23 жовтня 2025

Власні торгові марки — поточний стан та перспективи розвитку

Товари власних торговельних марок щорічно розширяють свою присутність на полицях магазинів, приваблюючи споживачів ціною та стабільною якістю. Світовий тренд на Private Label актуальний для українського ринку, і останні роки спостерігається суттєве розширення пропозиції споживчих товарів зазначеного сегмента.

У червні 2025 року компанія Pro-Consulting провела маркетингове дослідження ринку власних торговельних марок (ВТМ) ключових міжнародних, національних і регіональних мереж у категоріях Food і Non-Food. При цьому розглядались найбільш відомі мережі з тривалою історією на українському ринку ВТМ. За результатами дослідження, найбільша кількість пропозицій товарів власних торгових марок у сегменті продуктів харчування виявилась у категорії бакалійних товарів. Згідно із підсумками проведеної аналітичної роботи Pro-Consulting, рівень проникнення ВТМ серед продуктів харчування першої необхідності в українських роздрібних мережах становить від 50 до 67%. Найбільшою часткою товарів в бакалійній категорії володіє торговельна мережа Fozzy Group. Середній рівень насиченості ВТМ у бакалії становить 41%.

Діаграма 1

Частки ритейлерів за кількостю товарів з ВТМ у категорії бакалії, червень 2025 р.

Джерело: дослідження компанії Pro-Consulting

У бакалійному сегменті ВТМ Fozzy Group «Премія» і «Повна чаша» представлені у 31 продуктовій категорії із загальною кількістю асортиментних позицій понад 800. Для порівняння: у найбільшому у світі дисконтному ритейлері Aldi налічується від 1400 найменувань товарів у категорії бакалія (включно з крупами, консервами, олією, борошном, спеціями, сухофруктами тощо), у Lidl — від 1600. У європейських магазинах цих ритейлерів понад 50% продажів припадає на продукцію власних торгових марок.

Таблиця 1

Представленість ВТМ «Премія» і «Повна чаша» в асортименті бакалійних товарів у мережі супермаркетів «Сільпо» і «Фора», червень 2025 р.

Продуктові категорії з ВТМ	Всього позицій в асортименті	Всього брендів разом з ВТМ	Насиченість асортименту ВТМ, кількість позицій*	ВТМ, %	Насиченість асортименту іншими брендами, кількість	Інші бренди, %
Консервовані фрукти, варення, мед/Пасти шоколадно-горіхові	5	2	5	100%	⎯	⎯
Консервація/М'ясна	3	1	3	100%	⎯	⎯
Соуси, заправки/Майонез	6	2	4	67%	2	33%
Сіль, цукор/Цукор	22	6	14	64%	8	36%
Сіль, цукор/Сіль	11	4	7	64%	4	36%
Консервовані фрукти, варення, мед/Варення та джеми	26	5	16	62%	10	38%
Консервація/Оливки	48	9	29	60%	19	40%
Спеції/Спеції і трави	30	11	18	60%	12	40%
Спеції/Універсальні приправи	25	6	15	60%	10	40%
Їжа швидкого приготування/Пластівці	15	7	9	60%	6	40%
Соуси, заправки/Гірчиця	7	4	4	60%	3	40%
Крупи/Булгур	5	3	3	60%	2	40%
Крупи/Рис	41	10	23	56%	18	44%
Консервація/Грибна	19	6	10	53%	9	47%
Їжа швидкого приготовання/Каші	24	5	12	50%	12	50%
Консервація/Каперси, артишоки, закуски	4	3	2	50%	2	50%
Олія та оцет/Оцет	2	1	1	50%	1	50%
Всього категорій з домінуванням ВТМ	288	83	170	60%	118	40%

*Відранжовано за часткою товарів ВТМ

Джерело: дослідження компанії Pro-Consulting

В досліджуваній категорії бакалії на другому місці після Fozzy Group за насиченістю асортименту ВТМ знаходиться ТОВ «Омега» (бренд Varus).

Якщо порівнювати глобальні та місцеві масштаби, Fozzy Group утримує в такій класичній продуктовій сфері товарів FMCG, як бакалія, лідерські позиції та має значний потенціал для зростання, акцентуючи розвиток на ВТМ. Адже, як стверджують автори американського бізнес-видання Vision Magazine North America, маржинальність Private Lable доходить до 35%, а собівартість на 40% нижча, ніж у національних брендів. При цьому споживачам пропонуються знижки від 20% до 60%, що наділяє маркетологів більш доступними інструментами збільшення лояльності до приватних торгових брендів. Для власників продуктових магазинів та роздрібних мереж такий підхід має всі шанси на успіх, адже дозволяє враховувати потреби та цінову чутливість споживачів. Маючи повний контроль над формулою, дизайном та ціноутворенням, ритейлери можуть створювати унікальні продукти та зміцнювати позиції. Цьому сприяє економічна ситуація останніх десятиліть. Згідно з даними Продовольчої та сільськогосподарської організації ООН (ФАО), у червні 2025 року було зафіксоване зростання світових індексів цін на молочні продукти, м’ясо та рослинні олії на 5,8%. З 2021 року в низці країн Європи, зокрема в Німеччині, згідно з даними Федеральної асоціації споживчих організацій, продукти харчування подорожчали на 30%.

