17 октября 2020

Рынок FMCG 2020: изменения в поведении потребителей

Рынок FMCG 2020: изменения в поведении потребителей

461

Для покупателей 2020 год был самым необычным. COVID-19 внес свои коррективы и значительно повлиял на большинство аспектов жизни населения всей планеты. Сейчас украинцы почти вернулись к привычному образу жизни в плане покупок, несмотря на то, что количество заболевших растет. Как дальше ритейлерам работать с покупателем и чему уделить внимание в ближайший год, учитывая новые привычки потребителей после пандемии и изменения покупательского поведения, разберемся в данном материале. Также в статье подведем итоги прошедших 9 месяцев 2020 года, на основании исследований GfK и Kantar в Украине, которые были представлены во время 11-й ежегодной конференции «Food Master & Private Label: Синергия поставщиков и ритейлеров в борьбе за доходность бизнеса и лояльность нового покупателя».

Окончание 2019 и начало 2020 года были оптимистичными, потребление было стабильным, рынок FMCG постепенно рос  – +11%, размер покупки увеличился на 15%, инфляция замедлялась (+4 %). Впервые за 10 лет индекс потребительских настроений выше 100 был в сентябре 2019 года, потребитель готов был тратить много. Но в корне ситуацию поменяла пандемия COVID-19, и в мае этот показатель рухнул до 76.

Информация о пандемии охватила весь мир. Карантин вызвал экономический спад, который повлиял на финансовое положение населения. Существенно изменилась и картина по занятости населения, часть которого практически все время находилась дома. 14% перешли на работу по сокращенному графику со снижением зарплаты, 11% потеряли работу, 9% ушли в неоплачиваемые отпуска, 7% стали получать сокращенную зарплату при прежнем рабочем графике.

Глобально покупатели поделились на три группы:

–        пострадавшие – это те, у которых высокий риск потерять работу, остались без работы или были отправлены в отпуск за свой счет;

–        обеспокоенные – люди с относительно низкой возможность потерять работу, но очень обеспокоенные происходящим, они находятся в ожидании того, что могут быть следующими;

–        устойчивые – люди со стабильной работой, на которую пандемия никак не повлияла или даже способствовала увеличению дохода.

Согласно исследованию Kantar в Украине, 58% людей в мае отметили, что карантин негативно повлиял на их доходы, на 26% коронавирус еще не повлиял, но они ожидают этого в будущем,  11% говорили, что пандемия не окажет влияния на доходы их домохозяйств.

Первые случаи инфицирования в Украине стали причиной паники. 51% потребителей начал запасаться продуктами, из которых каждый пятый делал это «от души», практически сгребая все с полок, как перед голодовкой. Продажи с января по май 2020 года по сравнению с 2019 годом в среднем выросли на 8%, размер покупки увеличился на 15%, хотя количество покупок упало -8%. Люди пытались меньше посещать магазины и сократили количество посещаемых точек.

 

Первые случаи заболевания на коронавирус в Украине припали на 11-ю неделю года, а пик затрат наблюдался на 12-й неделе (сравнение со средними показателями за февраль 2020 года), что связано с нагнетанием ситуации в СМИ. Но постепенно люди перестали таким образом реагировать на новости, и затраты достаточно быстро вернулись практически на свое место, а на 14-й неделе были даже ниже февральских, потому что потребители закупились впрок и жили на запасы.

 

Значительный рост закупок наблюдался среди продуктов питания (в первую очередь это касается круп и продуктов длительного хранения), моющих и чистящих средств, а также средств персональной гигиены (за счет санитайзеров и туалетной бумаги эта категория даже обогнали продукты питания на 14%).

  

 

Во время паники потребитель больше тратил, в магазины ходил реже, многие покупали более дешевые товары, но часть этих покупок была обусловлена отсутствием на полке товаров средней ценовой категории или определенного бренда, которому потребитель ранее отдавал предпочтение.  Многие ушли в онлайн, кроме того, 40% из них заявляют о том, что и дальше продолжат делать покупки онлайн, потому что там можно найти предложения дешевле, меньшая часть потребителей отдает предпочтение этому каналу из-за экономии времени. Очень сильно пострадала уличная торговля, где наблюдался массовый отток покупателя, а в некоторых регионах она была вообще запрещена. Наибольший рост показали E-commerce (увеличение затрат до 549%), магазины у дома (134%) и супермаркеты (130%). Также стоит отметить, что, несмотря на ситуацию, многие потребители сохранили лояльность к специализированным магазинам, которые тоже показали неплохой рост и обскакали дискаунтеры.

