07 ноября 2018

Электронные ценники – эксперимент или приобретение пилотного проекта?

Электронные ценники – эксперимент или приобретение пилотного проекта?

808

Елена Самойленко, Директор коммерческого департамента сети "Море пива"/ HOP HEY поделилась с TradeMaster.UA о новом внедрении в одном из магазинов розничной сети.

- Вы очень глубоко понимаете проблемы развития ритейла, поскольку являетесь руководителем коммерческого департамента одного из крупнейших игроков на рынке Украины.

Многие обыватели все чаще полушутя говорят, что главным «командиром» сейчас являются отделы продаж и инновации. Какой Вам видится общая ситуация на украинском рынке в Вашем сегменте, и какие проблемы наиболее актуальны в работе сегодня? Как новые технологии будут, по Вашему мнению, влиять на конкурентные преимущества игроков в ближайшие 2-3 года?

- В последнее время даже ритейлеры, позиционирующие себя как «дискаунтер», прикладывают заметные усилия к тому, чтобы не только предложить потребителю нужные товары по минимальной цене, но и завернуть процесс покупки в красивую «обертку». Разница между ожиданиями сегментов «средний/средний минус» и «элит» не исчезает полностью, но становится менее явной.

На наш сегмент и на нашу сеть эта тенденция, естественно, тоже влияет. Мы никогда не преподносили себя «дешевыми», уже давно делаем упор на узнаваемый современный дизайн, стандартизированное обслуживание и дополнительные сервисы.

Но то, что раньше вызывало «вау-эффект» сегодня воспринимается как должное, поэтому мы тоже движемся вперед, обновляем бренд, дизайн, ассортимент, внедряем технологические инновации. Например, сейчас тестируем в одном из магазинов электронные ценники. Для украинского рынка это революционная новинка. Вводимые и запланированные инновации на этом не заканчиваются, но мы не раскрываем секреты «кухни». В условиях нарастающей конкуренции не в наших интересах делиться идеями и наработками.

- Расскажите, пожалуйста, какими был 2017-й и первое полугодие 2018 года для Вашего предприятия? Как Вы видите свое развитие в обозримом будущем?

- Самым ярким событием 2018 для нас, безусловно, стала презентация нового бренда HOP HEY, которая состоялась в апреле. Этому событию предшествовала масштабная работа по созданию нового формата магазина. Длилась она еще с 2016 года, именно тогда мы открыли первый магазин, который работал в режиме частичного самообслуживания. Мы стремились дать клиенту расширенный ассортимент, больший комфорт и т.д. Но главная цель была сохранить уникальность, выделиться среди конкурентов.

Мы создали несколько «опытных образцов» и начали наблюдать, вносить дополнения, исправлять ошибки. Так постепенно родился новый формат. Параллельно мы занимались разработкой нового бренда, который бы освежил образ компании, достойно смотрелся не только на отечественном рынке, но и за рубежом. Результатом этой работы стали магазины HOP HEY.

Сравнивая 2017 и 2018 годы, можно сказать, что у нас немного поменялись приоритеты. В 2017 мы продолжали действовать по отработанной годами стратегии: открыть как можно больше магазинов, занять собой как можно больше места. В 2018 мы сконцентрировались на реформатировании точек, продвижении нового бренда. Новых магазинов открыли меньше. Закрыли некоторые старые точки.

Несмотря на это, в планах на обозримое будущее – завершить реформатирование, довести количество фирменных объектов до 500, выйти за пределы Украины. Впрочем, планы могут и поменяться. Потому что упорство приносит больше плодов, если умело сочетать его с гибкостью.

- Очень важная новость от компании Море Пива, о которой хотелось бы поговорить отдельно — приобретение пилотного проекта «электронные ценники» в сотрудничестве с компанией Pricer (Швеция) и как это решение восприняли ваши сотрудники. Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее.

- Я пока не стала бы называть электронные ценники проектом. Это эксперимент, который затрагивает лишь один магазин сети, поэтому в нем задействовано сравнительно небольшое число людей. Если эксперимент будет успешным, за ним может последовать проект.

