатов.

Также по данным Института демографии и социальных исследований НАН Украины, наше население стареет, до 2001 года доля трудоспособного населения (20 - 59 лет) составляла 55%, по прогнозам до 2050 года эта доля составит 50%. И в то же время увеличивается доля людей в возрасте более 60 лет.

Также безвизовый режим выезда за границу способствует оттоку кандидатов и сотрудников. Анализируя ситуацию в нашей компании, я могу сказать, что доля текучести в рознице и в логистике из-за выезда за границу, составила 40%, из числа низкоквалифицированного персонала. Что касается сотрудников, с более высокой квалификацией, — 10% уехавших за границу из доли уволившихся.

По подсчетам Нацбанка Польши, в 2016 году в Польше работало 1,2 млн. украинцев. По данным Госпогранслужбы за месяц безвиза (по состоянию на 11 июля 2017 года) из Украины в Европу выехало свыше 95000 человек. Это больше чем вдвое превышает показатели пересечения границы в ЕС по визам. На вопрос на сайте компании, как вы считаете, спровоцирует ли безвиз всплеск трудовой миграции и отток специалистов из Украины, 63% ответили, что спровоцирует. И мы уже имеем такую тенденцию.

Хотели бы вы уехать работать за границу?

По этому вопросу мы получили очень интересные результаты: 41% респондентов ответили — да, я хотел бы уехать навсегда из Украины, 38% — да, я хотел бы получить зарубежный опыт и вернуться в Украину, 16% — нет, я могу реализоваться как профессионал в Украине, 5% — нет, на чужбине почти невозможно построить карьеру. По совокупности 80% наших сотрудников готовы уехать за границу.

Повлияет ли безвиз на политику украинских работодателей по отношению к сотрудникам?

Большинство опрошенных, а именно 81% респондентов считают, что нет, не повлияет, украинские компании не привыкли ценить человеческие ресурсы. И только 19% верят в то что, да, повлияет, украинские компании начнут эффективнее бороться за лучших специалистов с зарубежными работодателями.

Как с января 2016 года росло количество вакансий в украинских компаниях?

На сегодняшний день на рынке труда правят балом кандидаты. Если посмотреть в разрезе рубрик, то рубрика «закупки/товары» на июнь 2017 года в топ профессий в торговой сфере составляла 4%, и это четвертое место. То есть закупки, это популярная деятельность, ритейлеры готовы бороться за таланты в этой сфере.

При этом кадровый рынок Украины достаточно разный, в разных городах Украины, ситуация на рынке складывается по-разному. Это во многом зависит от того насколько какие компании представлены в разных городах. Интересная статистика относительно того, какие самые популярные профессии были в Украине 2017 году, категория «закупки» входит в рубрику «торговля», и в Украине это второе место по популярности. Для сравнения, в Днепре торговые профессии на втором месте по популярности, потому что в этом городе в настоящее время сосредоточено много ритейлеров национального уровня — 7 компаний и город относительно небольшой.

По данным исследования «Hay Group Украина» заработная плата в Украине выросла за 2017 год на 22%. Если мы посмотрим на соотношение зарплатных ожиданий наших сотрудников, и на зарплаты, которые готовы компании платить, мы увидим, что в сфере «закупки и снабжение» зарплатные ожидания кандидатов превышают предложение работодателей на 31%. То есть, если компания готова платить, например, 10000 гривен в качестве зарплаты, то сотрудники запрашивают 13000 гривен.

Сайт rabota.ua предоставил нам аналитику по причинам смены работы. Основная причина смены работы — это низкая зарплата (57% сотрудников). На втором месте — отсутствие профессионального и карьерного роста (48%), и работа перестала приносить удовольствие (38%) на третьем месте.

По зарплате есть сопоставление ответов на два вопроса:

Какой желаемый размер зарплаты вы озвучиваете работодателю, когда ищете новую работу?

Чем закончились ваши последние зарплатные переговоры с работодателем?

Почти 39% респондентов просят на 30% больше текущей заработной платы, 20% на 50% больше, и 15% — в два раза больше. Еще интересно, что 20,5% готовы перейти на работу с такой же заработной платой, но в компанию своей мечты.

Чем закончились ваши последние зарплатные ожидания?

Я договорился об увеличении зарплаты на 30% — 33,9% респондентов, на 50% и больше — 11,8%, в два раза — 10,6%. То есть кандидаты добиваются того, чего они хотят, и демонстрируют высокий уровень профессионализма.

Относительно борьбы за кандидатов, мы можем видеть график посетителей сайта rabota.ua, результаты IV квартала 2014 года, IV квартала 2015 года и IV квартала 2016 года, где указано количество пользователей и сеансы. Мы видим, что количество пользователей и сеансов с каждым годом растет, это говорит, что сотрудники чаще начинают просматривать сайты, они больше обращаются к вакансиям, которые выставляют компании.

Но, на вопрос, как вы справляетесь со стрессом? На первом месте — просматриваю вакансии (42,6% опрошенных). И на вопрос, работаете ли вы в настоящий момент? 63,8% кандидатов ответили — работаю и рассматриваю новые предложения. Работаю и не рассматриваю предложения — всего 27,7%, не работаю, ищу работу — 6,9%, те, кто не работает и не ищет работу — 1,6%.

Что вас заставит остаться? Повышение зарплаты заставит остаться 78% сотрудников, повышение в должности — 44%, хороший рабочий коллектив — 36%, удобное месторасположение офиса — 12%, и только 11% человек боятся что-то менять.

Когда мы получили эту аналитику, мы как HR задались вопросом, а чего же хотят сотрудники компании PROSTOR? Поэтому мы взяли в работу инструмент маркетинга — eNPS. Инструмент, который позволяет оценить поле лояльных клиентов. Этот инструмент уже давно работает в HR, мы им измеряем уровень лояльности сотрудников к компании. Рассчитывается он просто — есть шкала от 0 до 10, где 9 и 10 — это промоутеры, супер лояльные сотрудники, адвокаты бренда; 8 и 9 — это нейтралы, и от 0 до 6 — это детракторы. Доля eNPS равна проценту промоутеров минус процент детракторов. В данном случае мы спросили наших сотрудников, насколько от 1 до 10 вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям и знакомым как работодателя? Насколько от 1 до 10 вы удовлетворены работой в компании? Что компания может сделать, чтобы стать лучше?

Представляю результаты на срезе коммерческого департамента, потому что дальше будем говорить об инструментах по вовлечению наших категорийных менеджеров в результат работы, в предпринимательство.

В первый раз, когда мы замерили результаты, у нас оказался уровень eNPS — 4,3%. У нас была большая доля детракторов, но при этом примерно такой же был уровень промоутеров. Наша задача была снизить процент детракторов и нейтралов, и повысить процент промоутеров. По результатам первого квартала мы добились хороших результатов, уровень eNPS повысился до 31,03%, при этом увеличилась доля ответивших. Сотрудники отвечали на вопросы добровольно, это тоже важно, потому что это показатель того насколько сотрудники готовы давать обратную связь.

На вопрос что нужно сделать компании, чтобы стать лучше? Мы получили следующие ответы, чего хотели сотрудники. Они хотели пересмотра зарплаты, они хотели справедливой оплаты труда и они хотели обратной связи. В итоге мы выявили для себя несколько пунктов, с которыми надо поработать: оплата труда, справедливый подход и обратная связь.

Каким образом мы работали? Есть ряд инструментов, демонстрирующих правильный подход к оплате труда, и к обратной связи, и, самое главное, к справедливости. Первое, это профиль должности. Когда отдел рекрутинга выбирает кандидата, то от руководителей отделов категорийного менеджмента поступают разные запросы. Мы привели эти запросы в соответствие на сенсорном уровне и научили руководителей отделов категорийного менеджмента через кейсовые методики выбирать правильных людей.

Мы запустили оценку персонала и по ее результатам и получили обратную связь. Мы пересмотрели соотношение постоянной и переменной частей заработной платы, вышли на регулярный мониторинг рынка заработной платы, мы понимаем, в какие периоды какие компании пересматривают заработные платы и мы делаем повышение тоже во все эти периоды. Мы поменяли политику оплаты труда, вышли на грейды и дали возможность нашим сотрудникам зарабатывать больше.

После оценки, мотивации, обратной связи и замера уровня eNPS, мы составили для наших категорийных менеджеров программу обучения. У нас будут действовать школы категорийного менеджмента в этом году. Также мы договорились о батлах между поставщиками и ритейлерами. Какие будут батлы? В виде обратной связи, обучения, подготовки к переговорной компании.

В итоге, что мы имеем на сегодняшний день? Мы создали такую систему и сейчас двигаемся в таком направлении, когда учиться выгодно, когда сотрудник понимает, что от его профессионализма зависят его результаты и оплата его труда. Мы создали систему, когда человек понимает свой карьерный и профессиональный рост. Мы создали систему, когда сотрудники четко понимают, от чего зависит оплата труда, и считают ее справедливой. В последнем опросе люди вообще не говорили о несправедливой оценке оплаты труда, мы создали возможность всегда заработать больше.

Мы видим, что по результатам опроса первого квартала люди совсем не говорят о том, о чём они говорили в начале. И мы видим переход немного в другую сторону, теперь сотрудники хотят корпоративные мероприятия, улучшения социального пакета, говорят об автоматизации процессов и их совершенствовании. Это говорит о том, что сотрудники проявляют инициативу. А если человек проявляет инициативу, значит, он вовлечен в работу компании.

Не пропустите главное событие месяца