Как среди карантина, так и после него, по данным Kantar, украинцы не изменили настроения относительно покупок FMCG товаров:  47% потребителей посещают магазины со списком необходимых продуктов, для 31% украинцев ключевым фактором выбора стала цена, а 22% всегда в поиске новых продуктов или вкусов. Более того, 9% потребителей открыты к спонтанным покупкам. Это стоит учитывать ритейлерам при заполнении своих полок.

После паники мы быстрее всех остальных стран начали следующий этап – этап адаптации к ситуации. Это обусловлено тем, что у нас и без COVID-19 ситуация в стране достаточно нестабильная, что связано и с политическими происшествиями в последние годы, и с войной на востоке, нам не привыкать к плохим новостям и неопределенности, поэтому украинцы быстро приспосабливаются к новым обстоятельствам. Пасхальные праздники показали, что паника закончилась и карантин на празднованиях абсолютно никак не отразился, затраты в это время превысили пиковую 12-ю неделю и достигли отметки в 131 единицу. С 11 мая (с начала сворачивания карантина) некоторые ритейлеры фиксировали увеличение чеков и трафика по сравнению с маем 2019 года. 44% населения не считали нужным менять свои покупательские привычки. Мы даже наблюдаем, что больше потребителей перешли на премиум сегмент, в знак компенсации за пережитый стресс, отмену отпусков и путешествий.

Падение на FMCG рынке произошло в начале лета, однако не такое ощутимое, кроме того, в результате пандемии, сформировалась отдельная категория, которая демонстрирует постоянный рост – дезинфицирующие и моющие средства, средства личной гигиены. По данным опроса потребителей, из-за пандемии 71% чаще моют руки, 43% используют санитайзеры, 37% респондентов чаще убираются. Но уже в августе Государственная служба статистики сообщила, что объем оборота розничной торговли вырос на 2,2% по сравнению с месяцем ранее.  Физический объем оборота розничной торговли в Украине в августе 2020 года вырос на 8,7% по сравнению с августом прошлого года. Если сравнить реальное потребление FMCG за полгода 2020 года с идентичными месяцами 2019, то оно выросло на 3%.

Но нужно учитывать, что у потребителя существуют страхи, мы приняли новые условия, но ситуация еще может кардинально поменяться из-за второй волны коранавируса, ведь красных зон становится все больше. Из-за COVID-19 жизнь потребителей быстро сосредоточилась вокруг дома. Продажи по многим категориям остаются более высокими и сейчас: мы больше находимся и едим дома, в больших городах многие потребители продолжают работать удаленно, и, соответственно, все, от бумажных полотенец до мешков для мусора и чистящих средств, пользуется большим спросом, хотя закупки товаров повседневного спроса остаются относительно стабильными.

Ритейлерам необходимо узнавать больше своего потребителя, его установки,  стоит уделить внимание сегментации своих покупателей и максимально удовлетворить запросы каждой из групп, сейчас это будет эффективным для роста бизнеса.

  

И в завершение  вам несколько советов от коммерческого директора Consumer Panel & Services Ukraine GfK Марины Забарило и Account Director Kantar в Украине Марины Костроминой, как завоевать и удержать покупателя в условиях новой реальности:

–        потребитель должен быть в центе: выживут те, кто реально поможет потребителю, кто и дальше будет в эфире/на связи с потребителем;

–        создавайте идеи, которые максимально используют «небезопасное» время – семейные развлечения и т.п.;

–        узнайте больше о лояльных клиентах, найдите новые touch points для них;

–        не забывайте о вознаграждении для постоянных клиентов – сохраняйте цену или даже снижайте, и они будут помнить, что вы остались с ними в кризисе;

–        обеспечьте бесперебойный доступ потребителя к продукту, будьте готовы как к даунтрейду, так и к импульсным покупкам;

–        помогите клиентам в планировании здорового, простого и доступного питания, подчеркните, что вы предлагаете хорошие продукты для повседневной жизни;

–        создавайте интерактивный и основанный на опыте маркетинг;

–        будьте адаптивными. Ключ к успеху – цифровая трансформация, быстрота и гибкость принятия бизнес решений;

–        внедряйте привлекательные промо для повторного знакомства с потерянными покупателями;

–        переходите на бесконтактные безопасные покупки и самообслуживание;

–        будьте ближе к персоналу, без обратной связи с персоналом в этом году не обойтись.

 

Читайте также: Почему так дорого стоит вода, или сговор между поставщиком и дистрибутором

 

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA 
 

 

TradeMaster в социальных сетях 

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

Личности

Блоги