Могу сказать, что в нашей компании любые инновации в принципе воспринимаются положительно. Сама я вижу в новом решении и плюсы, и минусы. Безусловно, это удобно. Ценники не нужно печатать, не нужно ждать пока персонал магазина все поменяет, не нужно переживать что кто-то что-то пропустит. Соответственно, при необходимости переоценку позиции можно производить в зависимости от времени суток, погоды и т.п. Мы анализируем не только сами ценники, но и продумываем возможные механики.

Но с другой стороны, обеспечить всю сеть электронными ценниками обойдется, что называется, в кругленькую сумму. И это не единственное «скользкое место». У нас в сети основу ассортимента магазинов составляют разливные напитки. С бутылочной продукцией проще: там средством общения с покупателем является этикетка. Она разрабатывалась с учетом позиционирования продукта и несет не только сухую информацию, но и эмоциональный посыл. У разливных напитков этикетки нет. В наших магазинах ее заменяет красочный ценник с айдентикой торговой марки, расположенный над соответствующим краном.

Монохромные электронные ценники, которые мы тестируем, по «выразительности» проигрывают бумажным. Для товаров хорошо знакомых потребителю это не так важно, но очень значимо, если речь идет о презентации новинки, особенно СТМ и эксклюзивных сортов.

- Почему Вы выбрали Шведскую компанию, я слышала, что Китайские производители в этом сегменте предлагают много решений?

- Скажу честно, здесь нет никакого тайного смысла. Мы заинтересовались данной технологией и нашли украинского партнера, который предоставил нам возможность провести тест на удобных для обеих сторон условиях. Пока для нас важно проанализировать потенциал инструмента в целом без привязки к конкретной торговой марке. А нужна ли нам данная технология, будет ли это нынешнее решение или альтернативный вариант, станет ясно в дальнейшем.

- Как восприняли покупатели изменения в вашем магазине? Какие инструменты Вы получили в результате внедрения данной инновации?

- Для большинства покупателей электронный ценник не представляет самостоятельной ценности. Кто-то может отметить это как технологичную «фишечку» или, допустим, эко-френдли-технологию, которая позволяет использовать чуть меньше бумаги. Но по сути ценник остается ценником и покупателя скорее волнует то, что на нем.

Для нас данная технология - это возможность быстрого ситуативного управления ценой товара по всей сети или точечно. Сейчас мы анализируем, насколько эффективным инструментом для нас она является и принесет ли она (гипотетически) результат, сопоставимый с инвестициями, которые в случае положительного решения, необходимо будет произвести.

- Чтобы правильно выстраивать стратегию работы на рынке, нужно понимать фактические реалии рынка. Если говорить о рыночной статистике как вы видите роль таких инструментов как работа с персональными данными ваших постоянных покупателей и внедрение различных систем управления продажами в увеличении прибыльности компании в будущем?

- Информация о клиентах, которой мы располагаем, благодаря базе системы лояльности, уже сегодня помогает нам управлять продажами. Зная, какие товары и в каком количестве приобретает клиент, мы можем сформировать определенный портрет, понять, что для него интереснее: появление в сети нового крафтового пива или хорошая скидка на один из регулярных сортов.

Соответственно, мы не «бомбим» человека всеми рассылками подряд, а выбираем именно то сообщение, которое мотивирует его сделать дополнительную покупку. Того же принципа мы придерживаемся и при формировании дополнительного предложения при заказе онлайн/через горячую линию.

Обаять клиента можно не только за счет таргетированного предложения, но и за счет работы с эмоциональной стороной личности. Мы знаем, когда у человека день рождения и делаем ему символический подарок. Кроме того, в профиле участника программы лояльности есть пункт «Как ко мне обращаться». Многие придумывают себе оригинальные прозвища. Валидэ Премудрая, Мой Повелитель Валерьевич и Единороги существуют – это все реальные варианты обращения, которые указали наши клиенты. Мы используем их при общении в ситуациях, когда это уместно.

В стандартах обслуживания предусмотрен так называемый «золотой момент» для продавцов, которые знают постоянных клиентов по имени и помнят их предпочтения, но здесь слишком большую роль играет человеческий фактор. А теперь давайте представим, как было бы здорово, если бы при входе в магазин лицо клиента сканировалось, а вся имеющаяся о нем информация, включая настроение, поступала бы продавцу на экран, вмонтированный в очки. И при этом, чтобы информационная база автоматически пополнялась данными, полученными в результате общения. Например, однажды клиент сказал, что не любит креветки и всё - больше ни в одном магазине сети ему не будут предлагать креветки.

