25 липня 2019

Бизнес-разведка плюс креатив: как знать всё и мыслить нестандартно

Одним из самых интересных выступлений на IX Международной Бизнес-Встрече в формате БИТВЫ ЛУЧШИХ ТРЕНЕРОВ был спич на тему соучредителей креативного агентства 4Press и сервиса бизнес-разведки GreenDuck Андрея Саламатова и Екатерины Вершининой. Говорили о навыках будущего: быстром получении данных и нестандартном мышлении для решения бизнес-задач.

Скорость изменений, динамика и конкурентность многих рынков указывает на то, что вопрос проведения маркетинговых исследований не всегда актуален. Традиционные исследования - это долго, дорого и не всегда имеет смысл. Вы получаете данные про прошлое. Максимум - про настоящее. Но сегодня желательно уметь заглядывать в будущее. Поэтому, управленцам необходимо адаптироваться: владеть методикой оперативного получения информации и принятия нестандартных решений на их основании.

“Будущее наступает настолько стремительно, что ключевые характеристики, необходимые для выживания и успеха бизнеса - это те, которые позволяют быстро адаптироваться к переменам. Я бы выделил три: способность предугадывать это самое будущее, нестандартно мыслить и сохранять баланс между гибкостью и системностью”, - говорит Андрей Саламатов.

“Да, мобильность - одно из важнейших качеств, - соглашается Катерина Вершинина. - “Умение быстро реагировать на изменяющийся мир. Если верить мировым трендвочерам - мы живем в VUCA мире, где стандартный конструктивный подход и система часто не работают. Потому основное качество - эмпатия и антропоцентричность. Умение прислушиваться, чувствовать, предугадывать, строить взаимодействие между людьми (и в команде, и с клиентами), ориентируясь прежде всего на человека и его инсайты. И, конечно, для выживания и успеха компаниям сегодня, как никогда, необходима мультидисциплинарность. Сочетание различных специалистов в команде и проектах дает невероятное преимущество, позволяет изменить ракурс восприятия проблемы и задачи, а значит обеспечивает нестандартные решения. Собственно вот такому мультидисциплинарному взаимодействию для генерации инновационных решений и обучают креативные методики и проектирование, на основе латерального и дизайн-мышления + ТРИЗ - то, что мы чаще всего используем в работе на протяжении последних лет”.

Бизнес-разведка является гибкой методологией сбора данных и отличается от обычного маркетингового исследования тем, что помогает в течение короткого промежутка времени собрать необходимые факты и на их основании построить план действий по решению задач бизнеса. Основной целью такой аналитики является снижение рисков, связанных с принятием решений в условиях неопределённости.

Задачи бизнес-разведки варьируют в зависимости от того, решения, перед которым стоит бизнес: запуск нового продукта или доработка существующего, масштабирование бизнеса, создание франшизы, увеличение продаж, повышение конкурентоспособности, определение ценовой ниши… Любая задача бизнеса, где высока цена ошибки, есть нехватка данных и времени.

В силу разнообразия задач бизнеса, применяемые методики разведки так же разнообразны. План разведки и её и инструменты разрабатываются под каждую решаемую задачу и подчас могут быть достаточно нестандартными. Из тех методик, которые могут быть знакомыми бизнесу, можно упомянуть: полевые и кабинетные исследования, глубинные интервью, конкурентную разведку, анкетирования на широкой выборке, экспертные консультации.

В меньшей степени на слуху будет часть инструментария, который широко используется в практике западного бизнеса: бенчмаркинг, трендвочинг, ДНК продукта, стратегические сессии, латеральное мышление… И это лишь часть инструментария, который задействуется в предпроектных исследованиях. Арсенал постоянно пополняется.

Одним из ключевых отличий бизнес-разведки от маркетингового исследования являются рекомендации стратегического и тактического характера, которые связаны с изначально поставленными бизнесом вопросами. Как победить конкурентов/ Как развивать продукт? На что делать акцент в коммункиации? Как мотивировать персонал? Как удерживать клиентов и привлекать новых? Как выходить на новые рынки?.. Эти и другие вопросы могут быть закрыты инструментарием классического маркетинга лишь отчасти. Бизнес-разведка же даёт чёткие ответы на любой вопрос бизнеса.

Андрей Саламатов говорит: “На результатах бизнес-разведки можно жить и работать минимум год. Наши исследования носят стратегический характер, но, вместе с тем, по результатам каждого проекта мы даём конкретные рекомендации и программу действий по реализации стратегических планов. Какие-то из действий можно предпринимать здесь и сейчас, какие-то - требуют больше времени и могут вылиться в отдельные многолетние проекты. Мы очень часто принимаем участие во внедрении наших же рекомендаций. Консалтинг в виде обычных советов - это вчерашний день. Бизнесу не нужны факты и цифры. Ему нужны действия и результаты, которые на них основаны”.

“Прежде всего, стоит учитывать, что в результате бизнес-разведки мы получаем очень разнообразную информацию”, - говорит Катерина Вершинина. “На примере трендов: существуют долгосрочные, на которые можно ориентироваться в течение нескольких лет. Но есть и локальные тренды, краткосрочные - ориентир на них также может быть сильным (а иногда и самым сильным) конкурентным преимуществом, но на протяжение года, не более. Мы всегда отмечаем это в выводах и рекомендациях, ориентируем по срокам внедрения и актуальности информации. Хорошая практика обновлять данные хотя бы раз в 12-15 месяцев - в наше время изменения происходят очень быстро и чем яснее картина - тем больше вероятность роста прибыли и меньше рисков”.

Андрей Саламатов дополнил, что нестандартные пути принятия решений во многом улучшают и модернизируют бизнесы разных направлений, а отступление от шаблонного поведения открывает для руководителя новые горизонты. “То, до чего никогда, надеюсь, не доберётся искуственный интеллект - нестандартное мышление и эмпатия. Человеку нужен человек. Можно сколько угодно собирать большие данные или замерять поведение людей при использовании онлайн-сервисов, но самые ценные сведения о людях и решениях, в которых они нуждаются, бизнес может получить только проникнув в подсознание покупателя и создав на основании полученных данных нестандартное и жизнеспособное решение. Роботам такое может только сниться”.

О спикерах:

Катерина Вершинина - соучредитель креативного агентства 4press и сервиса бизнес-разведки GreenDuck. Аккредитованный консультант Европейского банка реконструкции и развития. Тренер по дизайн-мышлению (методика Стэнфордской школы) и стратегическому маркетингу (методики McKinsey). Тренд-аналитик. Опыт консультирования: за 20 лет 500+ бизнес-проектов на локальной и глобальной географии.

Андрей Саламатов - соучредитель креативного агентства 4press и сервиса бизнес-разведки GreenDuck. Аккредитованный консультант Европейского банка реконструкции и развития. Председатель маркетингового комитета Европейской бизнес ассоциации. Бизнес-разведчик, тренд-аналитик. Специалист по креативным методологиям: латеральное мышление, теория решения изобретательских задач. Опыт в отраслях: лёгкая и тяжёлая промышленность, сельское хозяйство, ритейл, FMCG, IT, девелопмент, финтех, медицина.