В Україні процеси сповільнення глобального економічного розвитку справляють на споживчі настрої ще відчутніший вплив. Українці, як ніхто інший, опинившись перед викликом екзистенційних загроз і випробувань, призвичаїлися жити за умов високої інфляції, яка в травні 2025 року під дією несприятливих погодних умов на пропозицію продуктів харчування досягла пікових значень — 15,9% у річному вимірі, вивівши фактор ціни в купівельній поведінці чи не в найголовніші. Згідно з даними дослідження NielsenIQ за 2024 рік, 75% українських покупців буквально «полюють» за знижками, раціоналізуючи свій споживчий кошик на користь базових продуктів FMCG. У такій ситуації ВТМ стають у підмозі в доступних стратегіях заощадливості, попри те, що в продовольчих категоріях їхня частка після 2022 року суттєво не збільшилась. Таким чином, під дією глобальних кризових явищ (війни, рецесія) приватні торгові марки опинились у сприятливому середовищі, здійснюючи експансію в share of wallet («частку гаманця» або ж сукупний відсоток витрат споживачів на певний бренд від загальної суми всіх їхніх видатків у виділеній категорії товарів) у часи соціально-економічної турбулентності.

Підтвердженням цієї тези стало дослідження міжнародної консалтингової фірми Simon-Kucher, проведене у 2024/2025 рр. в семи країнах світу (Велика Британія, США, Німеччина, Франція, Нідерланди, Іспанія, Швеція). Згідно з його результатами, 53% опитаних (32% переважно і 21% виключно) віддають перевагу продукції власних торгових марок. Придбання товарів ВТМ найбільш характерне для Іспанії (64%), Франції (60%) та Нідерландів (58%), де відвідувачі магазинів у 25-27% випадків купують продукцію власних марок торговельних мереж.

Діаграма 2

Частка товарів ВТМ серед регулярних покупок споживачів в країнах Європи та США, грудень 2024 р.

Джерело: Simon-Kucher Shopper study on food and drugstore products 2024/2025

У Німеччині рівень популярності Eigenmarke — 52%, у Швеції — 47%. Проте рівень купівлі Private Lable у Сполучених Штатах становить 42%, що нижче, ніж в країнах Європи. Такі зміни зумовлені інфляційним тиском і зниженням купівельної спроможності європейських споживачів у категорії mass market.

Також не варто забувати, що сплеск популярності приватних торгових марок створює складнощі для відомих брендів, головним чином розмиваючи традиційну лояльність. Гарно поінформовані та наділені можливістю вибору споживачі охочіше переходять на альтернативи приватних торгових марок, особливо в категоріях, де вони не відчувають значної різниці в якості. Згідно із дослідженням Ipsos, такий дрейф більш помітний при виборі товарів першої необхідності. Здебільшого до нього схиляються представники покоління Z із вищим рівнем доходу.

Роками приватні торгові марки вважалися бюджетною альтернативою з певним іміджем «генериків», порівняно з авторитетними національними брендами. Проте сьогодні роздрібні торговці переосмислюють свої стратегії ВТМ, переходячи до преміальних та спеціалізованих категорій продуктів, задовольняючи більш вимогливі запити споживачів, як, наприклад, мережа супермаркетів «АТБ» з ВТМ De Luxe, у якій пропонує імпортні макарони з твердих сортів пшениці, пластівці, оливкову олію, консервовані фрукти та овочі (оливки, кукурудза, горошок, ананаси тощо), рибні консерви. Таким чином, на раціональні очікування клієнтів ритейлери намагаються відповідати високоякісними, екологічними та більш інноваційними лінійками продуктів.

Однією з особливостей такої трансформації стало поширення інфляції серед бюджетних товарів. Як пише Norddeutsche Rundfunk (NDR), в середньому споживачі заощаджують 45%, обираючи продукцію ВТМ. Але упродовж останніх чотирьох років ціни на ці доступні товари зросли досить різко. У деяких випадках подорожчання відбулось на 50%. Фахівці пояснюють це збільшеним попитом заощадливих покупців на товари ВТМ, а також зростанням цін на сировину, енергоносії та логістику. Таким чином, супермаркети та дискаунтери у Європі, зокрема в Німеччині, змогли суттєво підвищити ціни на товари власних брендів. Це відбулось без значних втрат у кількості прихильників, адже ВТМ вже завоювали довіру споживачів і змогли охопити їх численними програмами лояльності.

Варто зазначити, що преміальну продукцію серед українських ВТМ мають супермаркети «Таврія B» і NOVUS, чиї цінові пропозиції по деяких категоріях бакалійних товарів перевищують аналоги від Fozzy Group.

Останні тенденції на ринку приватних торгових марок проявляються у все більшій диференціації та міжбрендовій конкуренції ритейлерів. Подібні зміни заохочуватимуть гравців до розробки унікальних інноваційних продуктів, поєднуючи якість та ексклюзивність, що має на меті освоєння маркетингового потенціалу з подальшим перетворенням кризових викликів сьогодення на перспективні можливості.