Все эти технологии уже существуют, но пока стоят слишком дорого для массового применения.

- Поделитесь, пожалуйста, как Вы получаете обратную связь от потребителей, для того чтобы правильно подходить к формированию ассортимента?

- Покупатели голосуют гривной, поэтому именно анализ продаж является основным и самым надежным источником получения обратной связи. Безусловно, мы анализируем и другие каналы: опросы, горячая линия, социальные сети, форумы и даже просто отзывы, оставленные в разговоре с продавцами в магазинах. Но по объективности они явно проигрывают. Например, надо понимать, что самое большое количество жалоб, скорее всего, будет на самые популярные продукты, а если какой-то товар получил вал положительных отзывов в интернете, это не значит, что он достаточно хорошо продается.

- Как удается в это непростое время «удерживать планку» лидера на рынке в своем сегменте, так сказать?  Как вы видите развитие подобных инноваций в Украине в ближайшее время?

- Хотелось бы, конечно, сказать, что мы смотрим дальше всех, первыми предвидим грядущие изменения, чувствуем зарождающиеся тренды и что-нибудь еще в таком же возвышенном духе. На самом деле, мы просто не ленимся шевелиться. Сегодня мы располагаем определенным ресурсом, который позволяет пробовать, и мы пробуем. Мы стремимся создавать такой продукт, который был бы интересен нам самим как потребителям, анализируем потребности клиентов, а в каких-то случаях наоборот пытаемся дать что-то абсолютно новое и сформировать эти самые потребности.

Ни один из этих принципов не является безусловно успешным. Главное, иметь смелость чтобы начать что-то делать и смелость, чтобы вовремя остановиться, если чувствуешь, что тебя несет не туда. Что касается инноваций вообще, тут необходимо вести себя осторожно. Навводить можно много чего, идей всегда хватает. Другой вопрос, нужно ли это твоим клиентам, готовы ли они платить за твою прогрессивность.

Если говорить предметно об электронных ценниках, такая технология однозначно актуальна для магазинов с большим количеством SKU и гибкой ценовой политикой, чутко реагирующей на любые действия конкурентов и другие переменные. Это удобно, когда нажатием одной кнопки ты можешь сразу поменять ценник по всей сети или точечно. Но нужно быть готовым к такой работе, чтобы потенциал, который у тебя появляется, использовался.  

- Я и мои коллеги в таких странах как Италия, Франция, Швеция видели много подобных решений, как вы чувствуете себя среди одних из первых по внедрению данной технологии и какие преимущества вы получили перед конкурентами по вашему мнению? Расскажите, пожалуйста, о других интересных новинках, которые вы применяете для такого стремительного развития?

- Повторюсь, пока мы тестируем данную технологию и пытаемся понять, принесет ли она результат, сопоставимый с инвестициями, которые в случае положительного решения, необходимо будет произвести. Чтобы эффективно использовать весь ее потенциал нам, скорее всего, придется кардинально модернизировать подход к ценообразованию и планированию. Поэтому пока мы получили не преимущества, а обильную пищу для размышлений.

- Тема нашего портала — анализ самой актуальной информации в ритейле, какие пожелания у вас к нам как новостному ресурсу, которое также стремительно развивается?

- Единственное, что могу вам пожелать – это быть, развиваться и дальше освещать нашу отрасль, где происходит все больше и больше интересного.

- Что Вы хотели бы пожелать всем читателям нашего портала в преддверие мировых изменений в ритейле?

- По-моему, мы все уже давно не в преддверии, а в постоянном процессе, поэтому я желаю всем читателям портала, чтобы изменения всегда были только в лучшую сторону, а для этого, как минимум, не нужно им сопротивляться.

Справка ТМ:

Pricer - компания №1 по количеству проданных электронных ценников, обладающей колоссальным опытом работы по всему миру, установившая более 140 млн. ценников в 13500 магазинах по всему миру. 

Читайте также: Украинское – модно, качественно, востребовано!

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA 
 

 

TradeMaster в социальных сетях 

 

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua  

 

Раздел: Статьи >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

Личности

Блоги