19 лютого 2019

Инна Терещенко, компания Ашан Ритейл Украина: «Эффективность ряда digital инструментов по построению клиентского опыта»

Созданная в 1961 году французская сеть гипермаркетов Auchan Holding очень быстро стала крупнейшим розничным оператором. На данный момент компания представляет собой одного из наиболее уверенных в себе игрока на рынке украинского ритейла с более чем 45 тысячами артикулов постоянного ассортимента, 104 товарных сегментами, 8 собственными марками в продуктовых товарах, в косметике, одежде, бытовой технике и электронике, игрушках и товарах для дома.

Инна Терещенко, Бренд директор компании Ашан Ритейл Украина, работающая в компании чуть более полутора лет, убеждена что стратегия развития любой сети в сфере ритейла должна включать в себя мероприятия по предоставлению уникального клиентского опыта, которому в последнее время компания АШАН уделяет большое внимание во всех странах присутствия.

В последние два года компания Ашан Ритейл Украина также значительно продвинулась в сфере digital маркетинга и коммуникаций, что составляет значительное развитие онлайн каналов коммуникации, запуска мобильного приложения АШАН, лайт-ребрендинга части гипермаркетов, создания либо локализации порядка 50 больших и малых рекламных кампаний товаров собственных марок, коммерческих операций и услуг на протяжении года.

Для того, чтобы продемонстрировать эффективность ряда digital инструментов по построению клиентского опыта, Инна Терещенко в своем докладе представила предновогоднюю коммерческую кампанию “Новорічна магія”, на разработку и планирование которой ушло практически полгода.

Цели операции “Новорічна магія”

В ритейле сложно ставить перед собой какие-то новые цели, изобретая велосипед. Не стала исключением и эта операция, где главным показателем успешности стали: привлечение новых клиентов в оффлайн и онлайн магазины и увеличение продаж в сегменте игрушек.

Последнее сопровождалось запуском новой собственной торговой марки OneTwoFun. Однако, подобные цели ставит перед собой каждая сеть, а потому Ашан пошел дальше. Помимо очевидных предпраздничных задач, отдел маркетинга сети решил улучшить уровень взаимодействия с клиентом, используя современные технологии и инструменты. Именно это должно было создать уникальный клиентский опыт и усилить эмоциональное взаимодействие с брендом.

Поставленные задачи очень четко укладывались в концепцию семейной, домашней магии новогодних праздников, которую было необходимо перенести напрямую в магазины сети. Поэтому маркетологи строили свою кампанию не только на базе игрушек, но и предметов декора, продуктов и так далее. Тем не менее, основной составляющей был именно сегмент, описанный в целях.

Магия игрушек и собственный бренд OneTwoFun

Запуск собственной торговой марки игрушек OneTwoFun пришелся на ноябрь, что совпало с датой начала операции “Новорічна магія”. Поэтому, коммуникация по запуску марки OneTwoFun была интегрирована в предновогоднюю коммуникационную кампанию. Маркетологи декорировали магазины в соответствующем стиле, выпустили специализированный каталог игрушек в бумажной и интерактивной версиях, запустили приложение Auchan Kids, которое продвигалось в рамках коммерческой операции.

Для того, чтобы создать атмосферу Нового года, а также стилизовать магазины под запуск бренда игрушек необходимо было прибегнуть к достаточно масштабному декорированию торговых площадей. Учитывая то, что внутри бренда также существует сегментация, отделы игрушек были также стилизованы по цветовой гамме товарных сегментов с дополнением в виде золотых новогодних элементов.

Естественно, каждый сегмент был оснащен пиктограммами, наглядно демонстрирующими предназначение игрушек. Сезонное плато, представленное в каждом магазине сети, было также выдержано в едином стиле коммерческой операции.

Однако, мир не стоит на месте и все больше потребителей отдают предпочтение цифровым технологиям. Именно для них было разработано специализированное приложение, позволяющее ознакомиться с продукцией торговой марки онлайн.

Основным персонажем, который присутствовал как в приложении, так и в декорации магазинов, стал забавный и привлекающий к себе внимание Бажайка. Приложение Auchan Kids создавалось с учетом трех компонентов: онлайн игра для детей и взрослых с рейтингом игроков и возможностью выиграть призы, возможность сделать селфи с 3D-персонажем в магазине на фоне специальной декорации, и, собственно, каталог продукции с дополненной реальностью.

В игре была заложена не только развлекательная функция, но также прямые отсылки в физические магазины, где можно было активировать персонажа, позволяющего получать в процессе игры больше очков.

Даже с учетом того, что большинство материалов было разработано материнской компанией Ашан, подготовка всех этапов операции заняла почти 8 месяцев. Это было связано с адаптацией и тестированием приложения, сколько с юридическими нюансами и адаптацией коммуникационных материалов.

Использовать для продвижения приложения Auchan Kids только онлайн-инструменты было бы нецелесообразным. Поэтому основная ставка делалась на продвижение в оффлайн магазинах. Для этого в них были оборудованы 3D зоны для селфи, ролл-апы с информацией о возможности получить призы в приложении и объяснением игровой механики.

Артикулы, которые были анимированными в каталоге, оснащались яркими стопперами. В сети же приложение продвигалось через социальные сети, адресную рассылку, баннеры и информационную страницу на сайте Ашан.

Магическая сила печати

Одним из самых масштабных этапов работы в данной кампании стала работа с каталогом продукции бренда игрушек OneTwoFun. 44 страницы, на которых представлено около 250 товарных позиции, практически полностью были нацелены на детскую аудиторию. В нем содержались подробные, но при этом легко написанные инструкции по использованию каталога вместе с приложением Auchan Kids.

Экземпляры каталога возможно было найти непосредственно в торговом зале на специальных стойках и возле касс. Клиенты, живущие в районе локализации магазинов, получили экземпляр по почте.

Магический результат

Объем работы, проведенный специалистами, не остался без достойного результата. По итогам кампании “Новогодняя магия”, доля продаж позиций, что были отображены в каталоге, составила 42%.

Аналогично, высокий результат продемонстрировало и приложение Auchan Kids. За время операции пользователями было отсканировано почти 168 тысяч страниц, количество просмотров анимированных товаров составило более 78 тысяч сессий. 608 пользователей воспользовались отправкой wishlist, а в оффлайн магазинах сети было сделано около 7 000 3D-селфи.

Для игровой части приложения было зафиксировано 33 772 сессии. Стоит отметить, что по некоторым показателям Украина обогнала даже европейские страны АШАН.

На ошибках учатся

По итогам операции “Новогодняя магия” можно выделять не только положительные моменты, но и фиксировать недостатки, для того, чтобы учесть их в будущем. Так, Ирина Терещенко отмечает следующие аспекты:

Не стоит запускать одновременно процессы продвижения новой торговой марки одновременно с запуском коммерческой операции. Это связано с тем, что при большом числе коммуникаций есть риск того, что акцент будет смещен.

Для того, чтобы кампания прошла успешно, необходимо очень тщательно учитывать локальные особенности страны, в которой проводится рекламная кампания. Это касается как ментальных, так и культурных особенностей. К сожалению, в крупном ритейле есть ряд стандартизированных процедур для всех стран, изменить которые попросту невозможно. Поэтому на них стоит обращать отдельное внимание.