Nielsen Украина: аналитика и тенденции поведения потребителя на рынке непродовольственных товаров

На Конференции NonFoodMaster-2018 спикер Ростислав Степанчук выступил с докладом, посвященным аналитике и тенденциям поведения потребителя на рынке непродовольственных товаров. Ростислав Степанчкук — руководитель группы по работе с производителями рынка Food&Drug Nielsen Украина.

Наша компания практически по всему миру предоставляет услуги по оценке бизнес результатов, в частности и в Украине. Мы измеряем эффективность бизнеса, исследуем поведение потребителя, выясняем, что и как он покупает. О чем я буду говорить сегодня? О том, в каких условиях в настоящее время живет потребитель, что он думает об этих условиях, как он чувствует себя в этих условиях, что он покупает, что ищет, что для него важно во время совершения покупок.

Именно анализ и систематизация этих факторов, и помогает завоевать путь к сердцу потребителя. Проблема только в том, что путь этот очень извилист, потому что очень много информационных точек в сегодняшнем пространстве, очень сложное поведение, перемешались опыт от потребления, информация о продукте, обмен мнениями между потребителями. В сегодняшнем мире не проблема найти информацию, проблема ее понять, систематизировать, найти факторы, которые действительно важны, и на базе которых можно принимать решения.

Основа моего сегодняшнего выступления и основа продукта нашей компании — это данные розничного аудита. Розничный аудит — это оценка продаж товаров FMCG в розничной торговле, она складывается из оценок традиционной и современной розничной торговли. Как можно видеть, у нас очень большое количество операторов из разных сфер, как представители масс-маркета (гипер, супер, и минимаркеты), специализированные магазины дрогери, или как мы их называем, магазины парфюмерии, так и представители крупных форматов (DIY, Cash & Carry, гипермаркеты), и даже магазины при АЗС.

Кроме этого, у нас есть информация по каждой отдельной торговой точке, за каждую отдельную неделю продаж - такой комплекс данных позволяет нам проводить систематизацию и выделять продажи по обычной цене, и продажи, которые произошли по промо-скидкам, каким-то специальным предложениям и так далее.

И третий компонент, это наши многочисленные исследования потребителей, которые мы проводим по всему миру. Есть исследования стандартизированные, а также есть уникальные исследования только по Украине.

Начнем с обзора рыночной среды, в каких условиях сегодня живет потребитель. Представляю данные Госкомстата и Национального банка Украины, тут можно увидеть, что ВВП Украины выходит из крутого пике, в котором он был в 2015 году, и прогноз положительный, то есть прогнозируется рост нашей экономики.

Что думает об этом росте потребитель? У нас есть исследования, анализирующие три ключевых фактора, мы задаем потребителям три вопроса: каковы их перспективы трудоустройства; каким они видят свое финансовое положение; как они считают, подходящее ли сейчас время для покупок или нет. Это исследование мы проводим во всех странах, в которых присутствуем, это около 100 стран, и мы можем сравнивать статистику по всему миру.

Если мы посмотрим на данные Европы, Украина, к сожалению, замыкает список стран по уровню уверенности потребителя в его настоящем и в его будущем. При более детальном рассмотрении, можно заметить определенную положительную тенденцию, однако уровень остается низким и сейчас он соответствует уровню третьего квартала 2014 года. Сейчас индекс равен 58, а в третьем квартале 2014 года был равен 57.

Одно дело, что думает потребитель, другое, что он делает, как он покупает. На графике можно увидеть динамику рынка непродовольственных товаров в денежном выражении, и рынок растет. Но также можно проследить факторы, за счет которых происходит рост рынка: оранжевые столбики - это инфляция, голубые столбики - это изменение в натуральном виде. В 2015 году произошел скачок гривны, это повлияло на цены на продовольственные товары, они баснословно выросли, и понятно, что объемы продаж упали. Однако, постепенно цены стабилизировались и некоторое время производители максимально пытались удерживать их неизменными. При помощи разных инструментов: промо, предложения больших упаковок, комбинированные предложения и так далее.

Это дало свой результат - рынок начал восстанавливаться, и постепенно производители начинают пересматривать цены. Если разделить непродовольственные категории на три группы (товары для дома, товары для личной гигиены, и товары для детей), мы видим, что именно категория товары для дома, бытовая химия в натуральных объемах растет меньше, однако в этой категории немного активней пересматриваются цены, чем в других категориях.

Какие три ключевых тренда наблюдаются в настоящее время на непродовольственном рынке FMCG? Увеличивается промо (временное снижение цены), приостанавливается рост СТМ (собственных торговых марок), непродовольственные товары ищут новые каналы продаж, новые выходы к потребителю.

Конечно, в условиях, когда потребитель не уверен в своих доходах, в своем будущем, когда он считает деньги, он внимательнее ищет промо-предложения. Это отражается и в наших исследованиях, вдвое возросло количество людей, которые знают цены на большинство товаров, и всегда замечают, когда они меняются. Соответственно, вдвое уменьшилось количество людей, в принципе не обращающих внимание на цены. По группам товаров тенденция примерно одинакова и для товаров личной гигиены и для бытовой химии.

Можно проследить, что на самом деле рост непродовольственного рынка происходит благодаря промо. Количество промо-хантеров — людей, которые ищут промо, увеличивается. Количество людей, которые активно ищут скидки, и количество людей, меняющих магазины, в соответствии с тем, какие скидки они смогут там найти, стремительно растет. В то же время уменьшается количество людей, покупающих акционные товары, только в том случае, если им нравится марка. То есть можно наблюдать, что большое количество промо-предложений размывает лояльность потребителей. Если раньше они пытались купить товары, которые им нравятся, то сейчас они уже взвешивают цену-качество, и думают, что им выбрать.

Если мы сравним Украину с некоторыми европейскими странами, мы увидим, что европейские страны еще более продвинулись в этой тенденции, у них еще большее количество промо-хантеров и еще меньше людей, которые лояльны к брендам.

Что происходит с СТМ? В Украине приостановился рост СТМ (собственных торговых марок), они даже демонстрируют некоторый спад, в отличие от Европы, где СТМ продолжают свой рост. Почему так происходит? Что важно для потребителя, когда он приходит в магазин? Мы спросили посетителей магазинов дрогери: что для вас важно, когда вы выбираете магазин? И предложили им выбрать сеть, которую они любят больше всего, а также узнали, почему они ее любят. Нам удалось выяснить, что потребитель не говорит, что ему важно наличие товаров СТМ в магазине. Что для него действительно важно? Низкие цены, соотношение цены и качества, и наличие того, что он ищет.

Итак, в Украине важность наличия СТМ в ассортименте на предпоследнем месте, однако в европейских странах важность СТМ значительно выше. Почему так происходит? Мы опросили людей, которые покупают товары СТМ, почему они это делают. 56% опрошенных отметили оптимальное соотношение цены и качества, и 67% сказали, что товары СТМ дешевле, то есть это возможность сэкономить. Но только 16% полагают, что качество частных марок постоянно улучшается, и 19% считают, что качество товаров СТМ такое же, как и брендовых товаров.

Например, Австрия, является страной, где очень активно продаются товары СТМ, там, для сравнения, 58% респондентов считают, что качество товаров СТМ не уступает брендовой продукции, и каждый четвертый считает, что оно постоянно улучшается.

По нашему экспертному мнению, происходит переименование, и поэтому в Европе СТМ настолько распространены. Это не только возможность сэкономить, но и возможность не проиграть в качестве продукта.

И третья тенденция, это выход на новые каналы. Рынок непродовольственных товаров активно развивается и ищет новые каналы реализации. Мы спросили потребителей непродовольственных товаров, в каких каналах чаще всего они покупают непродовольственные товары. И как можно наблюдать, не менее половины покупок совершается в каналах специализированных для непродовольственных категорий. И эта тенденция только увеличивается. А также следует выделить крупноформатные магазины.

Потребителю важно найти оптимальный баланс цены и качества, и важно найти тот самый необходимый продукт. Поэтому большие форматы и ​​специализированные магазины, это то, что ищет потребитель. Если сравнить по отдельным категориям количество SKU, которые за месяц в среднем продаются в разных каналах, можно увидеть насколько специализированные магазины выигрывают в ассортименте. Для покупателя это возможность найти товар со скидкой, и тот, который подходит именно ему. Кроме того, преимущество больших форматов том, что они обладают большей торговой площадью, и есть возможность для крупноформатных упаковок.

И еще один важный канал, за которым внимательно следит наш потребитель, это конечно онлайн. По результатам пенетрации канала онлайн в различных странах, то есть это люди, которые за последний год хотя бы раз пользовались каналом онлайн для покупки бытовой химии и товаров личной гигиены, можно увидеть, что в Украине 18% потребителей хотя бы раз пользовались этим каналом.

Пока подавляющая причина посещения онлайн-магазина, это не покупка как таковая. На самом деле, три четверти потребителей заходят для того, чтобы узнать условия, какие акции есть в магазине, чтобы затем решить, куда пойти за покупкой. А также для поиска информации по отдельным категориям, для того, чтобы проверить карточку лояльности, посмотреть общую информацию о сети. И только примерно каждый четвертый — 26% заходит в онлайн-магазин для того, чтобы купить непродовольственные товары. В половине случаев покупка онлайн происходит через специальное приложение, которое можно установить на мобильный телефон.

И еще один важный фактор, который может способствовать росту канала онлайн, это конечно удобные доставки, потому что 80% людей, которые покупают через интернет, конечно, хотят, чтобы им доставили товар прямо домой.

Итак, подводя итоги, ВВП Украины понемногу растет, но потребитель настроен пессимистично. Он ищет «промо», очень внимательно думает, что ему купить, и ищет тот канал, который сделает лучшие предложения по ассортименту и цене.

Читайте также: Развитие СТМ в розничных сетях Украины – по материалам дискуссии ритейлеров на конференции Private Label-2017

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

ЖУРНАЛ PRIVATE LABEL 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

ВИДЕО

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua